APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
如何写有气质的文案?
2020-11-11 08:27:00

好文案,不一定需要好文笔。


反过来,拥有好文笔,不一定能写出好文案。


这个事实,不管在广告行业,还是新媒体领域,都已经被多次证明。


因为文字的力量,不在于它如何表达,而在于它表达了什么。也就是说,好文案的内核,是洞察,是发现,是有用的观点和建议。


但是,如果因为这样就认为文笔不重要,那就错了。



01

/

所谓文笔,

就是你所写的文案的气质


文案是有气质的。


同一个意思,使用的元素,角度,词,字和表达方式不同,流露出来的气质,审美,思想性也就完全不一样。


当我们需要为一个有气质的产品写文案的时候,文笔的重要性就不言而喻了。


举一个例子。


诚品书店,是台湾文化创意产业的代表。它的最厉害之处,是创新了“书店”的经营概念,将书店提升为新文化的休闲场所,融入了人文、创意、艺术、生活,营造出拥有独特气质的“诚品现象”。


而一样厉害的,是李欣频为诚品书店写的文案——



很多以前不一定认识诚品书店的朋友,看过这些文案,都会想去诚品书店打下卡。


一个有气质的品牌,配合着有气质的文案,相互成就,相互影响,产生了强烈和奇妙的化学反应,也成为了广告(文案)史上最经典的案例之一。


插播一个广告:


如果你想了解更多李欣频的作品,可以读读这套《广告创作》,一共有四本,是李欣频近30年来最全的作品集——



你可通过下方二维码购买李欣频这套作品合集:


李欣频:《广告创作》(含以下四本):

  • 《广告副作用》艺文篇:关于书店、杂志、图书馆等文化类刊物类文案创作合集(320页),即原《诚品副作用》+最近十年(2007-2017年)新作品;

  • 《广告副作用》商业篇:关于百货商场、服装、影音、数码等产品类型文案创作合集(390页),即原《广告拜物教》+最近十年(2007-2017年)新作品;

  • 《虚拟国境》:李欣频第一本以VR+AR为概念的原创宝典,脑洞类创意文字王国(145页);

  • 《广告败物教》:李欣频对物的理性与非理性看待,放飞想象的物之物语(139页)。


有人说,并不是所有的文案都适合像诚品书店那样表达。


是的,但当有需要的时候,我们最好能写得出来——因为能驾驭所有风格,是一个文案的基础修养,也是底气所在。



02

/

学李欣频的文笔,

就是学她天马行空的排比句?

那我们又错了


众所周知,在称得上拥有极佳文笔的文案人中,李欣频是绕不过去的大师了。


这位来自台湾的知名广告人,从业近30年,有多部著作如《14堂人生创意课》、《诚品副作用》、《广告拜物教》等广受欢迎。


在她笔下,宇宙、宗教、哲学、历史、文学、艺术、电影、时尚、旅行、美食、自然、四季、植物、动物…全部都有了不一样的生命力,被方文山称作为一所“李欣频学校”。


你可以从她的一些金句里面,学到远远不止遣词造句的思想、观点和独特的人生视角——



没有过人的生活感受力和洞察力,华丽的辞藻就是空洞的近义词。


所以当我们说要学李欣频的文笔的时候,我们实际要学的,是她文字里的视野,思维和创新的表达。


当然,最好包括学她“三十多岁去过三十多个国家,一天读一本书,一天看一部电影”——好吧,我们做不到,但能把大量浪费在娱乐上的时间,用于那些有质量的阅读和见识,你文字的气质,自然而然也会得到提升。



03

/

阅读,拆解和仿写,

是获取写作技巧的必经之路


真正有价值的模仿,是得其道,而非学其术。


深度阅读,并拆解其文案中的策略暗线,创作脉络,素材细节,才算是真正完成一次仿写。


以李欣频的这一被广为流传的文案名篇为例:



我的一位文案朋友大猪,在刚学写文案的时候,就做了一次仿写:

                       

按他的话说,这段文案成为他后面去面试广告公司时强有力的敲门砖。


这就是文笔的魅力。


而这个过程,是几乎所有文字工作者的必经之路——实际上,李欣频的文案也曾有许舜英的影子。


但也有人会说,道理都懂,李欣频的文案也很好,但就是学不会。


那很可能是你还停留在模仿她的词组和修辞上面。


如果真的想提升文笔,还是下下笨功夫,去深度阅读、拆解她的每一篇好文案,研究它背后的人性洞察,创作切入点,以及文风和语感。


慢慢的,你就一定会找到那种文风和语感。


除此之外,几乎没有捷径可走。


再插播一次广告:


如果你想了解更多李欣频的作品,可以看看这套《广告创作》,一共有四本,是李欣频近30年来最全的作品集——



你可通过下方二维码或点击“阅读原文”购买李欣频的这套作品合集:

一周文案
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
一周文案
一周文案
发表文章112
不要试图鹤立鸡群,离开那群鸡。
确认要消耗 羽毛购买
如何写有气质的文案?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接