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移动客户端超过1亿依然亏损 艺龙还有机会再赌吗
2014-11-18 17:15:25
随着在线旅游OTA大战越来越惨烈,艺龙还有机会再赌吗?

11月13日,艺龙发布的三季报显示,尽管移动应用累计下载量突破1亿大关,其第三季度总营收仅比去年同期增长2%,而运营亏损则高达7950万元人民币,较去年同期亏损扩大了37.3%;艺龙第三季度净亏损为5830万元,较上年同期5040万元的净亏损扩大16%。

营业收入同比增长2%的数字有些让人难以接受,两天前刚刚发布财报的途牛,尽管同样处于亏损,但净营收却保持在85.6%的同比增长。
按这个趋势,艺龙不仅追不上携程还大有被去哪儿超越的危险,后两家公司将于11月下旬也将发布三季报。

尽管艺龙第三季度的总运营支出同比增长只有4%,销售和营销支出还同比下滑16%,但依然出现亏损,钱去哪儿了?

艺龙CEO崔广福取消了三季报的财报说明会,但在财报发布当日中午,崔广福召开了员工大会。大会上,崔广福披露,艺龙目前正在发力公寓和酒店预付,团队和项目都进行了大力投入;同时,为争夺移动端,艺龙也投入数亿元进行推广,甚至不惜亏损给用户返现。

也就是说,酒店预付和争夺移动端是崔广福手里最后的两张底牌,艺龙仍然想再拼一次。艺龙甚至预测2014财年第四季度净营收同比下滑20%到增长10%,而Q4已过了将近一半,艺龙的营收预测的偏差居然达到30%。

去年,艺龙市场费用已相当于总营收的65%。今年前三个季度,艺龙市场费用总额为4.6亿。如果按艺龙2013年投入的水平推算,其今年四季度可动用的市场费用约为3亿元,这笔钱将全部花在酒店预订业务。而去年全年携程市场费用为12.7亿元,2014上半年去哪儿网市场费用为3.45亿元。

除了投入增加,OTA的传统盈利模式正在遭遇困境。三季度财报显示,艺龙每间酒店客房的平均佣金也比去年同期下滑13%,每张机票平均佣金也下滑21%,并且预订量同比减少4%。佣金是艺龙的主要营收来源,佣金下滑直接导致其酒店业务营收只同比增长6%,而机票预订业务营收则同比下滑24%。

酒店预定与机票营收占艺龙总收入比例高达92%,这两项业务收入出现增长放缓甚至负增长,直接导致艺龙继二季度扭亏为盈后再次陷入亏损。

显然,艺龙正在尝试转换厮杀的主战场。第三季度是旅游行业的旺季,携程、去哪儿、途牛、同程等在线旅游公司营销大战不断,艺龙尽管有所投入,但似乎并没有太大规模地参与这轮厮杀。

从财报数据看,艺龙并不缺钱。上个季度末,艺龙持有的现金和现金等价物及短期投资和限制性现金总额为3.11亿美元。同期,途牛也只有2.49亿美元现金,去哪儿的现金、现金等价物以及短期投资总价值为2.11亿美元。

手握3亿美金,艺龙为何缺席营销大战?据艺龙内部人士向媒体透露,公司在三季度提出了新的推广方式,不再进行大规模广告营销,而是将资金实实在在返现给消费者,每间酒店的返现力度很大,以此拉动增长。

对此,劲旅咨询CEO魏长仁分析称,艺龙依靠返现拉动增长的策略,从效果上看,显然没有达到预期,第三季度酒店预订量同比只增长22%,这个增长率很低,行业内的数字在50%左右。

OTA战场已经白热化。除了携程盈利之外,去哪儿、艺龙、途牛和同程都在亏损,但目前在线旅游行业处于抢占市场份额阶段,这一亏损被业内称为战略性亏损。但显然,艺龙三季度的亏损并没有带来市场份额的大幅增长。

魏长仁分析称,艺龙很早就开始做团购,但当其它几家跟进后,艺龙反而不重视这块业务了,导致销量上不去,营收增长受到影响。此前
很长一段时间,艺龙与携程在高端酒店方面并驾齐驱。但随着梁建章回归,开始强硬地对艺龙进行围追堵截,面对拥有雄厚资金实力和强大供应商关系的携程,艺龙在高端酒店方面一直未能有效突围。

同时,去哪儿今年年初成立目的地事业部,开始涉足OTA酒店业务。据去哪儿网二季报显示,其新增签约酒店量达到7.2万家,直销酒店达到16.5万家。同时,去哪儿还在以每个月新签2万家酒店的速度扩张,在二季度末,酒店覆盖量已赶超艺龙。

另一方面,在移动端的争夺也进入白热化,尽管艺龙在三季度的下载量也进入1亿俱乐部,但从移动互联网的特性来看,其可能依然会遇到业务单一的限制。业内人士分析称,用户不可能只为酒店而单独下载一个APP。

为此,艺龙明显加大了促销力度。从刚刚过去的“双十一”中可以明显地看到这一点。艺龙除了拿出1万多间1元酒店外,还于10月底给移动客户端用户发放了最少金额为30元的红包,用于“双11”当天抢购,总投入数以亿计。

艺龙方面表示,预付酒店已经成为艺龙的新增长点,酒店预付业务的间夜已经贡献了艺龙全部酒店生意的10%以上,远超团购业务的间夜量。

从今年二季度开始,艺龙不断缩减销售和营销支出,二季度该项支出下降10%、三季度下降16%,主要来自于广告支出的降低。艺龙不断收缩广告支出,是为了将资金投入到移动端的营销。

三季度,艺龙季度酒店预定间夜数增至940万,其中移动端占比达到48%。移动应用累计下载量突破1亿大关,移动端日均预订量达到5万间,峰值超过10万间。

然而,尽管预定间夜数同比增长了22%,收入仅增长了5.9%。因为竞争日趋激励,艺龙间夜佣金从去年同期降幅达13.3%。受此影响,整体毛利润率从去年的75%降至今年的70%。

艺龙的突围从某种程度上折射出了传统OTA的盈利模式困境:虽然业务量、订单量还在不断增长,但营收规模却已经很难跟上业务量的增长幅度,而在净利润方面更是面临不断下降的趋势。

除了强悍的对手携程,艺龙还要面对新进入的市场竞争者:以淘宝、京东为代表的大电商平台,以美团、大众点评网为代表的团购网站们,以及蚂蚁窝、穷游在内的旅游社交类网站等等。
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