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9月29日,根据张嘉佳同名小说改编的电影《从你的全世界路过》(以下称《全世界》)就要上映了,在9月25日我应邀参加了电影的首映礼,提前看到了这部电影。
这部电影怎么样?由于还未公映,我暂不做评价,只说一个小细节,当天到达影院时,一大批年轻人将影院前的广场围得水泄不通,不用说这些都是邓超,张天爱,张嘉佳,白百合们的粉丝,可以看出这部电影的粉丝效应和对年轻人的吸引力。我个人预测,这部邀请众多明星加盟且有原著作者张嘉佳助阵(原著小说已获得几百万册的销量)的电影是不愁票房的,5亿应该是及格线。
我看的首映场次是由联想赞助的,两个原因,一是联想在这部电影中做了植入营销,二是电影中的女主角张天爱是联想YOGA品牌的形象大使。对于联想来说,基于电影的营销并不是首次,那么为什么这次它与《全世界》走在一块?价值又何在呢?
联想为什么与《全世界》走在一起
对于影视营销,多年来联想一直没放弃尝试,《北京遇上西雅图》《北上广不相信眼泪》中都曾出现过联想产品。什么样的品牌在什么电影中植入不是拍脑门决定的,也不是电影只要火就可以的。它需要考虑以下因素。
品牌调性是否符合电影。品牌的形象是否与电影所传达的主题相符,品牌的受众是否与电影的受众一致,这一点对于品牌植入来讲是最为重要的。一个时尚的产品不应该在一部历史题材的电影中植入,一个中老年产品也不适合在青春电影中做植入。比如阿斯顿·马丁,宝马系列在电影《007》中的植入就可以说是相得益彰。
电影票房潜力。电影票房如何直接决定了它的受众和影响力有多大,任何一个品牌营销植入都会希望电影的票房越高越好。因此近几年颇受品牌青睐的植入电影大部分是《变形金刚》,《007》这类可以预期会获得高票房的续作。当然,作为票房的保证,明星是其中的一个重要因素。
口碑。一部口碑上成的电影会给植入营销的品牌带来正效应,同时一定程度上与电影票房直接相关,相反则会带来负效应。今年蒙牛在《独立日2》中的植入因为这个原因可以说并没有给品牌带来太大的增值效应。
那么从以上三个角度来讲,我们来看看联想YOGA的植入是否合适?因为电影还未上映,所以口碑这点暂时先不预测,主要来看后面两点。
首先来说电影和品牌调性的契合度,在《全世界》首映前,联想YOGA新品发布,发布的主题叫“遇见你的未知”,这个品牌主张与《全世界》追寻爱的主题是契合的,联想集团副总裁、中国区首席市场官王传东自述:“YOGA的品牌理念是:希望每一款YOGA产品都能秉持独特设计、新鲜科技和贴心应用的特质,为用户带去更好的使用体验,真正成为热爱生活的人的最佳拍档。同样是对美好的追寻,是电影与YOGA品牌的契合点。”从人群定位来说,YOGA 和《全世界》的受众人群都主要是年轻群体,这也是合适的。
其次,在电影票房潜力方面,《全世界》这部电影有众多号召力极强的明星加盟,并且其原著小说也有大批读者和粉丝,他们都是票房的重要保证之一,我在前文预测票房不会低于5亿。
为什么选择张天爱
那么联想为什么选择电影中的张天爱而不是别人作为形象大使呢?近年来不少品牌在找明星代言的时候可以说陷入一个误区,那就是找时下最火的明星做代言,比如韩星宋仲基就曾几乎在同一时间代言超过十几个品牌,明星代言本是加强品牌形象,强化品牌个性的一个举措,但像宋仲基类的代言却使得消费者对品牌的形象模糊化了。张天爱是一个出名不久的明星,还有很大的可塑性,这时候选择张天爱可以让YOGA重新塑造自己时尚的形象,同时她的现状避免了宋仲基式代言的窘状。
YOGA作为联想PC的一个重要的子品牌,目前已经发展到第5代,YOGA可以说是联想过硬的产品,但在今天产品和品牌同样重要(王传东对此概括为“产品为王,品牌为道”),YOGA的品牌仍然需要不断地打造和丰富,与《全世界》的跨界营销,只是一个开始。
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