（报告出品方/作者：国金证券，罗晓婷）

　　1.1 成长：彩妆行业快速发展，成化妆品最景气细分品类

　　获益于消费升级，我国化妆品行业处于成长期，15~19 年市场规模复合增速为 11%、20 年在疫情下仍维持 7%的增长。细分品类看，化妆品中的个护、护肤、彩妆等先后消费升级。

　　彩妆为化妆品细分品类中近年增速处高位、占化妆品整合行业比重持续提升。20 年我国彩妆市场零售额规模 596 亿元、占化妆品的 11.5%、较 15 年提升 3.5PCT。成长性看，15-19 年我国彩妆市场复合增长率达 23.7%，高出化妆品行业总体 12.6PCT；20 年上半年疫情居家办公影响彩妆需求下滑、彩妆 20年全年同比小幅微增 0.63%。21 年疫情后低基数下，彩妆消费反弹。

　　Euromonitor 预测 2025 年我国彩妆市场规模将达到 1216 亿元，20-25 年预测 CAGR5 为 15.3%，增速高于化妆品整体。

　　细分品类，面部彩妆占比 48%、最高，唇部彩妆次之、20 年占比 33%，眼妆占比 16%。

　　对比成长性，唇妆>面部彩妆>眼妆。具体看，1）唇妆 15 年来高增长，15-19 年均增 34%、20 年受疫情影响需要时时佩戴口罩，对唇妆需求下降，零售额同降 4%，预计疫后仍将是高成长性彩妆品类；2）面部彩妆 15-19 年成长性仅次于唇妆，CAGR4 为 23%，20 年同增 3%，受益底妆产品刚需性和产品升级，增长相对稳健；3）眼妆品类近年来占比持续下降，主要因为眼部彩妆如眼影盘耐用性强、需求相对少于面部彩妆和唇妆，15-19 年 CAGR 13%、20 年受益突出眼部妆容的“口罩妆”兴起，同增 6%。对比日韩彩妆消费结构，中国面部彩妆、唇妆占比仍有提升空间，且唇妆在成熟市场中引领增长，主要为唇妆偏时尚属性、持续推陈出新、贡献增量。

　　1.2 动力：年轻用户彩妆消费升级、高端化趋势带动行业扩容

　　年轻用户为彩妆消费主力，彩妆消费呈现高频化

　　根据德勤数据，截至 2020 年，中国彩妆市场中女性消费者占比 95%；年龄分布上，Z 世代占比 62%，Z 世代和千禧一代共占 88%，中国彩妆用户平均年龄 24.1 岁，以学生和职场年轻人为主。

　　CIC 数据显示，截至 2019 年末，中国 Z 世代（1996-2005 年出生）和千禧一代（1984-1995 年出生）占总人口比例约 22.6%，化妆品消费则占到全部人口的 58.5%，预计 2025 年占比将进一步增加到 61.3%。根据 QuestMobile2020 年 1-11 月的数据，美妆用户中 Z 世代占比约 41%；相比 19 年，19-30 岁群体消费占比从 48%增至 59%、增加 11PCT。美妆在年轻群体中渗透率迅速提升。

　　随着流行品味更迭与社媒彩妆教育普及，年轻消费群体倾向于持续扩充其彩妆品类与风格、消费高频化。据艾瑞咨询，2020 年年轻一代购买的时尚零售品类中，美妆护肤类产品购买频率最高。24.5%的受访者一个月内至少购买一次，33.8%的受访者半年内购买 3-5 次。按各区段最低频次计算，年轻一代平均一年至少需购买 5.5 次化妆品。

　　2016 年以来高端化趋势加速、促行业扩容

　　2016 年以前，我国彩妆市场高端与大众的比约为 27%：73%，06-15 年高端市场年均增 13%、略高于大众端年均 10%的增速；2016 年来高端市场增长提速，16-19 年均增长达 47%，同期大众端增 17%；20 年高端市场同增 2%、大众端同降 1%，高端市场占比提升至 46.7%。分析其原因，除消费升级带来产品迭代外，年轻一代以大众产品入门，随经济能力增长及彩妆意识深化，逐步向高端品更迭。2020 年日本、韩国高端彩妆占比分别为 55%、48%，预计中国未来高端彩妆市场仍有扩容空间、据 Euromonitor 预测，25 年高端彩妆占比有望升至近 60%。

　　2.1 代工：代工产能发展带动行业繁荣

　　代工“低成本+高效率”为品牌赋能

　　彩妆产业链主要包括原料、生产、品牌和渠道四个主要环节。原料商多为化工企业，主要提供制作彩妆所需要的有效成分，例如底妆中用到的滑石粉、二氧化钛、甘油等。彩妆生产商位于产业链上游，主要方式有品牌自主建厂和代工生产。代工根据生产商的参与程度可以分为 OEM（仅生产）、ODM（生产+研发）和 OBM（建立自主品牌）。

　　海外主要彩妆品牌在中国以代工为主，核心单品多为自主生产

　　国际头部化妆品集团旗下彩妆产品大多采用自主生产和代工相结合的方式。高端品牌自主生产为主、少部分非核心单品寻求本土代工；大众品牌各品类代工均较多，部分集团在中国自建工厂生产底妆、唇妆等核心品类。

　　国际高端品牌核心产品自主生产为主。欧莱雅集团旗下阿玛尼、植村秀、圣罗兰，雅诗兰黛旗下雅诗兰黛、Tom Ford、芭比波朗，LVMH 旗下迪奥、纪梵希，爱茉莉太平洋旗下雪花秀、资生堂旗下资生堂和 CPB 等海外高端彩妆，特别是其核心品类（如底妆类、香水类）在中国市场的销售以进口为主，由公司在本国/他国的自建工厂生产；部分非核心品类/非明星单品由中国本土代工，如圣罗兰护发产品、兰芝唇膜、迪奥眼线笔等。

