“零售是一个能够穿越经济周期的行业，疫情改变了零售领域所有现有玩家和未来玩家的发展路径，会使中国零售行业的数字化发展提速一到三年。”“在消费领域中，消费者的需求、注意力，以及品牌跟消费者沟通的方式、沟通的内容都发生了巨大的变化。消费群体越来越细分，下沉市场、银发经济、社区消费以及即时消费等也展示了广阔的增长空间。”“面对这一系列的变化，任何企业都要时刻保持紧迫感。不仅要关注当下、关注同行业，更应该关注消费者，以及跨行业乃至更大视角范围内的变化。这样才能始终保持警觉，做出更迅速的反应。”

　　中国网络零售由以B2C、C2C电商平台为主，发展至B2C、C2C、O2O平台多业态并存局面。2020年年初新冠疫情爆发，线上消费展现出强劲的活力和韧性，成为消费市场的稳定器，网上零售规模持续增长，消费场景加速向线上转移，门店到家业务、数字化零售迎来发展新机遇!

　　随着经济的发展和时代的变迁，我国消费群体逐渐发生变化，现阶段80、90后成为消费的中坚力量，新的消费群体更加成熟、独立和自我，价值观也更加开放和多元， 对个性化、舒适化、便捷化的需求日益提升，购买商品时也愈发看重配送的时效性。

　　从以B2C电商为主，到B2C、O2O等多模式并存:20年前， 8848、易趣网、当当网等B2C电商的出现，标志着零售电商模式的诞生，随后淘宝、京东、苏宁、唯品会等电商成为电商零售市场的主要玩家；随着网民规模的快速增长、在线支付与物流信息技术的普及，网络零售市场快速增长，这一阶段主要以B2C、C2C电商平台为主。过去十年来，随着技术的进步和人们生活方式的改变以及即时配送能力的提升，O2O模式出现并逐渐成熟；未来一段时间，随着消费者的线上消费、即时性消费习惯逐步养成，以及线上线下全渠道零售融合发展，O2O电商也将成为网络零售市场的重要模式之一。

　　中国网络零售行业发展历程

　　线下仍是零售主体，零售线上化具有较大成长空间:近年来，我国网络零售市场发展持续向好， 2020年面对疫情巨大的冲击，我国网络零售市场保持稳健增长，市场规模再创新高。根据国家统计局数据显示，2020年中国网上零售额达11.8万亿元，较2019年增长10.6%。从社会零售总额的构成来看，近年来我国线上消费占比持续扩大，线上零售已逐渐成熟，但线下零售市场仍占据大部分市场份额，线下实体门店仍是零售主体，线上化率仍具有较大提升空间。

　　消费者线上需求激增，线下门店加快数字化转型:从需求端来看，疫情使线下消费尤其生活必需品类受到较大冲击，疫情期间外出不便的消费者纷纷选择通过到家业务、直播购物等线上场景进行消费，艾瑞调研数据显示，生鲜水果、食品饮料、医疗保健等品类线上消费人群高速增长。就供给端而言，2020年以来，线下门店加速拓展其线上销售渠道，根据美团闪购数据显示，2020年5月-2020年9月，美团闪购入驻商家数量同比增速均在上一年同期的2倍以上，2021年1月，美团闪购入驻商家数量更是超去年同期3倍以上。总体而言，受疫情影响消费场景加速向线上转移，门店到家业务、数字化零售迎来发展新机遇。

　　中国即时零售行业产业链图谱

　　2021年即时零售行业主要商业模式比较

　　平台模式：助力线下门店数字化升级，链接商品品类更丰富多元，覆盖用户范围更广平台模式即时零售电商属于轻资产运营的模式，一般背靠互联网生态，通常依托互联网能力将线下的商家商品和线上的消费需求形成链接，消费者下单后由即时配送员到附近商家取货，1小时内配送给消费者。此外，平台模式即时零售电商中入驻商家类型较多，涵盖超市便利店、生鲜水果店、鲜花绿植店、甜点蛋糕店、书店、药店等多种类型门店，平台内可整合各类商品，满足消费者多品类即时消费需求。

