2021年天猫双十一的总成交额：5403亿元！相较上一年同期增加421亿元，从2009年天猫设立双11狂欢节以来，首次个位数增长！

　　在双11剁手中，老黑不一定会给自己买些什么，但每年会有些必不可少的清单：老婆的化妆品！估计不少男性朋友跟老黑一样……

　　在预售第一天，看着销量就上几十万件的：兰蔻小黑瓶、雅诗兰黛眼霜、skll神仙水……不得不佩服中国女性惊人的购买力！

　　之所以能卖的如此火爆，一方面是源于“官方旗舰店”的正品保障；另一方面是会赠送小样，往往是与专柜同样的价钱，双十一能买到双倍的份量！

　　其实“官方旗舰店”，很多都并非是品牌方直接运营。而是授权由第三方运营（货由品牌方发出），甚至有些直接用经销商模式运营（货由经销商发出）。在电商行业，称之为：代运营。

　　代运营主要接受品牌方的委托， 在线上开设、运营官方旗舰店，实现产品的在线销售。

　　在此过程中，代运营公司为品牌方提供覆盖店铺基础运营、页面视觉设计、产品设计策划、整合营销策划、精准推广投放、大数据分析、售前/售后客户服务、CRM及会员运营、仓储物流等多个环节的全链路网络零售综合服务，从而提高品牌线上零售的运营效率。

　　今天，老黑就跟大家，解读美妆代运营公司：丽人丽妆，2021年报！

　　据中国互联网络信息中心（CNNIC）报告，当前，以数字化转型驱动生产方式、生活方式和治理方式变革，正在成为引领中国未来经济发展的重要方向。

　　截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，我国网络购物用户规模达8.12亿。根据第七次人口普查结果，全国总人口14.11亿人，其中14岁以下2.53亿人，65岁以上1.91亿人，扣除这两类剩余9.67亿人。

　　明显国内互联网已经覆盖到全部适龄人口，而网购用户虽然还没有全覆盖，但增长潜力也是十分有限了！

　　2021年，社会消费品零售总额44.08万亿元，比上年增长12.5%，两年平均增速为3.9%。全国网上零售额13.08万亿元，比上年增长14.1%；其中，实物商品网上零售额10.80万亿元，增长12.0%，占社会消费品零售总额的比重为24.5%。

　　实物商品网上零售的增速，已经低于社会消费品零售总额的增速。预计2023年，实物商品网上零售增速将降低到个位数！

　　根据艾瑞咨询统计，中国品牌电商代运营服务市场交易规模，自2011年的59.0亿元增长至2018年的1613.4亿元，年平均复合增长率为60.42%，预计2021年将达到3473.6 亿元。网络零售代运营服务商的地位逐渐凸显，市场规模持续增长。

　　在覆盖品类方面，以“宝尊电商”为首的综合型代运营服务商，覆盖多个行业和品类；而以“悠可集团”、“丽人丽妆”为代表的垂直型代运营，专注于美妆、母婴等个性化突出的少数品类。

　　根据艾瑞咨询，中国美妆市场规模近几年快速增长，由2015年的4110亿元增长至2020年的8620亿元，年复合增长率为16%。其中高端美妆品牌增速更快， 2015-2020年年复合增长率达到20%，至2020年总零售额达到2550亿元，占整体美妆市场29.6%的份额。

　　截至2021年末，丽人丽妆持续与雪花秀、后（Whoo）、施华蔻、芙丽芳丝等60个品牌进行合作！覆盖美妆各细分品类，服务高中低端多个用户群体。

　　新签约方面：2021年公司与科蒂集团达成战略合作，为 Burberry、Mac Jacobs和Philosophy等奢侈品美妆品牌，提供精细化运营服务。此外公司与花王化妆品事业部，就苏菲娜品牌天猫旗舰店、抖音及小红书等渠道的合作达成意向。

　　丽人丽妆的收入规模，在已上市的代运营公司中，仅次于全品类服务商：宝尊电商！两家公司背后都有阿里巴巴持股。

　　2.1 经营模式

　　丽人丽妆的经营模式主要分为电商零售模式、品牌运营模式两种。

　　第一种：电商零售模式，公司取得品牌方授权，向品牌方以一定折扣价采购商品，然后在线上店铺进行销售，由公司发货并拥有对店铺及货品的所有权。同时公司承担店铺运营、推广营销和各种人力成本，盈利主要来自于售价与采购成本及各项费用的差额。

　　第二种：品牌运营模式，公司接受品牌方委托，代为运营品牌方在电商平台上的店铺，对货品和店铺不拥有所有权。由品牌方发货并承担仓储物流等成本；公司盈利主要来源于服务费与运营人力等投入的差额，服务费一般包括固定服务费及销售业绩的佣金。

　　电商零售模式，本质上就是传统的经销模式，后面老黑直接称之为“经销模式”！而品牌运营模式，更像是销售人员与品牌公司的关系，老黑下面称之为“代运营模式”。

　　2021年，丽人丽妆的经销模式（电商零售业务）收入38.72亿元，较上年同期减少 -11.25%；下降原因主要是，由于与联合利华旗下合作品牌“旁氏”、“凡士林”等从经销模式转变为代运营模式导致。

