优势品牌如何随着时代的变化而升级，从而再次引领消费文化，创造新的消费趋势，是一个经久不衰的话题。任何一个品牌都会老化，但有些品牌可以焕发第二春甚至第N春，而有些品牌则会逐渐走向衰老，直至泯然众人。

吉姆·柯林斯的《基业长青》从企业经营管理角度挖掘企业永续经营的秘诀，那么企业又该如何实现品牌文化价值上的“基业长青”呢？

奢侈品品牌价值的滑落

奢侈品品牌拥有顶级文化品牌价值，它们的产品拥有艺术性，且创造并引领流行和消费趋势。我称其为文化引领品牌。

但这些文化引领品牌是否能永葆长青，持续缔造并引领流行文化？不一定。如下图所示，顶级奢侈品品牌在一开始会创造一个比较高的品牌价值点（注意它的起点高于0），一旦树立了自己的品牌优势，它将长期占据，并保有自己的优势。

但在社会文化的转变来临之时，新的文化、消费和流行趋势会形成，如果品牌并未积极针对这种趋势升级品牌，则其品牌价值将会逐渐下降，直至消失（下图）。比如奢侈品手机品牌Vertu，在移动互联网之前，它代表了高端、尊贵，而iPhone诞生后，其引领的智能、极简、时尚的风潮让Vertu措手不及，如今它的品牌价值已经开始滑落。

当然，奢侈品品牌不会一下子没落，新崛起品牌的推波助澜往往会加速它的衰落，新的品牌往往在社会化文化转变期建立，它代表最新的最年轻的文化、流行和消费趋势，它在刚创立之时或许还属于亚文化的范畴，但由于符合了新的趋势，它会迅速成长，最终品牌价值超越老的奢侈品品牌。下图中的品牌价值转折点就是新品牌超越老品牌的点。

所以顶级奢侈品品牌在社会文化的转变期是非常危险的。

Z世代的文化冲击

随着社交网络和网络文化的发展，我认为目前我们正处于社会文化的转变点上。在时代转折期过后，流行文化的话语权很可能被Z世代掌控。

Z世代人群一般指95后，QuestMobile数据显示，截止2018年10月，Z世代用户已突破3.69亿。显然Z时代将会成为中国最大的消费群体之一。

他们生于中国相对富足的时代，他们的消费力会很强，一个不同于上一代人的消费习惯是爱用金融工具，购买在上一代人看来超过自己承受范围的商品。他们生于互联网时代，成长于社交网络和移动互联网时代。因此知识水平较高，喜欢通过线上社交和消费。他们有很大比例的独生子女，因此独立性较强。

他们会创造出一些新的文化方向和语言，往往让人费解，比如弹幕文化，洗脑神曲，明星应援等，很多现象在不觉中就开始固定了，比如现在很多00后在称呼某人时不打全名，而以拼音首字母代替，（张小明往往写成ZXM），他们时代诞生的所谓00后黑话体系更让人摸不到头脑，如xswl（笑死我了）、zqsg（真情实感）、ssfd（瑟瑟发抖）。

Z世代将在未来成为消费主力，贝恩的一份报告指出，到2025年Z世代的用户的购买量将占奢侈品品牌总数的55％以上。他们同样也会引领新一轮消费文化，因此优势奢品品牌应该融入并研究他们的文化现象，升级自己的品牌，以便持续成为文化引领品牌。

如何改造：奢侈品的进击。

面对时代转型，很多奢侈品品牌也并非无动于衷，它们从新产品、新的文化代言、新平台方面做出了转型探索。

新产品：Tiffany曾推出1500美元的曲别针，8万人民币的毛球，2000多的吹泡泡玩具等，这些东西并不一定在乎销量，更重要的是品牌在以年轻用户习惯的方式进行沟通。