　　自营模式：产品品控能力强，物流配送效率高，模式相对较重自营模式即时零售电商属于重资产运营的模式，一般为平台在社区/商圈周边布局门店或前置仓，商品均为平台自营，消费者下单后，配送员取货并在1小时内配送给消费者。自营即时零售电商商品一般为直接在品牌商或供应商处采购，对商品的品控能力较强，大多数自营即时零售电商均自建骑手团队，属于资金密度型投入，是重资产、重运营的模式。

　　盒马鲜生：“超市+餐饮”新零售业态，门店集中于一二线城市盒马鲜生是阿里巴巴旗下品牌，作为生鲜超市+餐饮模式的新零售业态的开创者，主要解决消费者对于“吃”的场景化需求，同时覆盖日用高频消费品类。通过线下门店与线上APP 相结合的经营模式提供线上线下一体化服务，线下门店前店后仓，承担前置仓功能，同时盒马鲜生将超市和餐饮结合，强化对于生鲜产品即时场景的需求满足。根据阿里财报，截至2020年6月30日，盒马的自营门店数量为214家，主要位于一、 二线城市。

　　美团闪购：30分钟万物到家的LBS即时零售电商:美团闪购是美团旗下的LBS即时零售电商，2018年作为独立品牌发布。依托美团体系内的海量用户、每日百万级在岗骑手提供的小时达服务、覆盖全国超过2800个市区县的美团配送能力，在过去三年内已经覆盖了酒水零食、果蔬生鲜、鲜花绿植、宠物母婴、数码图书等传统零售行业商品的即时配送服务。目前，已有家乐福、永辉、华润万家等连锁品牌超市，711、罗森、全时等连锁便利店，以及伊利、统一、玛氏等零售品牌商，以及屈臣氏、名创优品、良品铺子等品牌专卖店和苹果、华为授权经销商入驻美团闪购，与中小店主们一起助力零售线上化进程。

　　时零售消费者以80、90后为主，消费者对个性化、舒适化、便捷化的需求日益提升:随着经济的发展和时代的变迁，我国消费群体逐渐发生变化，现阶段80、90后成为消费的中坚力量，新的消费群体更加成熟、独立和自我，价值观也更加开放和多元， 对个性化、舒适化、便捷化的需求日益提升。伴随着消费升级，国内消费市场整体呈现出快节奏的状态，加之新冠疫情加速了消费者对O2O即时消费的认知和接受度，消费者的线上消费、即时性消费习惯逐步养成。

　　消费需求越来越碎片化和复杂化，消费场景愈发多元:随着消费者需求的变化及行业的发展，线上线下逐渐融合，消费场景越来越多元化。艾瑞调研数据显示，不愿意出门/跑远路、遇恶劣天气及时间紧急不方便出门购买是用户在即时零售电商消费的最主要的原因；此外，与朋友/家人聚餐时以及在公司工作时也是即时零售较为常见的消费场景。

　　用户可在即时零售电商平台上购买的品类增加:就购买品类而言，水果蔬菜、休闲零食、牛奶乳品、肉禽蛋等生鲜食品是用户在即时零售电商平台最常购买的品类。对比2019年来看，水果蔬菜、休闲零食、肉禽蛋、医药健康等品类购买人群占比增加，随着即时零售电商销售品类的逐渐扩充，消费者可购买的品类也越来越多。

　　用户线上购买鲜花及酒类产品显著增长

　　近年来，随着各类新型节日的涌现和人们生活方式的改变，鲜花的使用场景也愈加丰富，同时得益于即时零售电商订购鲜花的便捷性，越来越多的消费者选择在即时零售电商平台上购买鲜花，美团闪购数据显示，2020年5月-2021年4月，美团闪购鲜花销售额保持着相较于去年同期超过100%的增速，2021年1月美团闪购鲜花销量较去年同期增长509.6%。酒类是即时零售平台销量增长较快的另一个品类，以美团闪购平台酒水销量为例，过去一年内，美团闪购平台酒水销售额一直保持高速增长，2021年1月美团闪购酒水销售额较去年同期增速达161.2%。