　　部分头部集团在中国自建工厂，生产底妆、唇妆产品，国际高端品牌部分非核心产品及国际大众品牌选择本土代工模式。产能布局上，雅诗兰黛（2021年公司在日本投资建厂，供给亚太地区自主产能，预计 22-23 年投产）、LVMH在中国无本土自主产能，欧莱雅集团、资生堂、爱茉莉太平洋集团在中国有自建工厂。

　　在中国本土化做得较好的化妆品集团大众品牌的唇部彩妆及底妆等核心品类倾向于自主生产，而眼影、笔类、面部彩妆等倾向于代工生产。欧莱雅集团旗下多品牌的底妆、唇膏自主生产，眼影、笔类、面部彩妆等和多家代工厂合作；资生堂本土自主产能以生产护肤品为主，旗下高端彩妆资生堂、CPB、NARS、茵芙莎核心单品自主生产；爱茉莉太平洋集团旗下多款产品自主生产。

　　头部本土彩妆品牌纯代工模式，未来有望过渡到自产+代工相结合的模式

　　本土头部彩妆公司逸仙电商、浙江宜格、毛戈平当前均为纯代工模式，主要合作代工企业科丝美诗、上海臻臣等。未来，本土彩妆有望走向自主研发、逐步过渡到自主生产+代工相结合的模式：2019 年 11 月，逸仙电商与科丝美诗达成合作协议，合资在广州建设化妆品研发和生产基地；2020 年 7 月，逸仙电商在广州自建的大型研发中心投入运营，配备行业领先的实验设备，具备成分质量检测、配方开发、功效评价、感官评价、安全评价、后勤保障等综合功能；2021 年，上海臻臣与逸仙电商合资成立上海逸仙化妆品有限公司，将用于生产和研发。21 年 8 月花西子“东方美妆研究院”在杭州揭牌，也将赋予品牌更多配方研发、原料供给、产品生产方面的资源。

　　国内外品牌彩妆代工需求培育一批头部代工厂

　　目前我国彩妆领域代工龙头包括科丝美诗、莹特丽、韩国科玛、上海臻臣、上海创元。互联网 DTC 模式驱动下，代工减少品牌商前期研发生产投入、缩短建设周期，提升新品开发速度和供应链效率，帮助新锐品牌实现规模快速扩张。

　　2.2 渠道：线上高渗透、线下彩妆集合店打造“沉浸式”购物体验

　　2.2.1 线上：高渗透，多平台扶植政策鼓励品牌发展

　　根据 Euromonitor，2020 年彩妆线上销售额达到 510.43 亿元，占彩妆销售总额的 85.6%，占比较 2015 年上升 60Pct；近 5 年线上销售额保持着远高于彩妆整体营收的增速， 2020 年彩妆线上同增 16%，成为推动行业发展的最重要的渠道。

　　网购平台的多元化发展为消费者提供更全面的产品选择和更丰富的线上购物体验。从细分渠道来看，传统电商平台（淘宝、天猫、京东等）依然为线上最主要的渠道，其销售额占线上总营收的 35%，其次是品牌官网和跨境电商分别占 17%和 15%。近两年直播电商和短视频的高速发展带来新一轮线上红利，国际大牌和新锐国货均通过创立品牌直播间以及与带货主播合作的方式提振声量，而抖音等短视频平台上线橱窗店铺功能结合内容营销和渠道销售于一体，拓宽品牌的变现途径。

　　以天猫、京东为代表的核心电商平台通过内容引流、营销加码、资源赋能等途径助力美妆品牌发展，积极扶持新锐国货，拓展品牌圈层，搭建平台美妆全生态。众多当下知名国货彩妆品牌如完美日记、橘朵、花西子、稚优泉等都抓住了电商扶持第一波红利，率先入驻线上平台抢占流量高地；随后，更多新兴品牌如 Hedone、玛丽黛佳、小奥汀等进驻，并在平台扶持项目下快速成长。（报告来源：未来智库）

　　相比国货品牌，海外品牌对线上转型采取更加谨慎的态度，但在看到线上渠道、流量机遇和扶持政策后，正在加紧入局。阿玛尼、香奈儿、Tom Ford 等知名大牌近两年才陆续入驻天猫。根据德勤大数据研究院，截至 2019 年底，天猫平台上国产彩妆品牌 GMV 占比 61%、海外品牌仅占 39%。21 年来天猫国际推出多个扶持方案吸引海外品牌进驻，菜鸟网络与韩国最大跨境化妆品平台之一跨洋易选（Beauty Net Global）达成合作，将促成更多海外头部/小众美妆品牌进入中国市场。

　　新型社交电商迅速崛起，成为消费新阵地，有望驱动美妆市场进一步扩容。20 年起，多个社媒内容平台如抖音、快手等开始布局电商业务，京东、拼多多等电商平台则纷纷入局美妆赛道。21 年来，随着多平台前期布局完成，月活用户数（MAU）放量增长，其中抖音、拼多多 MAU 已接近淘系平台水平，21-22年有望迎来流量集中变现。从 2020 年各平台商品成交总额（GMV）数据来看，主流淘系平台先发优势仍存，但增速放缓趋势明显，以抖音为代表的新型社交电商正在兴起。抖音电商 2020 年全年 GMV 超过 5000 亿元，比 19 年增长超3 倍，抖音目标 21 年 GMV 1 万亿元，并于 20 年底加速邀请品牌方入驻、开通抖小店，加速扩张。

　　受20-21 年疫情波动、大促节点变化、新兴电商分流等多因素影响，21 年1-10 月阿里全网彩妆销售额同比降 9%，但较 19 年同期仍复合增近 15%。

　　截止 21.10 抖音彩妆 TOP300 品牌合计销售额为 12.44 亿元、占同期淘系彩妆比重为 36%，抖音彩妆快速放量、占比同期淘系彩妆比重不断提升，21年 1 月占比仅为 5%。

