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一夜蒸发5000亿后,特斯拉自己打脸了
2022-10-10 14:56:34
在新能源汽车领域向来一骑绝尘的特斯拉,最近遭遇了品牌发展中的“至暗时刻”。
 
10月3日,特斯拉公布了2022年第三季度汽车生产与交付报告。由于交付量不及分析师此前预期的35.79万辆,特斯拉股价直线跳水,一夜蒸发了约715亿美元(约合人民币5080亿元)。
 

图源:观察者网

而在今年第二季度,比亚迪总交付量达到35.5万辆,超越了特斯拉二季度全球交付的25.5万辆。特斯拉全球销冠的地位被取代至今。
 
7月,艺人林志颖驾驶特斯拉Model X撞上电线杆着火的新闻,也把特斯拉推向新闻头条,其产品性能引发大众争议。
 
与此同时,曾声称“从来不投放广告”的特斯拉,却破天荒首度与精品咖啡品牌manner展开了跨界合作,推出了联名款“秋玫瑰拿铁”。不难联想,特斯拉是希望通过营销上的突破,来摆脱品牌的水逆。
 

1

特斯拉玩起了跨界组CP
 
马斯克曾经在与杨元庆的谈话中,谈到了对营销的看法。他表示,我们没有请任何明星代言,也没有花钱投广告,我不喜欢营销这个概念,我认为营销就像是骗人去买劣质产品。
 
特斯拉全球副总裁陶琳也曾公开表示,我们希望把资源用在真正能改变价值的事情。比如研发制造真正过硬的产品,为客户提供优秀的服务。
 

图源:Morketing 

但这次和Manner咖啡的跨界联名,马斯克可谓啪啪打脸。
 
由Manner和特斯拉推出的这款联名“秋玫瑰拿铁”,被称为“一刻杯”咖啡特饮,寓意无论是人还是车,都能在15分钟的步行或车程里遇到一个“充电站”,为你补充咖啡因,也可为你的特斯拉充电续航。
 

图源:MANNER官微

与此同时,特斯拉还在北京、上海、杭州、苏州等全国7城搭建了8座超级充电站,进行线下推广。由MODEL Y改造而成的Manner移动咖啡车,让特斯拉车主不仅可以用“秋玫瑰拿铁”积蓄能量,还可以给车充满电量。
 

图源:微博@特斯拉中国车友俱乐部 

只需要一杯咖啡的时间,特斯拉就可以充电250公里,基于“充电”的共性,让特斯拉和Manner咖啡的跨界合作显得顺理成章,特斯拉汽车的续航能力,也得以体现得淋漓尽致。
 
尤其是在新能源汽车普遍充电难的国庆假期,特斯拉这波营销时机把握相当精准。
 
而选择和Manner咖啡进行跨界合作,尽管这是一个仅成立7年的咖啡品牌,但精品咖啡的定位,显然与特斯拉的调性相匹配。
 
再加上Manner咖啡已经通过和路易威登、赫莲娜、野兽派等高奢品牌的跨界联名,打出了品牌知名度,特斯拉虽算不上抱大腿,但也可以完成圈层渗透,实现1+1>2的传播效果。

 2

特斯拉真的不营销吗?

事实上,对于特斯拉的这次跨界营销,我们无需讶异。尽管高层一直表示“抵制”营销,但特斯拉的营销,无处不在。
 
就拿中国市场来说,在微博、微信、抖音、快手、小红书等社交媒体平台上,特斯拉都已经开通了官方账号。
 
目前,特斯拉的微博粉丝超过96万,抖音粉丝125万+,快手粉丝也将近40万。此次和Manner咖啡的跨界营销,小红书便是重要的宣传阵地。
 

图源:特斯拉抖音

在国外社交媒体Twitter和Facebook上,特斯拉更是制造话题的高手。
 
尤其是CEO埃隆·马斯克的犀利发言,比如“垃圾邮件灭世论”、向普京下战书、公开嘲讽比尔·盖茨、440亿美元收购推特又反悔、收购可口可乐公司等,都一再让特斯拉处于话题热度的榜首。
 
可以这么说,马斯克本身就是一位出色的营销人。
 
对于新兴的潮流营销玩法,特斯拉也从来不会缺席。
 
2020年,直播带货走红时,特斯拉就曾和薇娅合作做了一场直播,不仅介绍、试驾了三款特斯拉车型,还别出心裁地推出了“1元试驾”、1元马斯克同款T恤、Model 3一年使用权抽奖等福利。1个小时的直播,特斯拉收获了近400万观看人次。
 

图源:微博@天猫汽车 

此次特斯拉和Manner咖啡的合作,除了传达汽车产品的续航特性,细节处的闪电设计,也体现出特斯拉对品牌符号的强化和重视,看得出非常成熟的营销思路。
 

图源:MANNER官微 

根据Morketing研究院整理数据显示,2019年全球汽车品牌的营销费用中,排名前三的是大众集团(1620亿元)、本田(1065亿元)、奔驰(988亿元),而特斯拉居于末位,在营销上只花费了1.8亿元。
 
可以说,特斯拉并非不打广告不营销,而是懂得如何用最低的成本,实现传播效果最大化。

3

来自比亚迪的威胁

凭借着可以忽略不计的营销成本,特斯拉在2013年至2022年的十年间,第三季度交付量增长了超62倍。
 
但不败的神话,在今年二季度,已然被赶超上来的比亚迪打破。
 
事实上,在特斯拉2022年第三季度汽车生产与交付报告中,其第三季度超36.5万辆汽车的生产量、超34.3万辆汽车的交付量,已经再创新高,同比增长了42.4%,环比增长34.9%。
 
只不过由于不及预期,再加上来自比亚迪的威胁,最终导致资本市场对特斯拉的信心降低,股价崩盘,折损了近5100亿。
 
同时,10月3日,在股价大跌的当天,比亚迪也披露了9月份的产销快报。数据显示,9月比亚迪新能源汽车销量20.13万辆,同比增长183.07%。1-9月,比亚迪新能源汽车累计销量118万辆,同比增长249.56%。
 

图源:观察者网 

值得注意的是,特斯拉在第三季度出现了产量比交付量多2.2万辆的产销差距,这对于特斯拉而言较为罕见。
 
特斯拉解释为,在第三季度,特斯拉开始向“以周为单位针对不同区域市场更加均衡的批量生产”过渡,这导致了本季度末仍处在运输过程的汽车数量增加。这些在途汽车已被订购,并将在到达目的地后交付给客户。
 
不过,在内忧外患的情况下,特斯拉或许会放弃“酒香不怕巷子深”的执念,用更高的营销投入来提升提高知名度和交付量。
 
和Manner咖啡的跨界营销,可能只是一个开始。
 

参考资料

1、观察者网:特斯拉股价崩了,市值一日蒸发5000亿

2、Morketing:特斯拉需不需要营销?| Morketing观察

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