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　　其实，渠道发展到一定阶段，深度运营、信息化建设、高素质人才都是不可或缺的，早意识，早建立。

　　然而，对于渠道的三个不可或缺的板块来说，或多或少对于中小企业是有点远的。对于这样一种情况，很多企业老板都会关心如何在渠道中输出一些好的内容，今天我们就来跟大家在这个板块做个分享。

　　01

　　赢人心，靠内容

　　客户为王的时代，如何精准获取客户是现今绝大多数企业难题，过去获取客户的方式是粗放的，比如：广告轰炸、优惠吸引、琳琅满目的产品；而今这些方式都几乎失效。我们观察但凡引流做得好的企业，大都是通过内容经营精准抓取客户。

　　内容经营是个专业性要求很强的工作，现在能做优质内容的平台和公司是少之又少。不少企业在这种新的市场技能要求背景下，显得极度不适应。

　　大量的短期主义企业，抓住人性的弱点，通过功利性很强的内容，短时间内疯狂抓取用户，但是来得快去得也快。他们的内容并没有真正与目标客户产生精神共鸣，被消费者抛弃不足为奇。

　　最近媒体报道过一组数据，做好内容经营的企业，客户的获取率高出普通企业22.5%。

　　道理大家都懂，但是创作内容谈何容易！好的内容创作甚至成为评价一家企业是否有竞争力的重要标签。

　　在对大量成功企业的公众号文章、抖音短视频内容深入分析后，我们发现：优质内容的底层逻辑本质是与听众产生很深刻的情感共鸣。

　　试想一下，今天你看到一篇优质的文章，为什么愿意去分享？

　　一定是某些观点触动了你的心灵！

　　你认可作者的观点，因为那就是你内心的写照。

　　02

　　什么是内容营销？

　　从词义上来看，一切以文字、图片、语音、视频为信息载体的都能叫内容，围绕这些信息载体而展开的各种营销活动就叫内容营销。

　　这只是很浅层的理解，也存在一定认知误区，因为内容营销不是局限于以视频、图片、文字为主的内容形式，也不只是发广告、做活动、做IP等等。

　　我们来看下美国内容营销协会对于内容营销的定义：内容营销是一种战略营销方法，通过生产发布有价值的、有关联的、持续性的内容，来吸引、获取和聚集匹配度高的目标人群，最终改变或强化目标人群的行为，推动商业转化、带来收益。

　　所以内容营销本质上是指导如何做营销的一种思维方式，是一种战略营销方式，适用于所有内容载体、媒介渠道和平台。内容营销重点是通过高吸引力内容让消费者主动来找你，而不是运营纯媒介曝光，所以好的内容营销策略要以用户为中心，而不是以渠道或产品为中心，这一点要记住！

　　当然，传统营销方式是直接售卖产品和服务，更加强调的是功能性价值，但内容营销是把用户情感和需求放在第一位，通过为用户解决问题而吸引消费者主动上门。

　　对此，我们来看两个案例就知道了，在过去很多年中一直追随的品牌。

　　03

　　那些年，我们追随过的品牌

　　江小白为什么会火？归根结底是他懂年轻人的心。

　　江小白的目标群体是屌丝青年。这部分人喝酒，不是为了醉，而是为了情感的发泄，情绪的表达。在白酒界，最懂年轻人的非江小白莫属，它的每一句文案，都戳中了年轻人的心，帮助年轻人呐喊出潜藏在心底最刻骨铭心的情感。就像“最想说的话在眼睛里，草稿箱里，梦里，和酒里。”年轻人品的不是江小白的酒，品的是江小白的故事，这一刻江小白已成了年轻人的红颜知己。

　　江小白的“我有一瓶酒，有话对你说”表达瓶就是用户生成内容的经典案例，这种表达瓶让目标群体拥有了深度参与感。数千万目标群体在相聚、喝酒、失恋等场景中，通过江小白表达发泄情绪。来自这些目标群体的创意，成为了江小白的海量文案库，它又变成了目标群体自己的表达，让目标群体的体验得到情感溢价。

　　成为了年轻人的挚友，江小白想不火都难。同样，和江小白一样出色的还有一个内容经营的高手——胖东来。

　　胖东来在超市的每一个触点中，把内容做到极致。每一个标签引导语要么帮助客户建立新的认知，要么引起客户的情感共鸣。环观整个商场，没有一张打折或促销的海报、标签、广告。只有各种文化、历史、使用说明、友情提示、产品特性等精神传导。也许称之为“商品的卢浮宫”有些夸张，但胖东来已经用自己独特的教育方式让消费者流连忘返。

　　04

　　如何做好内容经营？

　　一句话，内容经营就是：人对了，场景对了，内容对了，感知方式对了，客户自然就被吸引来了。

　　内容运营当中，切犯以下禁忌。

　　1、人不对。很多人觉得抖音火就想做抖音。盲目跟风，从未真正思考目标群体要什么。他们认同什么？他们抵触什么？他们喜欢什么？他们拥护什么？关于这方面内容，可参考国海往期文章《渠道三板斧，不是边角料（说得太对了！）》。

　　2、场景不对。你到一个老年社区去宣传麦当劳儿童套餐，那一定会是一个灾难性的后果！到幼儿园门口卖乐高玩具，那一定是哄堂而上。

　　3、内容不对。优质内容是产生共鸣的根本，好的表达一定是建立在对目标群体的深刻的洞察和同理心之上。设计内容只想着感动客户，往往事与愿违，只有时刻站在客户当下的立场，替客户说心里话才能引起共鸣。

　　4、感知方式不对。不同年龄段、不同地域、不同文化背景、不同职业、不同爱好的人感知方式会有极大差异。有的人喜欢通过文字了解、有的人喜欢通过口碑传达、有的人喜欢通过电视播报......

　　如何评定优质内容？

　　一、提供两种高价值，解决眼前问题，改善生存状态。

　　二、克服人性弱点，升华生活品质。

　　优质内容出自哪里？

　　一定是深刻洞察人性。

　　人性有五层需求：生存、安全、社交、尊重、自我实现。

　　不同层级的人底层诉求不同，关注点不一样。我们需要基于表象抓住本质，并嵌入在内容的表达上。

　　内容发表之前，要对目标客户进行内容质量的测试。就如当年史玉柱在做脑白金时，深入江阴市场深入半年，每天在农村里面大量与老大妈老大爷一一对话时候一样，只有测试才能知道是否能真正打动目标群体。

　　最后总结

　　内容营销是企业对外传播的重要媒介，它的价值演变对品牌的启示不言而喻。它可以通过内容触达用户，驱动用户再生产和再传播；还可以内容营销是企业建立品牌形象的长期营销战略；同时，信息过载的营销环境，内容营销更加受到广告主青睐。

　　总之，内容价值诉求的升级，都可带来消费者对品牌主张诉求的升级。所以，所有营销行为都应该致力于品牌力的提升、建立以用户为中心的营销战略，它对于销售转化有直接影响关系，而内容营销对于品牌力提升是关键。

　　花一秒钟就看透世界本质的人注定拥有不凡的人生！

　　国海咨询是这个时代企业经营方法论务实的践行者！

　　国海管理咨询擅长短期、中长期战略系统落地，既有全球500强咨询视野，又有大量中小企业辅导落地实战。国海团队曾服务中国移动、中国电信、美的、格力、统一、康师傅、蒙牛等头部企业及众多品类的头部客户，致力于帮助企业成为细分领域的冠军，传播优秀价值观。

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