　　抖音彩妆 TOP300 品牌均价目前仍低于淘系。21.10 抖音 TOP300 彩妆品牌均价为 41 元、较同期淘系彩妆品牌均价 48 元更低。

　　2.2.2 线下：彩妆集合店打造开创美妆零售新模式

　　新型线下彩妆集合店以多品牌种类、高性价比、核心商圈位置、新颖的场景设计等优势逐渐取代传统 CS，成为彩妆线下销售和传递品牌形象最重要的渠道之一。2019 年 9 月 KK 集团旗下 The COLORIST 调色师的第一家店在广州开业，开业当天创下 400 万销售额；在之后的两年里快速扩张，在北京、上海、深圳等 20 余个城市共开设 200 多家门店；店内出售包括 Tom Ford、YSL、Armani、稚优泉、滋色等海内外共 500 多个品牌、超 6000 种单品，为消费者提供广泛的购物选择。除此之外，HARMAY 话梅、NOISY Beauty、WOWCOLOUR、喜燃等新崛起的新型彩妆零售商也拥有自己的经营思路和打造亮点，持续获得资本和市场的关注。

　　线下集合店提供一种新的零售美妆精选模式，区别于品牌直营店，其商品陈列按照细分类目划分，实现跨品牌比较的功能，此外也提供便捷性、社交性的附加价值。与线上“搜索爆款商品 – 直接购买”的形式不同，消费者在店里体验的同时也能为非爆品引流，而品牌各系列的陈列有利于更好地展示品牌设计概念、传达品牌价值，完成从“爆品 & 流量”驱动到“产品力 & 品牌力”驱动的转变。另外，相比传统 CS 渠道，集合店里高性价比的国货潮流单品、去BA 化店内服务模式、以及色彩亮丽的店内装修更符合年轻消费者的消费习惯，而该类人群的爱分享属性也有助于门店在社交平台被推广，打造可持续流量闭环。

　　除了集合店，国际品牌和国货新锐也在通过开展线下直营门店和快闪店的形式探索线下流量红利。截至 2020 年底，互联网美妆品牌完美日记已经在全国 110 个城市开设超过 240 家线下体验店，较 2019 年新增 200 家。持续线下扩张下，2020 年完美日记体验店销售额达到 5.31 亿元，占总销售额的 10.1%；线下消费者中 65%是新客户，且线下客单价高于线上。YSL、DIOR、兰蔻、小奥汀、橘朵等品牌相继在上海、北京、长沙、杭州城市的核心商圈开设快闪店，以限量联名产品、赠送礼物等一系列活动吸引消费者打卡，丰富线下场景下的品牌传播途径。随着线上流量成本提升，品牌们都在通过拓宽销售渠道的方式寻求破局方式，希望能通过线下打开新的增量市场。

　　2.3 营销：受益于社交平台视觉化红利

　　“可视化”营销加速彩妆行业消费转化

　　社交平台的发展和图文、视频、直播等多形式内容传播助推“可视化”广告的兴起。国货彩妆品牌通过在小红书、哔哩哔哩、微博、抖音快手等平台大量投放 KOL 营销，实现品牌曝光，并在内容种草过程中铺设购买链路，完成引流到变现的过程。

　　小红书作为年轻女性聚集的社区平台，是彩妆品牌流量高地。品牌在小红书平台的投放趋于“标签化”，在推广形式上多以博主种草、新品测评、妆容教程等内容出现，全面、专业地帮助消费者在了解产品的过程中潜移默化被种草，形成“信息获取—种草—购买—自发反向种草”的内容营销路径，达到裂变式营销效果。

　　相比护肤、个护用品，彩妆产品效果具备即时性，更适合视频/直播的互联网营销打法，消费者能够通过视频直观感受到产品质地、色彩、直接上妆效果，并学习化妆技巧和妆容搭配，化妆手法的学习后更能激发购买欲，挖掘潜在需求。

　　明星&KOL 打造带货阵容，影响力辐射多圈层

　　美妆品牌通过流量明星打造爆品，借助粉丝圈层的传播能力迅速扩展至更广泛的消费者群体；另外，明星代言也能更好地塑造品牌形象，提高品牌美誉度。

　　美妆 KOL 承载着品牌方和消费者中间最重要的角色，他们正在小红书、B站、短视频、直播间里通过自己在彩妆垂直领域的口碑和影响力，为社交平台上的广大消费者完成产品教育和种草指引。不同的品牌对于 KOL 投放的策略有所差异，其中完美日记采用金字塔方式从高到低逐级投放到明星、头部 KOL、腰尾部 KOL 和素人，覆盖更多的消费圈层；橘朵主要集中投放到中腰部和尾部彩妆垂直领域的 KOL，针对性更强且成本可控；花西子则是偏好大流量 KOL种草，通过与李佳琦深度绑定完成深度种草和爆款引流。

　　在流量变迁中走出一系列依靠精准营销成功破局的国货彩妆品牌

　　2018 年完美日记联合小红书 KOL 分级投放，当年双十一就销售破亿，流量变现效果显著；国货新锐花西子通过深度绑定李佳琦，在短短三年就实现年销售额近 30 亿元、并在双 11 和 618 活动中多次登上国产美妆成交额榜首。2021 年 1-9 月，抖音彩妆类目销售额前十中九个为本土品牌，除花西子、完美日记、colorkey 等头部品牌外，也有酵色（橘朵母公司上海橘宜旗下品牌、19年创立）、蝶莲娜、透蜜等新老品牌崛起。

　　行业集中度先降后升、品牌格局重塑。我国彩妆行业 CR3、CR5 近十年总体下滑，2020 年分别为 19.5%、30.6%，CR10 在 18 年前呈下滑趋势，19、20 逐年小幅提升，20 年为 48.1%。

　　国际品牌在中国彩妆市场总体占主导地位，近年来表现有所分化。18 年前，市占前五除卡姿兰外，均为海外品牌；19 年完美日记排名第四、花西子第十，在前十中本土品牌占据三个席位。