　　用户在购买商品时愈发看重配送的时效性:当前，人们的生活节奏加快，衣食住行各方面都追求“方便、快捷”。消费者在购物时越来越注重配送的时效性。2019年43.6%的即时零售消费者更看重配送时长，2020年消费时看重配送时长的即时零售消费者占比达48.3%，选择该因素的消费者占比排名从2019年的第四名升至2020年的第三名。由此可见，配送时效愈发成为消费者在即时零售电商平台消费时考量的重点。

　　趋势一：品类扩张

　　疫情催化本地即时零售需求，万物到家新时代将加速到来疫情催化了消费者本地即时零售需求，大大加速了消费者教育进程，消费者的即时性需求大幅提升。随着消费者消费习惯的变化以及行业的发展，即时零售电商平台可购买的品类也在不断扩展。消费者期待在即时零售电商平台上购买的品类占比相对均衡，对各类商品都有即时消费需求；从供给端来看，当下本地生活服务已从餐饮外卖延伸至生鲜水果、家居日用、鲜花礼品、医药健康、图书文创等各类商品，即时零售场景也涵盖商超、便利店、药店、书店等线下场所，万物到家新时代将加速到来。

　　实体零售商加速线上化

　　据CNNIC与国家统计局数据显示，2020年我国网络购物用户规模达到7.8亿人，社会消费品网上零售额达到11.8万亿元，占我国社会消费品零售总额的30% ，且占比逐年增加。大数据等各项技术的发展成熟及在线下消费渠道的快速应用，不断推进消费者线下消费行为数据的持续积累。数字化消费全渠道生态的逐步完善，为品牌开展全域营销奠定基础。

　　传统单维视角下的营销，多以广泛地触达消费者人群以获取流量、促进转化为核心营销目标。而随着品牌的成长阶段推进，获客成本的攀升和存量市场的激烈竞争，使得在单维视角下开展营销活动的盈利空间逐渐变少，大流量低转化的增长瓶颈出现，也推动着品牌加速从单维的流量思维向多维立体的精细化运营思维转型。

　　多维立体的精细化运营思维核心，更具长周期的营销视角。品牌结合消费者画像标签、营销活动参与深度、营销转化效果等，不断推进和消费者的关系，深挖其在对品牌建立起认知（Awareness）、吸引（Appeal）、行动（Act）和拥护（Advocate）的不同行为阶段下所具有的消费潜力及需求方向，同时结合需求挖掘消费者生命周期各阶段的不同价值。

　　在此前提下，品牌营销应当更具有全局观和前瞻性，在制定用户拉新及运营策略、营销活动投放策略时，以动态发展的眼光与自身发展阶段相结合，立足现阶段发展需求，尽可能长远布局，才能够帮助品牌在升级迭代的过程中找到破局点，开启营销场景下的“第二曲线”，实现更为长期的营销效果。

　　全方位打造全渠道营销的方法和能力，形成全渠道营销平台，赋能品牌高速增长

　　品牌基于自身发展周期制定营销策略的前提，是能够通过数据积累、技术实现及可视化展现等环节，对品牌的发展阶段进行有效的监测和管理，目前这种需求已经随着头部品牌的率先实践而逐步被满足，

　　具体来看：

　　1）准备期：随着品牌端数据的不断积累，以头部品牌为主力的品牌方开始基于自身的资金及技术能力优势，以搭建数据中台等方式对品牌内部数据开展系统化的管理，率先步入品牌数智化升级的准备期。

　　2）赋能期：在数据有序获取、高效管理的基础上，越来越多的品牌利用自建或引入外部服务方、媒体方的人工智能算法能力等方式，分层精细化洞察消费者需求，并进一步获取营销策略制定方向的判断依据。当品牌进入数智化升级的赋能期，将逐步具备全发展阶段的营销需求洞察能力与策略制定能力。

