做TO C 产品，就像是搭积木，做TO B产品，更像是串链条。你可以将注意力聚集在20%的核心功能上，抽掉其他一些“不具承重能力”的积木，“产品大厦”依然在那。然而，链条的一个任何环节断了，这个产品就无法继续快速运转了。——做TO B产品， 积木式产品思维还是链条式服务思维？

　　本文以作者运营ToB产品为例，介绍了运营推广过程中的思路和方法，同时记录一下自己运营过程中踩过的坑，也希望和更多的高手交流学习。

　　To B的推广需遵循这样一个道理：推广产生的承载压力会压到产品的每一个环节上，To C产品可以通过核心功能留住用户；然而To B产品的服务就像一根链条，如果这根链条的某个环节被推广的压力压垮，推广的效果就会大打折扣。

　　产品的推广通常可以分为“筹备——推广——后续优化”，但首先要先从最基础也是最重要的产品理解开始。

　　做运营一定要理解产品，从运营的角度，掌握产品的特性。

　　那么，运营的角度有哪些呢？

　　首先是使用场景，回答一个问题：“什么人要在什么情况下要解决什么问题”。

　　其次是市场情况，回答一个问题”你的产品在市场的地位如何？“最后是竞品情况，回答一个问题”你的产品和竞品比，有哪些优势和缺点？“理解产品后，来看看产品筹备——推广——后续优化！

　　在对产品有一个比较深入的了解之后，便可以根据产品的上线时间，开始一系列的筹备工作。运营推广的筹备工作主要分为三块内容：计划、内容和渠道。

　　对于一般的推广，推广效果和话题热度基本在一周左右就平淡下来，因此“节奏”二字最为重要，要善于利用或制造热点进行第一波的推广，也要善于在一周后有后续跟进的内容延续热度。

　　很多人对内容的理解就是写文章，但是也不尽然。上文提到了To B产品要提供的是链条式的服务，因此在ToB产品的运营工作中，内容运营既承担了拉新的职责，也承担了留存的使命。

　　那么，好的内容一般是如何产出的呢？好的内容需要逻辑。

　　任何好的内容无非都是遵循这五个要素而产生：

　　目的——受众——产品——渠道——文案

　　另外，内容的成功与否还有一个因素，叫“热点”，不管什么东西，只要蹭上了热点，关注度就会呈指数级的上涨。

　　内容和渠道是一对绝妙的搭档，双方的化学反应可以形成令人惊叹的网络效应。本人在内容运营的过程中发现太多内容相同却在不同渠道产生完全不同反馈的现象，“精细化运营”已经越来越成为运营人员应当重视的运营课题了。

　　在完成了筹备工作之后，推广便进入了执行的阶段了，整个推广的执行都是要按照筹备阶段形成的时间节点进行安排。不过相比于筹备阶段的有条不紊，推广阶段就会出现很多突发的状况，在推广过程中，都要尽量规避。尤其是ToB产品的推广，要以稳为主，步步为营。

　　推广阶段，从预热、规范、客服以及应急预案四个维度出发。

　　预热环节是针对于产品灰度阶段而产生的推广阶段，目的是通过少量的用户引流，验证产品的可用性，发现产品使用过程中的问题并进行及时优化。

　　主要采取的措施分为这几种：内部测试，白名单测试，轻量推广。三种不同的测试方法要根据产品经理不同的需求进行选择。

　　在预热的过程中有可能会发现很多产品方面的问题，因此产品的正式上线时间是有可能推迟的。

　　规范在这里指的是，推广过程中，所要遵循的一些统一的要求。这些要求就好比军队中统一的口号，统一的服装、统一的信仰一样，对外是考量是否是一个优秀团队的重要标准。

　　ToB产品做的是链条式服务，对于链条式服务，我的理解就是木桶理论，最短的一块木板的长度决定了你的上限。因此在产品运营推广的每个环节都做好用户的留存，是比起一个高流量的推广更重要的事情。

　　不管推广的结果是好是坏，推广后，是必须要进行总结的。成功的推广，需要总结其背后的原因，是偶然还是具备了复制性；失败的推广，也要总结其失败的原因。然后根据这些总结的内容，为之后的推广做更多的优化。

　　推广的后续工作主要包括三块内容：数据、用户和案例。

　　对推广中数据的掌握和分析是实现“精细化运营”最基础和重要的工作，我们希望通过数据可以分析出渠道的曝光情况，也可以分析出渠道的转化效果。针对渠道不同的表现，我们之后会采取针对性的运营措施，好的渠道加大运营力度，不好的渠道就渐渐放弃，就是这么残酷。