　　20 年卡姿兰跌出前十，完美日记升至第二、花西子升至第五。国际品牌中曾经占据绝对领先优势的美宝莲、巴黎欧莱雅市占率下滑；迪奥、圣罗兰等市占率提升。

　　3.1 国际品牌：占主导、垄断高端市场、大众端份额下滑

　　国际品牌在中国高端彩妆市场处于垄断地位，近 10 年高端彩妆市占率前10 的品牌均为国际一线品牌，且份额头部集中，20 年 CR5 和 CR10 分别为45%、69%，较 15 年提升 4PCT、5PCT。

　　从公司集中度看，高端市场三大龙头集团欧莱雅、LVMH、雅诗兰黛优势明显，合计市占率 20 年达 71%，其中雅诗兰黛和欧莱雅市占率自 14 年来持续提升，主要受益欧莱雅旗下圣罗兰、阿玛尼、兰蔻，雅诗兰黛旗下魅可、雅诗兰黛近年来发力中国市场，LVMH 则凭借近年来稳居市占第一的迪奥和市占率稳定前十的纪梵希保持相对领先地位。

　　大众市场国际品牌份额总体下滑。主要大众国际品牌中，除 3CE 在 19、20 年市占率提升外，其余品牌近五年均呈下滑趋势。

　　3.2 本土品牌：大众新锐品牌迎合二三线城市年轻人、持续抢占份额

　　大众端本土品牌崛起。2017 年以来，本土品牌合计市占率从 25%大幅提升至 20 年的 49%，20 年本土品牌份额超越国际品牌。

　　具体分品牌，表现有所分化。完美日记、花西子快速扩张，稚优泉、滋色、Colorkey、小奥汀等稳步增长，而玛丽黛佳、卡姿兰等近年来市占率下滑。（报告来源：未来智库）

　　探究玛丽黛佳、卡姿兰近年来竞争力走弱的原因，我们认为核心在于品牌缺乏差异化亮点、未能延续此前明星大单品的热度。卡姿兰和玛丽黛佳分别成立于 2001 年、2006 年，属于成立较早的本土彩妆品牌，定位上，均立足时尚快消大众彩妆，早期主要通过 CS 渠道布局商场百货专柜、连锁零售店等。2009 年卡姿兰推出“卡姿兰大眼睛”系列步入快速增长期，依靠明星产品卡姿兰大眼睫毛膏在彩妆界打响知名度，同时以低于当时彩妆巨头美宝莲的价格吸引众多经销商为其带货推广，其成功基本可概括为“明星大单品+高性价比”策略。玛丽黛佳同样为大众彩妆品牌，目标客群 25-35 岁知性女性，当时彩妆消费主流人群年龄带高于当前，玛丽黛佳聚焦核心消费人群，以眼妆为突破口打开市场，2006 年底推出的嫁接式睫毛膏成为代表性产品，随后连续踩准流行趋势，2017 年顺应“烘焙妆”、“DIY”概念，推出能够自由组合的单色烘焙式眼影；2018 年推出能够一笔成型眼妆的“小蘑菇”眼影，满足了消费者的尝新意愿。

　　卡姿兰近年来推新频率不减，广泛布局眼妆、底妆、唇妆等多品类，当前天猫旗舰店在售产品 123 件，数量上高于其他本土品牌，也保持着较高备案频率，但缺乏如当年卡姿兰大眼睫毛膏的核心大单品；在品牌营销上对主流社媒的内容投放远不及其他新锐品牌，在当下主流彩妆消费人群中的曝光度不够，同时也缺乏对差异化亮点的打造，存在品牌调性不够鲜明的问题。

　　玛丽黛佳延续品牌“时尚、前沿、艺术”的基调，新品方面同样品类齐全、维持高推新/备案频率，但随着嫁接式睫毛膏认知度减退，烘焙妆、一笔成型等趋势更迭，19 年来玛丽黛佳未再有培育出明星大单品，且其产品包装和妆容风格更适合轻熟女性，与 Z 世代偏好契合度不如其他新锐品牌。

　　营销方面，卡姿兰和玛丽黛佳未能分享流量和线上渠道红利也是其近年竞争力下滑的原因之一。营销方式快速更迭，从以小红书和微博为主的图文时代，到以微博、抖音和快手为代表的短视频时代，再到以淘宝、抖音等为代表的直播时代，传统国货彩妆玛丽黛佳和卡姿兰布局对比新锐品牌较晚。

　　3.3 本土大众品牌兴起的背景

　　对于本土品牌能够把握大众市场并持续拓展份额的原因，我们认为主要外部因素有民族认同增强、年轻群体更具包容性、本土品牌高性价比，对于品牌自身来说，本土品牌在下沉渠道拓展、消费趋势捕捉、产品开发及品牌培育方面具备显著优势，近年来国内新营销、新渠道迭代加速，海外头部公司面临新锐品牌激烈竞争，本土化战略受到一定阻碍。

　　民族自信增强，独立审美出现，本土品牌市占率有望继续提升

　　对比彩妆发展已较为成熟的日本、韩国市场，它们均大致经历了三个发展阶段：

　　（1） 萌芽期：经济快速增长带动彩妆消费兴起，早期妆容风格及产品追逐西方潮流、经济贸易开放的背景下欧美龙头优先入局抢占份额。

　　（2） 成长期：随着本土文化繁荣，独立审美逐步形成，国产品牌通过推出适合本土人群风格的产品吸引消费者，开始展现差异化优势，伴随民族自信和文化认同感的增强迅速崛起。

　　（3） 成熟期：行业整体增速放缓，头部集团通过并购整合不断壮大。我们认为中国彩妆发展也将遵循日韩轨迹。2018 年国潮兴起、国产替代开始提速，2019 年人均 GDP 破万美元，多因素推动行业快速扩容，当前应正值高速成长期。随着众多新锐国产彩妆诞生，妆容风格上已逐步渡过效仿日韩的阶段，独立审美显现，未来本土品牌份额有望持续提升。