　　过去四年，经销模式占公司总营收，一直维持在92%以上。经销收入的减少也就导致了公司营业收入的下滑！上市第二年，就开始出现营收下降，这可不是什么好事。

　　因会计政策调整，2021年度经销模式下的营收成本中包含运输成本。剔除运输成本后，21年经销模式的毛利率为39.93%，是2018年以来最高值。

　　主要系公司合作品牌如KATE、Clio（珂莱欧）等在报告期内合作条款发生变更，公司采用较低折扣采购货物并承担营销费用。

　　代运营业务，在2021年收入2.17亿元（同比+8.85%）；经销模式减少的5亿元，换来代运营只有0.16亿元收入。原有的代运营客户，应该也流失了些！

　　最大的亮点是，毛利率由2018年的48%，稳步提升到2021年的82%；

　　代运营的营业成本构成为：职工薪酬和服务成本。

　　职工薪酬就是公司投入该业务的人力成本，从2019年的0.38亿元，降到2021年的0.35亿元！

　　业务收入增长，人员成本却下降，要么是公司的管理效率提升，要么就是用更多低成本的新人替换老员工！

　　服务成本主要为开展业务所必须的广告投入、外购劳务等支出，从19年的1845万，21年降低到227万。

　　很明显，过去三年丽人丽妆，花差不多的人员开支，及更少的相关投入，去承接了更多的品牌代运营业务。

　　2.2 运营平台

　　国内电商平台，按照商品交易总额（GMV）排序：淘宝（含天猫）、京东、拼多多、抖音、快手、唯品会……

　　其中京东、唯品会以平台自营为主，淘宝、拼多多、抖音、快手则以第三方运营为主。目前代运营公司主要都是在天猫平台开展电商业务！

　　2017-2019三年间，丽人丽妆的经销业务，在天猫平台的营业收入占经销总收入的比例均超过99%，可以说是完全依赖于天猫！

　　2021年，公司在天猫国内与天猫国际总营收38.73亿元，占总营收的93.21%；同样受品牌经销转代运营模式影响，收入同比下滑。

　　2021年末公司运营店铺149家，较2020末增加59家。其中天猫国内/天猫国际67家（增加5家），抖音小店33家（增加26家），其它平台49家（增加28家）；

　　除天猫平台外的其它平台，2021年运营店铺数量都出现的大幅增加，这也将带来业绩的飙升！

　　包含拼多多、抖音、京东、快手等其它电商平台，2021年销售总收入2.82亿元，同比增长228%；

　　现阶段各大代运营服务商，都扎堆在天猫。反而抖音、拼多多、快手等新平台，成了代运营的蓝海市场！

　　2021年，公司先后与包括汉高集团、花王集团、皮尔法伯集团、LG集团、科蒂集团等美妆知名集团进行合作，为施华蔻、芙丽芳丝、Kate、皑丽、雅漾、馥绿德雅等品牌运营其抖音小店。

　　此外，公司在抖音平台上开拓了以趣多多（食品）为代表的非化妆品赛道，拓展了经营范围，丰富了品牌矩阵。

　　伴随着公司在其它平台上的积极投入，可预见未来几年中，丽人丽妆在其它平台上仍会迅猛增长！

　　2.3 供应商情况

　　丽人丽妆主要营收来自经销模式，那对应的供应商主要是美妆品牌方。

　　在招股书中，丽人丽妆公布2019年前五大供应商：爱茉莉（旗下雪花秀）、佳丽宝（旗下芙丽芳丝、Kate）、欧莱雅 、联合利华（旁氏、凡士林）、上药康德乐（雅漾）。

　　公司在上市前的2019年，对于前五大供应商的采购额19.59亿元，占公司当年总采购的64.79%，这是过去五年中占比最低的！

　　从2020年，前五大供应商的占比逐步提升，2021年的采购金额为26.51亿元，占比为78.48%。

　　丽人丽妆从美妆集团公司处采购的化妆品，都是无需加工的成品。所以供应商的采购金额占比，基本可以看成是供应商旗下品牌，在公司经销模式中的销售比重！

　　前五大采购金额占比越高，意味着这些供应商（美妆集团）旗下品牌在公司整体销售收入中份额越重，也就导致公司更依赖这些头部供应商（美妆集团）。

　　丽人丽妆2021年，营业总收入41.55亿元（同比-9.67%），净利润4.11亿元（同比+20.99%），归母股东的加权ROE16.4%。

　　对于一家上市才两年的新公司，就不评论这些盈利质量，主要聊聊公司的运营能力！

　　3.1 收入情况

　　2021年收入出现负增长，公司解释是部分品牌转成代运营模式，但回看公司过去5年的营业收入情况：

　　2018、2019年都只有个位数的增长。2017、2020年保持两位数的高增长，其中2020年疫情原因，导致线上网购量大增。

　　极不稳定的营收增长表现，反映的是整个商业过程中，主导权并不是公司手中！

　　3.2 库存情况

　　丽人丽妆的存货余额，由2019年的5.17亿元，增加到2021年的12.61亿元。

　　三年间，营业收入规模增长了 7.25%，但存货却增加 143.90%。不匹配的增速，让公司的存货周转率，从4.54次降低到2.50次。

　　大白话就是：2019年时公司一年内能完成4.54次存货流转，但现在只能流转2.5次存货了！一般来讲，存货周转速度越快，存货的占用水平越低，流动性越强，存货转换为现金、应收账款等的速度越快。

