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双11开局,天猫有点“亮眼”
2022-10-26 10:25:02

七秒钟色彩营销理论”告诉品牌们,只要凭一种具体的色彩形态,在7秒内就能占据人们的心智。因为消费者们在认知品牌时,总是先从“有色”角度开始——色彩既能带来直接的美学体验,更能带来强烈的情绪感知。比如采用红、黄、橙等色彩的品牌,总能给人留下热情与活力的印象。 

以色彩为语言的情绪对话,在今年双11被进一步扩大。双11一开场,天猫便发布品牌片《一抹亮色》,以万千品牌好物的色彩为载体,打出了“生活中的一抹亮色”的传播主题。在这场“以色彩之名”的生活宣言里,天猫还完成了一次与用户的对话升级。

01

换一种对话目标

不谈货品卖点,而谈用户情绪价值

这支色彩缤纷的片子,将不同人群的日常生活片段,用带着亮眼色彩的生活好物串联起来,在紧凑的节奏下牢牢牵引住了观众的视线。

色彩除了吸引关注之外,更重要的作用在于直接传递感知、情绪。在“生活中的一抹亮色”主题下,颜色各异的品牌好物成了“桥梁”,连接起理想生活场景,将那些细微的美好瞬间具象化

刚刚下班的网约车司机换上红色高跟鞋,在清晨的街道尽情起舞。那一抹红色,照亮了平凡生活里一颗热爱艺术的心,也照亮了一种“无人喝彩的骄傲”。 

爱游泳的大爷戴上泳帽,在众人的喝彩声中出发。那一抹紫色,照亮了骨子里不服输的年轻态度,也照亮了重新出发的勇敢。 

路途上的小哥丝毫不因车辆抛锚而影响心情,纵使生活总有小插曲,但乐观的心却永远能让你在困境中高歌。一抹红色,让无奈时刻也变得有爱。 

扔出蓝色飞盘时的尽情肆意;在绿色草坪上露营,与家人相伴的舒适与愉悦;穿上蓝色奥特曼外衣,放飞想象和希望的童趣……每一抹亮色,都让我们对生活的所爱更加具体情绪与态度随着彩带从屏幕里飘向了屏幕外。

 

这“一抹亮色”源于品牌好物,也源于这些好物为人们生活提供的满足感,和用户在情绪上的获得感。

02

换一种对话角色

从电商平台“领军者”到美好生活“见证者”

过去大众对于天猫的印象,更多的是一个能够聚拢各类品牌商品的“电商平台”;而近年来,天猫积极探索多元的生活方式,汇聚更多好物为人们的理想生活提供助力——不管是爱美食的、爱运动的、还是爱出游的、爱养宠的……都能在其中找到自己生活中的一抹亮色。天猫的角色,也早已成为人们生活的“陪伴者”和“见证者” 

在这14年的天猫双11中,不止天猫的角色有了变化,商家品牌们也越发深入用户生活的细枝末节,用各色好物为生活的美好提供支持 

在《一抹亮色》品牌片发布后,天猫还联合欧莱雅、蒙牛、小米、百事、Olay、蕉内等一众品牌共同打造了品牌色系列海报在海报中,各大品牌通过联合明星代言人,用多彩的品牌好物为生活注入新的活力。 

这些五彩斑斓的「品牌色」海报,更像是与品牌片的生活场景,形成了一来一往的“呼应”——品牌片用色彩呈现着用户对生活的所爱;品牌色海报将好物与色彩结合,回应着万千用户对理想生活的期待。

03

换一种对话方式

不只是品牌说,更让用户说

确定了对话目标、找准了对话角色,天猫在此基础上更是打破品牌单向沟通的对话格局,邀请用户一起诠释“生活中的一抹亮色”这个主题。 

在上述品牌片和品牌海报的传播带动下,越来越多粉丝、网友也开始在#生活中的一抹亮色#的话题下,表达自己的生活方式与态度,与人们分享自己生活中的一抹亮色。“色彩传递情绪”从品牌沟通创意,正式走向一种用户社交流行。 

“以用户故事书写品牌故事”的策略下,天猫呼吁人们发现美好瞬间、找寻生活所爱的同时,也递进式地将用户拉入了品牌表达的语境。在用户的深度参与中,天猫持续和用户一起实现价值共创。 

如果要用一句话来总结今年天猫双11对话升级的核心思路,必定是——品牌塑造上,天猫越来越重视“用户价值”。 

具体来说就是,以用户情绪感知为创意起点,围绕用户需求找对话角色,并且在沟通内容中以用户故事来传递品牌理念。

事实上,这种升级并非一蹴而就。在今年618,天猫提出“生活就该这么爱”的主张时,其实就已经将品牌塑造的视角,放置于各种用户的生活场景之中。在主张提出之初,天猫邀请易烊千玺一起打造了《生活就该这么爱》同名主题曲。天猫将全网征集而来的用户真实生活片段,作为主题曲MV的主要内容,以此来与用户共同诠释品牌主张。 

正如阿里巴巴总裁张勇在 2022 年致股东信中所言:“我们真切地感受到,自己积累的能力和努力,可能为人们的生活带来一点亮色,为城市、企业、学校的正常运行提供些许帮助。我们与社区邻里、小微企业、个体经营者,都在发生很多真实、具体而微的连接。” 

此次双11的“生活的一抹亮色”,可以说是“生活就该这么爱”的创意延展以颜色为引,天猫将理想生活浓缩为一个个生活好物链接起人们对美好的感知

在此品牌塑造与沟通思维导向下,天猫双11本身早已超越了作为一个商业节日的属性,而真正成为了一场更具人情温度的“生活狂欢”。 

今年的双11才刚开局,天猫就用“亮眼”的表现,与用户进行了一次五彩斑斓的色彩沟通。相信到了天猫双11的高潮阶段,更会有不一样的出彩惊喜。

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