　　主力年轻消费群体对国货/新品牌接受度更高

　　生活更富足的 Z 世代也普遍拥有更强的民族自信感，因而乐于拥抱新事物，对国货的接受度也更高。据 CIC 调查，中国美妆用户中有 24.4%的人喜爱和信赖国货彩妆品牌，24.6%的人正考虑购买更多国货彩妆，仅 0.5%的人只够买海外彩妆品牌，国货彩妆在消费者心目中受欢迎程度有望提升。根据QuestMobile，95 后对国产品牌、欧美、日韩品牌的关注度占比分别为44%/39%/43%，Z 世代美妆人群相较其他年龄段更加青睐国货，头部新锐国货美妆品牌完美日记、半亩花田、花西子的消费者中，Z 世代年轻人占比近 50%，显著高于美妆用户整体。

　　国货购买者价格敏感度高，国货更具性价比优势

　　从购买力来看，二线及以下中低收入群体更青睐国产品牌。在彩妆消费人群中二线、三线及以下人群偏好国产品牌，而一线城市消费者购买海外品牌更多；国产品牌消费者月平均收入约 8900 元，低于海外品牌消费者的 10100 元/月。据此推断国货彩妆的主要优势在高性价比，目标客群消费能力低于彩妆用户整体，品牌忠诚度较低。

　　3.4 复盘时尚快消、国风、化妆师三大本土品牌成长路径

　　我们将当前成长趋势向好的本土品牌依照定位的不同分为时尚快消品牌、国风品牌、化妆师品牌三大类，深入细致复盘不同类型本土品牌的成长路径。

　　3.4.1 定位：时尚快消、国风、化妆师 IP 各有所长

　　当前本土头部彩妆品牌风格上主要分为三类，包括以完美日记、稚优泉、橘朵等为代表的时尚快消类品牌，以花西子为代表的古典国风品牌，以及以彩棠和毛戈平为代表的化妆师品牌。不同定位的品牌在产品设计、上新频率、价格定位及营销概念等方面具备差异化，广泛覆盖消费能力不同、偏好各异及需求多样的彩妆消费者。

　　时尚快消：高性价比+高频推新敏锐捕捉流行趋势

　　时尚快消类品牌 SKU 数量多，推新频率高。19 年 6 月至 21 年 5 月，完美日记月均新增彩妆 SKU 备案 28 个、橘朵 31 个、colorkey13 个、稚优泉 18个，同期花西子为 7 个、毛戈平和彩棠分别为 7 个和 4 个。受化妆品新规影响，6 月以来上述品牌中除 colorkey 在 6 月新增备案 7 个，其他品牌截至 9 月均尚未有新增备案的彩妆产品。

　　价格方面，时尚快消彩妆追求高性价比，整体价格带宽、中枢偏低。从唇妆、眼妆、面妆三大品类平均单价来看，完美日记、colorkey、橘朵和稚优泉拥有更多低价位产品，花西子、彩棠、毛戈平则价格中枢更高；这一现象在美容工具类目不明显，因为基础性产品如美妆蛋等单价普遍较低、差异化程度不高。

　　部分品牌在以高性价比把握大众市场的同时，也在陆续推出高价位产品、打造更全面的品类矩阵，如完美日记小细跟唇釉、橘朵迪士尼联名款眼影盘、colorkey 联名孟美岐定制彩妆礼盒、完美日记联名春楠化妆师的化妆刷等。

　　代言&联名方面，时尚快消类品牌手段更为灵活，形式多样、选择的明星/IP 风格多元。品牌积极签约当下高热度流量明星，涵盖新生代男/女团歌手、流行乐歌手、演员、国际明星等。如完美日记聘请高国民度演员周迅为全球代言人、欧美流行歌手特洛伊·希文为形象大使，同时有历代多位品牌时尚大使、灵感大使、青春代言人、特定产品/品类代言人等多种代言形式。Colorkey 代言人为当红演员迪丽热巴，同时拥有多啦 A 梦、Hello Kitty、TOKIDOKI 以及泡泡玛特多个 IP 联名系列。稚优泉代言人为德云社明星相声演员张云雷，橘朵代言人为甜美系年轻女演员章若楠、当红男团成员黄明昊。

　　国风品牌：主打国风设计，挖掘品牌文化价值获取溢价国风彩妆品牌在产品、包装、系列主题设计上大量融合国风元素，以中国传统文化为核心理念设计品牌故事。国风彩妆代表品牌花西子秉承“探古代美颜智慧，传承东方精致美学”的品牌理念，从两大维度强化国风特征：品牌定调“东方彩妆”，设计上添加花卉、流云等元素融入江南韵味；产品上“以花养妆”传承古方养颜智慧，主打安全养肤功效。

　　花西子创立于 2017 年，2019 年开始专注于彩妆领域。品牌诞生于杭州，结合江南特色并定位国风，紧扣“东方美学”的特质将其做到极致。核心团队为前壹网壹创代运营团队的骨干人员，在接手花西子前已成功运营百雀羚、水密码等品牌，对线上渠道及流量运营有深刻理解。品牌推出同心锁系列口红、百鸟朝凤浮雕眼影盘等成为爆款，21 年在天猫官方旗舰店平均月销量分别超 6万件、7000 件，累计销售额 1.7 亿元、2100 万元。品牌宣传上，启用具有东方古典气质的模特杜鹃以及擅长国风唱腔的歌手周深为代言人，烘托国风气质。

　　我们认为花西子成功两大关键：精简 SKU 持续迭代打造常青产品、加码营销绑定超头主播李佳琦收获红利。

　　产品方面，SKU 少而精，眉笔与卸妆巾为高复购的引流产品，口红、蜜粉、眼影为高单价创收产品。花西子在多个品类孵化出大单品，包括底妆类的空气蜜粉、蚕丝蜜粉，唇妆类的雕花口红，笔类的螺黛生花眉笔，眼影中的百鸟朝凤眼影盘。在孵化爆款的同时注重产品迭代，提升复购率、持续引流，打造常青单品。空气蜜粉于 2017 年 8 月备案，螺黛生花眉笔于在 2017 年 9 月备案，推出后依据用户体验官/用户产品的体验度、产品经理的开发程度定期迭代优化，年均迭代 3-4 次，眉笔产品已更新至 7.0 版本。