　　作为商贸流通企业，理应很重视存货情况！而公司这样大规模的存货增加，很有可能是：为了争取到品牌方的合作，而附加的压货条款。

　　存货的高企，一定程度上表明企业在上游品牌方的话语权较弱。

　　3.3 关联交易

　　截至2021年末，阿里巴巴持有丽人丽妆17.51%股份，持股比例仅次于董事长黄韬。众所周知，天猫是阿里巴巴集团旗下B2C平台。看看过去五年里，公司与阿里巴巴的关联交易情况：

　　注明：图表数据中，同时包含了丽人丽妆为品牌方代垫的各项费用。

　　2021年在公司收入规模下滑的背景下，与阿里巴巴关联交易的总金额却只是微降500万！主要是由于广告推广费用，仍保持增长趋势！

　　其中丽人丽妆21年"销售费用"中的广告费为4.05亿元，较上年同期增长15.38%；显然增加广告的投入，并没有拉动销售的增长。

　　2017年，公司经营活动现金流出小计40.54亿元，与阿里关联交易4.38亿，占比10.80%；

　　2021年，公司经营活动现金流出小计57.84亿元，与阿里关联交易8.46亿，占比14.62%。

　　尽管在营业收入上，通过多平台经营，正在降低对天猫单一平台的过度依赖。但在整个商业生态链中，丽人丽妆却越来越靠近阿里巴巴集团了。

　　4.1 经营目标

　　在年报中，提到了关于2022年的经营目标：

　　"公司力争实现全年营业收入43.63亿元、扣除非经常性损益后归属于母公司净利润 4.08亿元。"

　　营业收入较21年增长5%，扣非归母净利润增长12%。

　　实现目标的办法，应该是：调结构！稳住经销模式下的业绩规模，侧重于代运营模式的增长。

　　回看2020年报中，对于2021年经营计划：48亿营收、3.77亿扣非归母净利润。在2021年都没有实现。

　　两个经营计划有着共同特点：营收将维持低增长！

　　4.2 品牌情况

　　欧莱雅是全球最大的化妆品公司，旗下的品牌：兰蔻、碧欧泉、巴黎欧莱雅、植村秀、美宝莲等，之前都是与丽人丽妆合作的品牌！

　　结合年报与公司招股书，老黑统计了公司现仍在合作的品牌方，以及曾经合作现已流失的品牌！

　　通过对比，很明显流失的品牌，大多数是一线知名品牌；现仍合作的品牌，绝大部分是二三线品牌。

　　这就产生了关键的问题：大牌们，为什么不再与公司合作了？

　　在招股书中提到，欧莱雅旗下品牌停止合作的原因，是内部自建团队运营。

　　任何一种合作，其核心在于是否可以相互带来价值。大牌的离开，反映出代运营商所提供的价值，不足以打动品牌方长期合作！

　　换个角度看：在品牌方与代运营的商洽中，谁是决定着合作的关键，明显是品牌方！

　　现在公司采购额的78%来自于前五大供应商（品牌方），任何一个品牌从丽人丽妆手中收回运营权，对公司而言都是致命的打击！

　　结合对天猫平台的销售依赖，公司在上下游两端，话语权都较弱。没有话语权，也就没有了定价权！

　　一直以来，代运营们本质干的是：帮大品牌们上网；更具体点应该是，帮大牌们登淘；体现的是"代"的性质。

　　未来，代运营这门生意，很难再像过去那样完全寄托于大牌身上。

　　小众品牌、白牌以及国货新生品牌，将慢慢成为合作的主力军！但这些尚未成熟的品牌，考验的却是代运营们真正的“运营”能力！

　　4.3 值与不值

　　丽人丽妆现在市值70亿元，去年净利润4.11亿元，PE不到18倍。假设你有70亿现金，愿意买下它私有化嘛？

　　从整体大环境上看，国内网上实物零售规模未来将很难保持两位数增长！叠加公司现状，两三年内都将维持低增长态势。

　　扪心自问：这是门好生意嘛？

　　目前来看，谈不上是好生意，也看不到公司的护城河在哪！

　　或许经过几年的模式调整，有效降低对头部品牌、单一平台的依赖，那时的丽人丽妆或许才能显现出护城河......

　　最后作为消费者的我们，要深深感谢代运营公司！没有他们的营销点子，我们哪能花同样的价钱，买到双倍份量的化妆品......

　　今天就写到这里了！要觉得好看，就“点赞”+“在看”鼓励老黑继续写！

　　最后祝愿兄弟姐妹们，账户长虹！

　　“ 股市有风险，投资需谨慎”

　　“以上内容仅代表该作者观点，不构成任何投资建议”