　　面对线上去中心化的流量场竞争，全域化思维推动着公域“围墙花园”的打破进程，整合与转化公域流量，并对私域流量进行精细化运营的方式为品牌寻找到新的营销突破口。电商平台在促进消费者对品牌的认知、吸引、行动、拥护上形成了闭环，并具有搜索广告、展示广告、Social、IP等多元营销形式，是品牌高效开展全域营销的优质平台选择。

　　现阶段，虽然消费者数据得到了一定程度的融合和打通，但渠道间数据的融合壁垒仍然较高，各渠道的数据总体较分散，品牌自行开展全渠道消费者运营存在着较大难度。而京东以服务方的身份，借助自身的渠道布局优势、数据洞察与分析能力、营销玩法整合与连贯能力等，助力品牌以消费者为中心，联动公域私域流量，打造全链路、全媒体、全渠道营销生态，实现全域营销。

　　中国经济目前正处于转型升级的新时期，在新消费者需求、新品牌竞争和新技术发展的共同驱动下，中国品牌营销领域涌现了诸多新机遇与新思考。

　　第一，品牌正在不断提高对自身发展阶段的认知，以便针对自身所处阶段，制定对应的营销策略和用户运营策略任何品牌的发展都会经历从萌芽期走向成长期和成熟期，明确不同阶段的营销战略重心，有针对性的制定营销策略，才能全面提升品牌竞争力，保持持续增长。

　　（1）当品牌在萌芽期时，目标消费群体覆盖率较低，品牌营销应注重扩大用户群，将提升消费者渗透率作为首要任务；

　　（2）当品牌处在成长期时，加速市场扩张，提高市场占有率是业务增长的主要目标，用户运营的重点是在扩大用户群的同时，重视用户精细化运营；

　　（3）当品牌处于成熟期时，需深度挖掘本市场业务增长空间或着手探索新市场，注重用户二次价值挖掘和忠诚度提升，探索新的增长机会。

　　第二，品牌越来越重视消费者资产的积累和扩大，对用户进行全生命周期运营管理

　　消费者资产是品牌珍贵的财富，随着各行业数字化水平提高，品牌越来越关注消费者资产的沉淀和积累，不断关注用户流量、用户转化、用户资产量、高价值用户、忠诚度和成长价值等，通过洞悉用户全生命周期的需求和特征，对用户进行全生命周期的运营管理。

　　第三，搭建生态型流量体系，促进全域营销新生态融合，品牌不断提升营销效率全域营销新生态的打造，解决了品牌对消费者消费渠道碎片化，信息触达通道碎片化，消费体验碎片化的痛点。提升了场景，信息和人之间有效沟通的关联性和持续性。在整个全域营销生态融合的背景下，品牌不断提升以公域流量驱动为主的潜客拉新和以私域流量驱动为主的复购运营的营销效率。

　　据此，我们提出品牌成长三维营销模型，以帮助品牌更加全面系统地落实营销战略，推动品牌持续成长。

　　整个方法论分为四个步骤：

　　（1）Targeting Group：靶向人群，即根据京东数亿实名用户的自然属性、社会属性、用户消费行为习惯数据，将人群科学聚类分析形成十大靶群，如都市家庭、小镇中产、都市Z世代等，该部分旨在让品牌找到自己在京东平台运营发力的核心人群，有效 “识别核心战场”。

　　（2）Osmosis：渗透率增长指品牌渗透率和转化率的提升，即从数量和质量出发，衡量用户运营的健康度。在此部分，品牌可结合数坊进行多触点布局，针对靶向人群在公私域高效提升渗透率和ARPU，扩大品牌4A消费者资产。4A资产是指对类目、品牌或SKU维度保持“认知（Aware）、吸引（Appeal）、行动（Act）、拥护（Advocate）”的4个状态人群，是京东进行用户精细化运营的基本概念，代表的是品牌和消费者之间的关系远近。