　　营销方面，搭建公域+私域的营销路径，提前锁定超头主播获益。公域实现国内主流媒体抖音 / 快 手 /B 站 / 小红书 / 淘直播全覆盖，海外平台Instagram/Twitter/YouTube 也在进行投放。2019 年品牌与李佳琦达成深度合作，当年带动空气蜜粉 50%的销售额，随李佳琦知名度迅速提升，品牌早期绑定、收获红利；同时与中尾部达人、KOC 进行彩妆试色，实现更广泛的消费者触达。私域推出添加产品研发总监“释迦”微信账号的运营方式，通过该账号更新朋友圈实时更新产品进度，2020 年私域高粘性用户在 50 万左右。

　　口红属于好上手、低单价的基础性化妆品，渗透率高、市场空间大，20 年口红零售额占彩妆整体近 30%、为所有细分品类中最高。流行趋势的更迭带来口红的高频需求，社媒营销逐步培育消费者区分秋冬色系、春夏色系、多款质地搭配不同季节和妆容场景的认知，因而规模仍有较大增长空间。

　　化妆师品牌：打造专业化妆师 IP，强调多样而专业的产品

　　区别于其他彩妆品牌，化妆师品牌主打高质量产品、完整系列、多样材质、丰富色彩以供彩妆师们创造出更专业、适用多场景的妆容效果。通过模块化、通用性、持久性、防水性、高色料的产品搭配为专业人士节省化妆时间。化妆师品牌起初大多为专业妆容需要创立，并逐渐“艺术生活化”、为普通消费者所熟知。国外代表性化妆师品牌有 MAC、NARS、MakeUpForever，创立较早、20 世纪末已出现；创始人的主要动机是由于发现市场缺乏专业人士所追求的彩妆产品，决定为自己、专业人士和彩妆界研制更贴合需求的产品。我国代表性化妆师品牌毛戈平创立于 21 世纪初、彩棠 2011 年成立，在创立目的上，除了满足专业化产品需要，更意在融合中国传统元素、打造具有中国东方美的品牌。

　　3.4.2 品类：把握细分赛道红利，通过大单品快速打开市场

　　随着彩妆品牌在社交平台的大量投放，消费者在种草中逐渐被教育，进而刺激彩妆品类从单一的眉笔、BB 霜类产品逐步发展多样化，产生包括粉底/遮瑕、散粉/腮红、眼影、睫毛膏、眼线笔、唇釉/口红等多种细分品类。多样化一方面能够满足更多消费者的不同需求，市场空间进一步打开；另一方面，打造完整妆容需要用到更多产品，导致品类之间关联度提高，这也给新兴品牌更多进入市场的机会。

　　2020 年口红依然是市占率最高的彩妆品类，占比 26.9%，增速为-3.8%，主要由于口罩出行下对口红的需求暂时性下降；粉底遮瑕市占率 19%，居于品类第二，7%的增速体现消费者对于功能性底妆的需求不减；眼影品类市占率仅为 4.1%，但增速达到 32.2%，受益于“口罩妆”兴起下消费者对于精致眼妆打造的青睐。

　　口红高渗透、眼影高潜力，性价比、多品类、吸睛设计是关键

　　口红属于好上手、低单价的基础性化妆品，渗透率高、市场空间大，20 年口红零售额占彩妆整体近 30%、为所有细分品类中最高。流行趋势的更迭带来口红的高频需求，社媒营销逐步培育消费者区分秋冬色系、春夏色系、多款质地搭配不同季节和妆容场景的认知，因而规模仍有较大增长空间。

　　根据近一年的淘系平台销售数据，完美日记和 colorkey 力压国际大牌位列前二，两个品牌均有高性价比、高 SKU 的特点。相比国际一线品牌口红 250元以上/支的价格，完美日记和 colorkey 约 70 元的口红均价能够覆盖更多低消费水平人群，同时低单价意味着试错成本低、尝新意愿高，能够支撑品牌更高的销售额。据统计，完美日记共有唇部彩妆共 9 个系列 152 款不同色号的产品，质地主打哑光丝绒、雾面、漆光、滋润等；colorkey 共有哑光雾面、哑光丝绒、光感漆面、小黑镜四个系列共 64 个色号，本土品牌敏锐捕捉市场变化，每个系列的推出都能够顺应妆容流行趋势。

　　眼影渗透率较低，近年来增速高，增长驱动力源于社媒和彩妆体验店加强对消费者的美妆教育，受益品类需求细分化。淘系平台近一年来眼影销售额排名靠前的以本土/国际大众品牌为主， Tom Ford 和 Charlotte Tibury 单价超 300元、比大众品牌高出一倍多，虽拥有较高知名度和好口碑，但销售额较完美日记、3ce、橘朵差距较大，原因之一在于眼影赛道“大牌平替”频出，高端品牌胜在粉质细腻持妆，而大众品牌在色彩设计上不输大牌、竞争力不减；原因之二在于眼影产品非常耐用、单价较唇妆偏高、对于大多数消费者而言日常妆容仍以大地色为主，故购买频次低。值得注意的是，橘朵在过去一年中销量近550 万个、位列眼影品类销量第一，主要是因为橘朵专攻单色眼影这一相对空白领域，累计推出 100+种色号、单价在 18-29 元之间，且官方提供磁吸收纳盒供消费者根据喜好 DIY 眼影盘，极大地弥补了市面上大多组合眼影盘部分颜色不满足使用者需求的缺点。

　　口红和眼影品类是各大品牌视觉化营销的重点，也是推出跨界联名产品较为集中的领域。较低的技术壁垒使得口红、眼影的妆效同质化程度高，因而消费者会更容易选择社交平台上被广泛种草的、或者是与 IP 联名拥有附加价值的产品。完美日记先后与《中国国家地理》、大都会博物馆、迪士尼、李佳琦宠物狗 Never、奥利奥和三丽鸥等 IP 形象跨界合作推出联名产品，在不断拓展新联名 IP 的同时也针对热门系列不断更新换代，以加深 IP 绑定。橘朵、Girlcut、colorkey 等品牌则是通过与泡泡玛特、屁桃、樱桃小丸子等大热 IP 或经典动漫形象联名，提高产品辨识度，吸引特定粉丝群体。