新文化代言：2016年Burberry选择吴亦凡作为其代言人，并在2017年推出全新合作系列。DIOR在2017年宣传AB成为中国区品牌大使。

新平台：在Facebook和Instagram上，大批奢侈品品牌早已实现入驻和长期运营，在Instagram上，香奈儿的粉丝曾经一年内从600万涨到1500万。如果这个不算新平台的话，那么迪奥和宝马入驻抖音则算是一种新的平台探索了。迪奥是最早入驻抖音平台的奢侈品品牌之一，奢侈品是否适合与抖音合作，之前我写过文章，《奢侈品到底适不适合玩抖音？》，此处不再赘述。入驻之后，它还邀请AB，王子文等明星拍摄抖音风格的短视频，并以信息流广告的形式在抖音投放，以完成品牌曝光到转化的完整路径。

新内容：社会文化转变时期，用户对于内容的喜好度当然也会发生变化，上个时代的内容，不一定符合新时代的用户需求。比如在如今，Z世代更喜欢符合他们文化语言的内容，像表情包、贴纸、轻量化短视频等等。

Gucci在今年春节推出了限量款单品，官方微信《Gucci猪猪家族现在登场》一文中说“我们一直在寻找……时尚新鲜势力，十二年一现的猪猪家族。他们不分人我……勾勒出愉悦与趣味的平衡美学。”下面这画风你感受一下。

三只小猪主题包是这样的。

Gucci针对猪年定制单品，是西方艺术文化与中国古老文化结合的艺术探索，也体现了其对中国市场特别是年轻用户的重视。不止如此，Gucci也与抖音商业化进行了合作。

Gucci在抖音上发起了#古驰中国新年特别系列#话题，并合作了首个商业化贴纸专辑，推出“GG Piggy ”贴纸，共有5款，包括小猪爱心舞，小猪好运到，小猪健康舞，小猪来拜年，小猪招财舞，从名字上看就很“接地气”。

鹿晗、李宇春、倪妮等多位明星使用小猪贴纸参与活动发布视频，引发了大批用户UGC，最终参与活动的视频量超过了70万，可以看出这些贴纸很受年轻用户喜爱。

从新品推出，到选用新的文化代言人，从进入新平台，到创作新内容，Dior，Gucci们的案例颠覆了以往我对奢侈品品牌那种高冷的印象，它可以走入年轻人，创造适合年轻人文化的元素，从而提升品牌的活力。这些奢侈品品牌的探索我觉得不会终止，它一定是随着Z时代文化的深入发展而发展的，一次的探索可能有得有失，但至少尝试会让品牌寻找升级的方向。

奢侈品品牌如何再次引领流行文化

奢侈品品牌如何升级，持续引领流行文化？上面说的新产品、新文化代言、新平台新内容、是品牌在具体战术层面上的行动。而从更高的策略层面上来看，品牌还需要思考更多，以下我总结3点。

1融入新渠道，接触新文化。

品牌首先应该在文化转变的时代，接触或融入年轻人喜欢的渠道。比如Z世代喜欢的抖音，B站，漫画等平台，只有融入年轻人的渠道才能了解年轻人的文化。有些渠道，一些奢侈品对是否进入常存疑虑，事实证明，奢侈品品牌进驻新的平台大部分只是时间问题。比如在电商已成趋势的今天，越来越多的奢侈品入驻了曾经根本不予考虑的天猫。

在短视频平台上，也有LV，Gucci，迪奥，香奈儿等在抖音上进行了营销活动。至于有些人担心的这些平台是否有奢侈品品牌的高端受众，其实现在个性化推荐技术已经在逐渐解决这个问题，这些平台的信息和广告只曝光给合作的目标人群。

2学习新文化，建立新的文化引领策略。

在了解年轻人的文化，以及他们所代表的流行和消费趋势后，品牌应该意识到需要建立新的品牌文化引领策略，升级自己的产品以及品牌文化符号，让自己的品牌实现升级。时代转变期并不是一年，很可能是一个为期多年的进程，因此品牌文化的重塑也需要不断完善，直至达到目标。

3输出自己的文化，再次引领流行趋势。

一旦自己的品牌文化确立，且确定它是正确的，应该积极推广自己新的产品和品牌文化，再次引领文化和流行趋势。

奢侈品重塑品牌的行为很企业创新推动的基业长青，事实上它就是品牌文化版的基业长青，对于那些奢侈品文化引领品牌来讲，可以称为品牌价值长青。

参考：道格拉斯·霍尔特《文化战略》

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寻空：商业观察者，社会化营销探索者。