　　在推广阶段，都会对每个渠道进行数据埋点。从而我们可以掌握渠道有关的几个最关键的数据指标：PV数，有效活跃用户，有效服务次数，有效付费用户等。我们是以周为单位进行例行推广，通过这些数据，掌握每周、每月的数据趋势。每周的数据趋势，可以看出推广内容质量以及与渠道的适配程度；而每月的数据趋势，则可以掌握该渠道的曝光能力和转化能力。

　　推广会引来大量的用户，对于运营人员来说，用户来了之后，挑战才真正的开始。一切运营最终都会变成用户运营。对于用户运营，常见要做的事情通常就是用户分类，用户调研以及用户维护。

　　严格来说，用户案例分为两类，一类是偏向推广，通过优质的合作案例为产品做背书；还有一类就是偏向引导，通过使用案例为用户提供一个生动的新手引导。

　　无论针对哪个目的，运营人员都需要去好好产出产品的案例。

　　运营推广不是空中楼阁，永远要和产品的承载能力牵挂在一起，产品有多少的能力，就做多少的推广，保证最好的活跃与留存转化，才是最好的运营推广。

　　作者：刘悦琦，腾讯IEG产品经理

　　深圳是一个互联网创业公司扎堆的地方，我经常看到这样的情况：

　　一个雄心勃勃的老板，从天使那里搞了一笔钱，请了几个程序员开发了一套软件，然后就坐等着收钱，以为从此就能打败BAT，去纳斯达克敲钟。

　　我问他你为什么这么乐观，他会小心翼翼地告诉我，因为他们掌握了核心技术，因为他的关系非常厉害，因为他的交互做得棒棒哒，用户越用越爱。。。

　　但从来没有几个人告诉我他还要做运营，运营还需要投入多少多少，已经规划如何运营这个系统。。。

　　基本上没有！？

　　于是我清楚，这个项目基本上黄了！

　　因为做过几个互联网产品的我知道，产品成功靠得不是一腔热血，而是需要精细化的运营手段和盈利方向。

　　一般来说，负责产品规划、产品设计的人叫产品经理，负责产品经营，客户管理、活动策划的人叫做运营经理。

　　产品经理和运营经理的异同

　　产品经理关注的是产品的长期目标，马化腾就曾经说过，他是腾讯最大的产品经理！

　　在不同的时期，产品经理关注点也不一样，产品经理的工作更关注产品的战略方向：

　　创业期，产品经理关注的是快速原型，产品投产、销售或者新用户注册，用户注册得越多越好，产品越快卖钱越好。可以参考QQ早期，小马哥亲自下场拉用户。

　　发展期，产品经理关注的是如何让客户留下来，如何采取更多的渠道去接触新客户，如何为老客户创造更多的消费机会。可以参考拼多多。

　　稳定期：产品经理关注的是转化率，客户是否可以转化成钱，客单价能否提高一点，还有没有更多的门路来钱。可以参考微信、淘宝。

　　没落期：可能转手，也可能维持，能赚一笔是一笔，最后挖一把客户潜力。可以参考目前还在玩的一些老游戏，比如传奇。

　　不同时期的战略已定，产品经理也会根据战略上一些新功能，但是如何执行，如何实施，就得运营经理上了。

　　产品经理是在后方军帐里的军需官，运营经理则是骑着白马杀出来的急先锋，不急不行啊，要抢粮，要征兵，要和竞争对手血拼双11。

　　作为一个运营经理，最重要的是要有开放积极的心态，不停地向前，向外冲击，跑马圈地，再巩固疆域，只要有了心态，一切技能都可以学习。

　　不同的运营人员工作内容

　　运营经理的工作大致分为这么几类：

　　用户运营：初期勾引种子用户和大V，宣扬产品品牌，提升客户的留存率，让新用户在平台里留存下来，当用户溜走时，进行用户挽回，及时发现用户流失漏洞，避免用户对平台失去信心。

　　一定程度上，平台客服也是一类用户运营人员。

　　用户运营关注三类最重要的指标：

　　活跃度：运营经理考虑如何提升用户规模，他可以做以下工作，

　　增加获客渠道提升注册转化率提升用户停留频次提高用户使用时长使用合作网站帐号登录，让用户进来更快一点采取诱导分享，让用户带来用户留存率：运营经理必须注意用户漏斗，在每一个环节做好流失预警机制，避免丢失用户，挽回流失客户。