　　眼线笔/眉笔类产品靠功能性+性价比提升复购率

　　眉部产品和眼线笔均属于高消耗品，如植村秀砍刀眉笔官方使用时长为 3-4 个月，而口红、眼影等品类则几乎不会完全使用完，购买新品主要由于流行更迭、风格转换。品类特点的差异性决定了唇妆、眼妆产品靠创新及营销，笔类产品更看重高性价比；同时眼妆、唇妆很少会重复购买相同产品，而笔类更考验消费者使用习惯，一旦使用并认可，会高频复购、粘性更高。

　　从淘系平台销售情况来看，近一年销售前六的眉部产品都是国货且单价都不超过 80 元，其中被薇娅、李佳琦推荐的 Colorkey 和花西子眉笔销售额最高，两个品牌的眉部产品都在 70 元左右，花西子旗下热门的砍刀设计极细眉笔获得 “能画出根根分明野生眉”、“颜色自然不结块不掉色”等好评。眼线笔销售前六为平价国货或日系品牌，其中排名第一的小奥汀另辟蹊径，推出彩色眼线笔满足玩妆一族的需求。日系品牌 Kiss Me 和 Canmake 的眼线笔为曾荣等cosme 大赏的口碑好物，价格略高于 unny club、橘朵等本土品牌，但凭借极细、不易晕、防水的优点保持高人气。

　　底妆类壁垒最高，国际头部品牌优势仍显著

　　与其他细分品类相比，消费者在底妆产品的选择上更加青睐国际一线大牌，其原因可以从安全性、妆效性两个维度考虑。

　　安全性：由于底妆产品需要长时间大面积作用于全脸，价格过低、品牌过新的产品因经验不足或节省成本做低价宣传，可能更易导致过敏、闷痘等肌肤问题，头部品牌背靠集团化运作，往往拥有自己历史悠久的成熟实验室、具备自主研发能力，能够为底妆产品背书，更易获得消费者信赖。

　　妆效性：头部品牌的明星产品往往历经众多不同肤质消费者的检验，在持妆度、控油、滋润、遮瑕力等方面表现突出，且通过持续迭代不断优化，在粉底中添加集团下自主研发的精华成分，提升妆效的同时起到养肤效果，消费者更愿意为保护自己的肌肤支付高溢价。淘系平台近一年粉底液/膏类销售额前六名均为海外头部品牌，售价在 100-350 元之间；散粉/蜜粉销售前六名中国货和海外品牌各占一半，其中海外品牌纪梵希和玫珂菲售价超过 200 元，花西子售价 155 元定位中端，悦诗风吟和完美日记的散粉享有一定份额，但其 40-60 的均价远低于其他品牌，导致销售额上仍有差距。

　　不同品牌均需打造明星大单品以立足市场

　　虽不同定位的品牌在品类上的优势不同，但无论何种品牌，均需要依托打造明星大单品来把握市场。彩妆品类、产品多元，除本身使用效果外，创意&联名也是吸睛关键，因而大多数消费者在选择彩妆全品类产品时，倾向于选择较多品牌，根据 CID 消费者智库数据，仅 5.6%的消费者会只使用 1 个彩妆品牌的所有产品。但针对单个细分品类，过半消费者倾向选择仅 1 个品牌。彩妆前两大品类唇妆和底妆类目，分别有 62.4%、59.8%的消费者仅使用 1 个品牌产品，因而对于品牌来说，打造明星大单品意味着能够绑定部分稳定的消费人群，构建中长期竞争优势。

　　4.1 空间：未来行业增速超 15%、25 年规模超 1300 亿元

　　微观空间测算

　　从微观层面拆解，当前我国彩妆消费主力群体为 18-29 岁女性，根据国家统计局人口年龄划分标准，选取 15-44 岁基本覆盖彩妆消费适龄人群。彩妆零售额规模=主力消费人群*人均年彩妆消费额，其中主力消费人群=总适龄人口数*城镇化率*彩妆消费渗透率。

　　不考虑死亡率，2025 年 15-19 岁人口相当于 2020 年 10-14 岁人口、2030年 15-19 岁人口相当于 2020 年 5-9 岁人口，依此类推。从适龄总人口数量看，由于出生率的下降，男性&女性人数均在持续下滑，但随城镇化率及彩妆消费渗透率的提升，主力消费人群数量仍呈上升趋势。估算 20-25 年人口 CAGR 为6%、25-30 年人口 CAGR 为 5%。

　　2020 年主力消费人群年人均消费 580 元，假设 20-25 年 CAGR 为 10%，则 25 年人均年消费 934 元；假设 25-30 年 CAGR 为 8%，则 30 年人均年消费1372 元，人均支出的持续增长主要由产品升级、彩妆需求细化、经济能力提升带来。

　　根据上述测算，预计 25 年彩妆零售额规模 1263 亿元、20-25 年 CAGR16%，预计 30 年规模 2369 亿元、25-30 年 CAGR 13%。

　　对比日韩：人均消费水平仍有提升空间

　　日韩两国彩妆市场发展成熟，近年行业增速不足 1%、与同期 GDP 增速相当或略低。日本、韩国同属东亚文化圈，与中国审美相近、文化相通，就彩妆行业发展经验来看可借鉴性较高。

　　从彩妆规模占化妆品的比来看，韩国比值 17 年来逐步趋近日本，我们认为参考日本，成熟市场结构中护肤：彩妆规模之比应在 2.5：1 左右，我国2020 年护肤：彩妆为 4:1，彩妆占比仍有提升空间。

