APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
市场运营和产品运营(直播达人教你如何定位和打造运营直播)
2022-10-10 15:17:55

直播达人教你如何定位和打造运营直播

市场运营和产品运营(直播达人教你如何定位和打造运营直播)
  内容、价值性内容输出、内容产品化构成了内容营销,营销的主体不应是围绕商品销售一个维度展开的,而应该是围绕人、内容、商品的营销设计。做好直播的内容运营会涉及主播的选择、价值性内容的选择、内容设计的策略,以及产品与主播标签的匹配度。

  运营直播分为机构运营、个人运营及店铺运营。不同的直播模块在直播的内容运营都有不同的运营策略及内容定位,任何一种形式的运营都需要在运营初期完成定位与规划,并在执行过程中根据各项数据反馈进行调整优化。

  机构运营

  机构运营的侧重点是围绕主播内容运营的标准化而进行的一系列制定性工作,很多机构侧重的是商品资源的丰满,当然这也是作为机构先天的资源壁垒,但丰满的商品资源并不能证明机构的运作机制是完整的,在这之前,笔者曾讲过:内容运营、产品运营、用户运营三个模块的业务标准化,才能形成机构优质运营的前提。三个模块中标准化程度最高。的就是产品运营,但再大的产品库,也应该针对不同个体主播完成个性化匹配,这就要依赖于内容运营的标准化复制与个性化匹配。这两者之间是不冲突的,标准化复制是将结果反馈表现良好的内容运营方法论进行复制;个性化匹配会针对个体主播完成深度商业化设计。

  个人运营

  达人、时尚买手、KOL作为消费类意见领袖,之所以被粉丝拥护与爱戴,是因为所输出的内容是受大家喜欢的,可以满足或者解决他们自身欲望与需求的内容。

  当用户打开直播间进行观看的时候,会进入封闭的直播间沉浸状态,与此同时只有打开第二部手机看另外的主播,才会产生联合评估的对比状态,否则会一直进行观看。此时主播所输出的内容价值性及现场互动的状态会增加新进用户的在线观看时长,随之增长的数字是实时在线人数的波动。

  店铺直播

  店铺直播的定位是帮助提高店铺商品认知,提升商品人格化,以及店铺用户活跃度所带动店铺复购率提升的营销工具。也可以简单理解为是用户关系维护的营销工具。当我们明白店铺直播的定位后,与其相匹配的内容运营工作就可以展开了。

  掌柜对商品的理解、在产品研发与生产过程中的故事性内容、针对老用户的店铺福利、产品评测与对比,以及来自用户的反馈等内容输出,围绕老客户复购率提升与新用户认知培养起到辅助营销的功能。直播作为店铺的营销工具属于主动营销。

  机构运营、个人运营、店铺直播,在直播内容运营过程中最先考虑的是适合的定位。在现在的主播群体中,大致可以分为素人、娱乐主播、达人、掌柜等属性个体。而淘宝直播的本质是符合消费升级的消费行为引导,属于重度交易基因。而定位的本质就是帮助自己确定普众消费市场自己的擅长及价值性内容输出的方向。

  实际参与内容运营的过程中,定位是需要进行不同时间维度的投放和测试的,并根据实际粉丝反馈进行确定的结果。话题性是测试反馈最好的测试行为,在直播的过程中围绕单场直播主题进行一些小型的话题互动,可以通过反馈判断话题有效行、存量需求有效性、输出内容受欢迎程度等。单场粉丝增长量、单场实时在线人数、单场点赞人数都可以评估内容运营的有效性。

  直播的内容运营分为定位性内容、推广性内容、营销性内容、互动性内容、策略性内容、需求探测性内容、促销性内容等,在确定内容运营前,需要对不同的目标匹配不同的内容策略。

  定位性内容的目的:帮助主播完成并清晰自己的内容输出方向,也就是接下来要说的话,输出的信息的主要方向,或者可以理解为主播的核心内容型产品。

  推广性内容的目的:推广自己、推广自己的直播间、激活粉丝帮你宣传等目的确定,围绕核心定位所产生的价值性内容输出。

  营销性内容的目的:营造直播间与主播所输出内容的稀缺性,设计粉丝对主播开播的期待性。

  互动性内容的目的:建立情感关系,快速培养认知。快速调研人群画像,调研直接需求。

  策略性内容的目的:服务于营销性内容,侧重直播现场的氛围营造,在主播缺少氛围反馈的现场,通过策略内容对直播现场进行环境氛围、主播情绪、粉丝群体情绪的提升。

  需求探测性内容的目的:完成存量需求的探测,并对真需求、伪需求进行论证的内容,是日后品类产品拓展的调研行内容。

  促销性内容的目的:不建议频繁(每周超过3次)进行促销行内容的使用,会让粉丝对主播个体产生特惠主播的标签,一旦有更优惠的主播就会产生用户流失,这是非常不利于主播的粉丝跟随性培养的内容。但如果适当使用,仅仅真对老粉丝进行限量超高性价比促销行内容,会增加粉丝的活跃度与情感联系。

  以上是在直播内容运营过程中需要参与策划的内容模块,在执行过程中依旧需要通过不断的调整与执行完成周期行直播主题规划、单场直播有效行策划的效果达成。直播的内容运营一定是通过内容运营围绕人、商品、粉丝需求的匹配度展开的,内容运营的驱动力就是消费行为的引导性,无论现在你处于新晋、成长、成熟三个阶段的任何一个阶段,都应该意识到直播并不是单纯的开播下播,在商业化的道路上,一定是会要求主播越来越专业,内容越来越更匹配消费需求。只有这样,直播才可以越来越好地引导消费升级。

  本文选自《内容电商运营系列.淘宝直播运营与主播修炼手册》
小庄
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
小庄
小庄
发表文章39653
确认要消耗 羽毛购买
市场运营和产品运营(直播达人教你如何定位和打造运营直播)吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接