　　（3）Advancing：价值增长，即在品牌用户中瞄准目标靶向人群，结合京东的数据算法能力，识别用户中长期价值，并通过持续运营对其加以提升。

　　（4）Loyalty：忠诚增长，即致力于提升用户对品牌的忠诚度，搭建由高价值用户构成的私域品牌会员池。整合用户运营的工具和资源，促进会员高效招募和关系加深。

　　品牌未来营销发展趋势

　　一、营销能力：三维覆盖，能力跃迁

　　无论是品牌方还是营销服务商，由品牌全阶段、用户全周期和全域营销构成的三维营销能力将成为未来营销的基础配置.消费者行为数据化、渠道联动化和品牌生态化在未来的不断演进，将构建出新的营销环境，同时也将对品牌方和营销服务商的营销能力提出更高的要求。未来要在营销层面推动品牌增长，则需要同时兼顾对用户全周期的贯穿式运营能力、对公域与私域场景的全域营销覆盖能力、以及对品牌不同发展阶段的复合式营销能力。

　　• 从用户层变化来看，随着品牌方数智化的演进，品牌方能够更加清晰地洞察用户全周期画像和行为轨迹，实现真正意义上的用户全周期资产沉淀。因此，能够覆盖用户全周期的贯穿式运营能力也将成为刚需。

　　• 从渠道层变化来看，随着品牌方的需求不断加强，不同渠道之间的整合打通程度也会不断提高，品牌方也能更加系统化地开展用户运营，同时也对品牌方及营销服务商在公域与私域场景的全域营销覆盖能力提出了更高的要求。

　　• 从品牌层变化来看，各行业品牌方在产品和品类的生态化布局是突破增长瓶颈的重要举措，而随着实现生态化的品牌越来越多，其对跨阶段的品牌营销需求也变得更加普遍，覆盖品牌全阶段的营销策略能力也将成为未来品牌方和营销服务商的营销能力标配。

　　二、营销方法：法有定论，灵活取胜

　　各大赛道的品牌方竞争将愈加激烈，营销环境的迭代速度不断加快，效率将成为未来重点关注的营销关键词在竞争压力下，未来品牌方需要不断进行营销策略调整和创新，以保持长期的品牌生命力和市场竞争力。在此趋势下，营销效率将成为品牌方在营销实践中的关键词。根据艾瑞调研数据显示，快速洞察市场并提出有效策略的能力，是2020年品牌方认为最需提升的营销能力。

　　• 复用性与营销效率。面对未来迭代速度不断加快的营销环境，能快速针对环境变化制定合适的营销策略显得尤为重要。因此，更加普适性和可复用性的营销方法，将能够更好地帮助品牌方适应营销环境变化。

　　• 灵活性与营销效率。要保证营销方法的与时俱进，除了要拥有更长生命力的底层普适性价值之外，灵活的定制化能力也十分关键。尤其在营销环境愈加复杂的趋势下，每个品牌方都可能面临完全不同的营销痛点与挑战，而结合实际需求快速作出反馈与调整的能力，将能够更好地帮助品牌方快速应对营销挑战。

　　三、营销合作全链打通，纵横兼备：品牌方跟平台与营销服务商的合作不断深化，更完整的营销场景解决方案覆盖和更长线的营销周期服务，将成为未来平台和营销服务商链接品牌方的重要能力打通.未来品牌方在营销合作中，将愈发关注合作方的纵横能力兼备程度决方案。

　　• 纵向能力指对品牌营销场景的覆盖颗粒度和完整度，随着品牌方营销战略的不断成熟化和体系化，其未来在各个营销场景面临的痛点和需求的联动效应也更强，对合作方在营销场景覆盖能力上的要求也更高。

　　• 横向能力指对品牌营销周期的覆盖能力，随着品牌方在用户运营方面的持续投入，其未来对合作方在陪伴式的长期营销服务能力方面的需求也会不断增长。