　　当前中国人均 GDP 约处日本 1983 年、韩国 1998 年左右水平，2019 年我国化妆品人均消费 27.7 美元，占人均 GDP 比为 0.27%，相较同期日韩接近0.5%的水平仍有翻倍空间，绝对值上较韩国相差 4 倍、较日本相差超 5 倍，预计随着彩妆教育不断深化，其应用场景日常化、需求刚性化，化妆将逐渐被视作社交场合中对他人的尊重和重视，提升自我形象、表达个性的悦己型消费。

　　4.2 格局：品牌延续分散，多品牌集团更具优势

　　品牌端：格局延续分散，集中度长期将趋近日本水平

　　日本作为成熟彩妆市场，CR5 近 10 年维持在 17%-18%、CR10 维持在27%-29%，头部品牌格局稳定。龙头集团资生堂旗下中端彩妆品牌 Maquillage（心机彩妆）领先、市占率约 6%。

　　韩国市场集中度近 10 年持续下滑，20 年第一为爱敬集团旗下品牌 Age 20’s、市占率 5.5%，前 10 中其他品牌均在 4%-5%左右，差距不大，格局持续变动，本土品牌交替领先。

　　2011-2018 年，中国市场集中度总体呈下滑趋势，19-20 年有小幅回升。19-20 年 CR10 升 2.8PCT，主要由于迪奥、圣罗兰、雅诗兰黛等海外品牌份额有所增长；20 年 CR5 升 0.3PCT，主要由于完美日记、花西子崛起抵消了美宝莲、巴黎欧莱雅等的市占下滑。对比日韩等成熟市场，我国彩妆品牌集中度较高；预计随着行业成长，本土新锐品牌迭出&海外品牌加紧布局中国市场，中长期看品牌格局将进一步分散化。传统海外龙头市场份额收缩，能够顺应国内新产品&营销&渠道趋势的本土品牌把握更大市场空间。

　　公司端：运营多个头部彩妆品牌的集团优势更显著

　　分析公司层面竞争格局，日韩市场头部彩妆公司均为护肤&日化本土龙头。日本格局近 10 年基本稳定；韩国两大巨头爱茉莉太平洋、LG 生活健康市占下滑，雅诗兰黛、珂莱欧、欧莱雅份额提升。

　　中国彩妆市占率头部公司以海外龙头为主，均为覆盖护肤&个护&彩妆等多产品条线的多品牌化妆品集团。格局变化上，巨头欧莱雅市占率下滑，LVMH、雅诗兰黛受益中国本土高端化趋势份额提升，本土龙头逸仙电商、浙江宜格快速扩张。

　　日、韩彩妆公司集中度自 17、18 年来有下滑趋势，主要因为彩妆风格多元，且潮流趋势更迭快。头部集团有资本实力和成熟的运营管理经验去搭建多元彩妆品牌矩阵，面向不同客群，一定程度对冲流行趋势变化带来的单品牌业绩波动，如日本公司花王、高丝、宝丽奥蜜思近十年市占率稳定，资生堂市占波动主要受心机彩妆和 CPB 影响。除独立彩妆品牌外，头部公司旗下主打护肤的品牌通常也会推出彩妆产品线，整合集团的研发和生产资源，实现效率的优化。

　　不同于日韩的分散化，19-20 年，中国护肤&彩妆公司市占率有头部集中趋势，护肤端欧莱雅、雅诗兰黛和宝洁份额提升，彩妆端则由逸仙电商和浙江宜格的强势增长带来。如第三章的分析，我们认为国风品牌和时尚快消品牌均有较高的规模天花板，逸仙电商依托多个彩妆&护肤品牌矩阵打造美妆集团，浙江宜格则凭借花西子极具差异化的国风定位突破销售规模、未来也有望实现更高的品牌溢价，但考虑行业的分散化，单品牌天花板终究有限，在公司层面如逸仙电商作为多品牌化妆品集团，更能巩固其龙头地位。

　　5.1 毛戈平股份：高端专业化妆师品牌，底妆类产品出色

　　毛戈平股份成立于 2000 年，主营彩妆、护肤产品及化妆技能培训（美妆学院）等三大业务，其中化妆品业务有 MGPIN、至爱终生两个品牌。MGPIN是公司核心品牌、定位高端专业彩妆师品牌；至爱终生于 2008 年自主孵化，为面向 18-35 岁女性的大众流行彩妆品牌。

　　根据 Euromonitor，主品牌毛戈平 19 年以来市占率持续提升，20 年市占率 0.9%、零售额 5.3 亿元、较 18 年翻倍，1H21 天猫旗舰店销售额 1.62 亿元，热门产品为无痕粉膏、高光粉膏一体修容盘、双色遮瑕膏等；至爱终生 1H21天猫旗舰店销售额 77.83 万元，热门产品为哑光高光、无痕散粉等，两大品牌核心单品均聚焦于底妆。

　　5.2 珀莱雅：主品牌拓展底妆产品、彩棠快速起量、INSBAHA 持续孵化

　　珀莱雅成立于 2003 年，是本土传统化妆品牌，以护肤品为主，兼顾彩妆、洗护、男士护肤。旗下护肤品牌有珀莱雅、悦芙媞、CORRECTORS；彩妆品牌彩棠、INSBAHA。珀莱雅为集团主品牌，明星单品“双抗精华”与“红宝石精华”位居天猫、抖音、快手等平台化妆品销售排行榜前列，同时依托护肤品研发经验，在彩妆领域亦孵化出双抗粉底液等底妆产品；悦芙媞专为年轻肌肤定制，针对学生、小镇青年，主打防晒霜等平价护肤产品；21 年集团联合华山医院、安贞医院、重庆大学附属医院、中山大学皮肤科专家共同开发，孵化新品牌 CORRECTORS，主打功效护肤；彩棠为化妆师唐毅创办的彩妆品牌，19年被公司收购、定位中端；INSBAHA 主打朋克风小众彩妆，定位中低端市场年轻群体。

　　（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

　　精选报告来源：【未来智库】。未来智库 - 官方网站