　　转化率：付费，付费，还是付费，对于每个APP，最关键的就是让未付费的用户付费，让付费的用户持续地，更多地，更爽快地，挣钱！

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　　活动运营：对大多数平台来说，活动都是运营人员的必备基本功。

　　做活动前，运营人员要考虑如何找个好的由头发起活动，给一套活动策划，确定玩法和投入，然后找领导审批，互相讨论一把。

　　活动策划之后，要将活动纳入到项目管理，确认活动需要的资源，哪些部门可以提供支持，研发找谁、设计谁支持、哪个部门提供商品，哪些供应商给折扣，如此等等。

　　在项目管理中，每一个任务要做细做好，尤其要想清楚活动的关键路径，关键路径就是从起点到终点最长的那环，如果关键路径哪一环出了问题，会直接导致活动上不了线。

　　同时运营人员也要想办法不断地优化关键路径，尽量在上一前解决好所有问题。

　　当活动运行时，运营人员要同步做好监测，对运营相关的配套指标进行采集和同步，当某个指标达不到预期，或者超过预期时，要及时进行响应，找出偏差，对平台以及策略进行适时的调整，放大你的收益，停止你的失血。

　　活动结束后，要做好复盘，统计这次活动的成败，对原因进行分析，在下一次活动时能够应用到哪些有用的经验。

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　　内容运营：内容运营是产品建设最重要的一环，一切即内容，电商平台的商品分类和展现就是它的内容，社交平台的朋友圈展示方式和规则，亦是它的内容。

　　内容运营的工作包括采集、创作、编缉、审核、推荐以及推送等工作，通过运营工作来加大平台内容竞争力。

　　好的内容运营可以清晰定义网站的品牌形象，以及发展方向，吸引到自己想要的那一类用户，同时排除隐患。

　　内容产生的方式又分为PGC模式和UGC模式。

　　所谓的PGC（Professional Generated Content）指的是专业人士生产内容的方式，常用于传统的新闻制作网站，其内容付费写作，内容和时间可控，但是生产成本高。

　　现在的大型内容网站大多采用UGC的模式或者UGC+PGC模式生产内容，所谓UGC(User Generated Content)指的是通过用户创作的方式生产内容，平台负责进行内容的挑选、审核、展示。

　　今日头条就是一个典型的UGC平台，采用UGC模式需要大量的运营人员，话题开放，而且头条还采取了不少人工智能算法来提升审核和推送的效率，对网站运营要求非常高。

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　　运营的数据分析流程

　　无论是哪种运营方式，都需要采集大量的平台运行数据和历史数据，再对数据进行分析，给出结论。

　　专业的数据分析一般包括4个流程：

　　数据分析的一般流程

　　1）确定问题，根据运营的需求和数据，确定问题是什么，比如在1个月内增加1万名用户。

　　2）分解问题，采取各种各样的数据工具，对问题进行分解，用数学的方式来解释问题和参数。

　　3）对问题进行评估，根据需求采取相应的数学模型，利用模型调整参数，判断结果，评估问题的可能原因，以及解决文案。

　　4）方案决策，根据数据给出对应的方案，对客户问题给出答案，形成决策。

　　如果决策不通过，或者在执行的过程中发现偏差，则会回到第一步重新分析。

　　我们在进行数据分析时，可以采取逻辑法分析以及图形化分析的方式

　　两种形式的分析都需要先假设，再检验，再给出分析结论。

　　逻辑化分析举例如下：

　　1、启发法：通过二叉树进行判断选择，最后达到问题的结果，偏主观。

　　2、贝叶斯统计：通过概率论进行分析，充分考虑先验分布和后验分布率，最终得出合理的解释。

　　图形化分析举例如下：

　　1、电子表格：利用Excel表格，设置简单的数据模型，对模型建立限制条件和输出结果，从而给出最优解。

　　2、直方图：采用R语言、数据透视图等方式，给出数据的分布、差异以及集中的特征状况。

　　3、散点图：用来体现多个变量时的结果分布情况。

　　直方图

　　一切运营的最终目的都是数学，采用数学的手段给出定量的描述，最终改变我们的产品方向或行为，得到想要的结果：用户、销量以及利润。

　　运营带产品找到活路！