营销的焦虑：碎片加剧，裂变受阻，2019下半年如何有效营销？-鸟哥笔记

进入2019年，营销似乎迎来近几年的最大一次危局，对于品牌方来说，经济动力不足导致预期收入下降，营销预算大幅缩减，对于媒体、代理方来说，品牌方的营销预算缩减直接影响了自己的收入，总之，甲乙方都越来越不好过。

CTR的数据显示，2019年第一季度中国广告市场整体下滑11.2%，传统媒体下滑更为严重，同比降幅达到16.2%，具体分类来看，除了电梯、影院媒介实现同比小幅增长外，其他媒介投放全部下滑，连代表未来广告投放趋势的互联网广告都下滑了5.6%，这实在让人高兴不起来。

我的一位朋友在朋友圈的动态可能挺具有代表意义，他在一家汽车垂直媒体工作，他的工作平台是媒体，服务汽车行业，2019年Q1他豪取行业盈利增长率的倒数前两名。

营销人在今天也越来越焦虑，碎片化越来越严重，抖音、快手、B站等平台迅速占领C位，传统广告乃至双微备受冲击，营销越来越不知所措。同时增长黑客、社交裂变、私域流量、Vlog等各式新概念、新玩法层出不群，稍不留神，可能就被同行拉开了差距。

2019年已经走过一半，面对这种营销环境，下半年应该如何应对？以下是我认为在以后的时间里，依然比较有效的营销方式。

1.全场景地毯式轰炸

今天再也没有一个类似央视19:00前的垄断性媒介能够让品牌一炮而红了，传播面对的最大问题就是媒介和信息的碎片化。

靠在央视打广告成功的品牌，本质原因在于在固定时间聚集了最大群体的注意力，从而迅速打响知名度。碎片化时代，不可能靠一个垄断性媒体（也没有这样的媒体）来聚集大量群体的注意力，因此品牌需要利用众多媒介组合实现类似央视的作用。

设想，一个人早上起来刷朋友圈看到了A品牌的广告，坐电梯再次看到A品牌的电梯广告，开车上班听广播同样听到A品牌广告，坐地铁，在地铁中看到A品牌广告，刷新闻看到A品牌信息流广告……直到一整天下来，被A品牌广告多次覆盖，那也就达成了类似央视广告的目标。这样的广告覆盖了用户的所有场景，用户就在这些场景中定会被多次覆盖。这就像一次地毯式无差别轰炸，不管你藏在哪个洞里，总有被轰炸到的时候。

但是一个品牌的预算不可能多到无差别全覆盖媒体，这时就要针对目标用户，进行相对精准的投放，尽量在目标用户的场景路线中实现精准覆盖。如今，大部分用户的注意力都在手机上，碎片化让媒介更加分散，但好的一点是可以基于目标用户进行大数据精准投放，对于单一用户来讲，大数据精准投放只要形成相对于他自己的覆盖即可。这就涉及到第二种营销方式。

2.算法精准营销

如果说全场景地毯式轰炸传播是以暴制暴的话，那么算法推荐就是投其所好。正如我在《如何做好营销一体化——营销人转型必备路径》说的算法和大数据精准性的几何式增长，传播业无疑迎来了一个新的变革，未来每个人不再接受相同的信息、商品、广告，而是根据自己的收入、兴趣等收到成千上万为自己定制的信息、商品、广告。有两个例子深刻体现了这种变革。

在希拉里和特朗普的大选竞争中，Facebook充分展示了投其所好的概念。在 Facebook 信息流中，大部分支持希拉里的人接收到的信息都是希拉里占据优势，持续领先，完全收不到川普的相关新闻。等大选结果公布，川普获胜，那些支持希拉里的人甚至还被蒙在鼓里。他们被固定在自己的信息茧房里，被精准信息投放。

在电影《脱欧：无理之战》中，脱欧派的首席总监多米尼克·卡明斯同样采取了这种策略。在针对脱欧的广告投放策略上，卡明斯基没有像传统大选那样，大肆购买难以衡量营销效果的传统媒介，而是寻找了一家大数据挖掘公司——聚合智囊公司。这家公司可以基于用户在社交网络——主要是Facebook上的行为进行投放一系列配套广告，并一步步引导他们成为成为坚定的脱欧派。

3.传播、销售、服务一体化

在没有互联网的时代，广告曝光和效果转化是没法直接追踪的，也因此那句“我知道我的广告费有一半被浪费了，但不知道浪费的是哪一半”这句话流传广泛且深得人心。

今年有一个热词是“带货”，这个词也越来越多地用在曾经主打品牌广告的明星身上。这代表一种趋势，营销越来越与销售转化直接相连。

在这种环境下，相对于纯广告，那些可以看到效果的营销形式会更有优势，淘宝广告+淘宝店、朋友圈广告+公众号体系，抖音+小店等拥有全链路转化路径的营销平台将逐步占据主导地位。

淘宝二楼是这样的案例，它发端于淘宝平台，并且可监控全链路路径和效果，可以不断优化，实现高效转化，同时淘宝店客服可以直接服务客户，实现营销、销售、服务一体化。

4.精益创业-黑客增长

精益创业是近几年兴起的热门话题，它的核心是将为创业者建立一套相对科学的体系，指导创业，让创业有迹可循，并将创业风险降到最低，其最核心的思维是最小可行性产品（MVP），反馈、迭代。

肖恩·埃利斯在此基础上提出黑客增长，核心是利用产品、数据、技术、营销等手段相对科学和可见地促进产品或销售的增长，社交裂变算是黑客增长的一个战术，近几年这一招被互联网公司充分利用，它的核心就是以利益驱动，借助用户的社交关系实现产品传播和销售促进。

精益创业-黑客增长体系主要聚焦于企业的增长问题，跟以往大手笔投放获得品牌曝光，逐渐获得销售的方式不同。这个体系通过相对科学的增长方式，可见地获得企业业务的增长。对于互联网公司来说，通过精益创业-黑客增长体系获得企业和业务的增长方式，其科学性、可预见性和效率远高于粗放的广告、营销体系。这也是传统营销人最焦虑的原因所在。

5.IP打造

在营销方式变化快速的今天，什么是稳定不变的？依然是优秀的内容，营销回归做品牌、做内容这些永不落伍的手艺活上，永远不会吃亏，即便最推崇社交裂变的瑞幸咖啡CMO杨飞也认为，最稳定的流量池依然是品牌。

对于企业来说，在明星人设不稳定的今天，打造一个成功的IP比明星代言的价值还大，已经20多岁的海尔兄弟在今天依然为海尔品牌贡献巨大价值。

迪士尼可以说是最善于创造IP的企业，2013年的《冰雪奇缘》，仅一部电影就收获了12.7亿美元票房，700多万张DVD，200多万张原声碟，以及游戏排行榜TOP 10 和无数个单价几十到几百美元的玩偶，在《冰雪奇缘》的带动下，2013 年感恩节之后的连续三个财季，迪士尼的利润同比都上涨了超过 20%。

IP的打造不是一件容易的事，但确是能够给品牌带来长远价值的资产。

以上是我认为在接下来的一段时间会比较有效的营销方式。这篇文章也可以结合我之前的《如何做好营销一体化——营销人转型必备路径》一起来看。

2019年已走过一半时间，我们总感觉营销行业在这半年的变化比过去几年还多。我问同行朋友：2019年营销行业越来越焦虑了，营销人也越来越焦虑了，为什么？他说：行业萎缩，人才析出，2020年会更惨。从营销投放的趋势来看，这一点很可能会应验，只有做好准备，才能迎接挑战。