编辑导读：现在几乎每一个平台都有自己的会员，甚至连进餐厅吃饭都会邀请你加入会员。有些产品的会员做的风生水起，但是有些产品的会员则无人问津。这背后的原因在哪？本文作者将分享从0到1搭建会员体系的心得体会，希望对各位有帮助。

　　越来越多的平台都在做会员，比如：京东plus会员、腾讯视频VIP、叮咚买菜绿卡会员、滴滴会员、脉脉会员、喜茶会员、WPS会员、山姆会员店……不在做会员，就在做会员的路上，我们来看看如何从0到1搭建会员体系。

　　互联网流量红利期已成为过去式，抢人大战的成本越来越高，随着企业的发展，为了能占据更多的市场份额，留下更多的用户造成更多的价值，比如带来更多的收入、延长用户使用平台时间。

　　其次，当企业的用户群体达到一定体量的时候（比如几十万、百万级以上），当用户的需求出现差异化时，企业就需要通过用户分层，对不同层级的用户提供差异化的服务，满足其需求，这个时候也可以考虑做会员体系。本质上是对用户精细化运营的一种方式，根据用户的行为划分为不同的等级，从而创造出更多的价值。

　　目前会员体系有两种类型：

　　等级会员：比如：电商类的喜茶会员、滴滴橙长会员付费会员：比如：腾讯视频VIP会员、网易云音乐、脉脉会员、WPS会员目前市面上也有付费会员融合等级一起做的，一旦确定需要做会员体系时，那就需要确定是做等级会员还是付费会员？可以通过这个逻辑来进行判定：当会员收入成为企业商业化收入比较最要的来源的时候，可以为用户提供直接的服务或者内容时，就可以做付费会员，比如腾讯视频VIP，开通后可以免广告、提前解锁内容；如果是通过做转化、留存等，那就考虑做等级会员。

　　付费会员就是要让用户觉得“省钱”（如下图，京东plus告知教主省了820元），等级会员企业可以免费为用户提供更好的内容或者服务。

　　接下来就可以在企业对应的市场行业内做竞品相关的调研，了解市面的会员都是怎么做的，竞争对手的会员有哪些内容，为用户提供了哪些服务。

　　首先明确企业现在阶段的核心目标是什么，做收入？还是做拉新？留存？明确商业化的目标后，梳理用户的核心路径有哪些，确定这些路径上有哪些行为是需要被激励的，然后对应的给这些行为赋予一定的权重或成长值，从而搭建不同等级的会员所需要的成长值。

　　假设我们为一款网约车平台司机端设计会员体系，那网约车司机的核心路径有哪些了？下载APP—注册账号—上传资料—审核，通过后开始接单。那司机在每天的接单过程中有哪些行为了，首先是打开APP进行接单，前往乘客出发地并接到乘客，点击行程开始并进行导航，送到目的地，发送账单给乘客结束行程。后续可能会涉及到用户评价、投诉、交通违规、邀请好友注册等相关行为。

　　可以从以上的行为中选取重要的核心行为，平台要激励司机的行为来作为获取成长值的行为条件。

　　梳理好核心路径后，就开始着手搭建会员体系。首先，你的用户怎样才能成为你的会员用户？注册即可？还是需要完成某些任务？还是需要付费？

　　在用户经历的核心路径上，用户都发生了哪些业务行为，比如注册、浏览、转发、点赞、收藏等等，对用户的相关行为赋予一个成长值，不同的平台的定义不太一样，比如京东京享值、滴滴橙长值、喜茶灵感值，可以根据自己平台的业务属性单独定义一个名字也是可以的。

　　接着，对需要激励的行为赋予该行为成长值数值，比如注册成功奖励10成长值，不同的行为动作奖励的数值比例不一样，可以按照主要业务行为70%+次要业务行为30%进行成长值激励。

　　如：滴滴橙长值构成

　　1）用户分层方法

　　然后借助数据分析或者算法的同学，把现在的用户群体按照一定模型（比如：聚类、RFM），把当前的用户划分成几个等级。

　　按照用户生命周期分层：一般用户的生命周期会分为5个阶段，但并不是所有的用户都会经历每一个周期。

　　生命周期总价值，LTV(lifetimevalue)，意为客户终生价值，是公司从用户所有的互动中所得到的全部经济收益的总和。通常被应用于市场营销领域，用于衡量企业客户对企业所产生的价值，被定为企业是否能够取得高利润的重要参考指标。

　　——百度百科

　　引入期：用户注册后，刚刚上手，对产品还不熟悉，对产品能带来什么价值也还不熟悉，尚未体验核心功能流程成长期：对产品有一定的了解，已经体验过核心功能流程，对产品提供的用户价值比较认可，已经建立起了初步的使用习惯，会定期使用产品。比如每周登录三次，每次使用时长10分钟成熟期：对产品已经形成了高度的使用依赖和习惯，使用频率和使用时长显著高，能够贡献较高的价值衰退期：曾经是成熟期用户，但是现在已经不再访问或使用产品，或者访问频次越来越低流失期：已经长时间不登录产品，甚至已经卸载产品的用户。比如超过30天未使用产品的用户，每个平台的流失时长不同按照RFM分层：首先我们看下RFM在电商领域的定义，RFM是衡量用户价值的三个维度，分别为R（Recency）交易间隔、F（Frequency）交易频度、M（Monetary）交易金额。

　　R表示间隔（Recency）：也就是用户最近一次交易距今的间隔，R越大，表示客户越久未发生交易，反之R越小，表示用户越近有交易发生。 F表示频次（Frequency）：也就是用户在最近一段时间内交易的次数，F越大，表示用户交易越频繁，反之F越小，表示用户不够活跃。 M表示‍额度（Monetary）：也在同样的时间段内，用户交易的金额，M越大，表示用户价值越高，M越小，表示用户价值越低。

　　在实际的应用中RFM是广义的，不同的产品可以按照类似的逻辑进行变种。比如一个工具型的APP，那按照RFM变种，R代表最近一次登录时间、F一段时间内的登录频次、M代表平均每次的使用时长。

　　通过以上两个方式对用户进行划分，高等级的用户和低等级的用户参考二八原则，一般可以划分4-6个等级，从低到高，对应不同的成长值，对每个等级的成长值门槛适当做修正，这样就形成了会员体系的等级划分板块。比如：滴滴会员等级对应的成长值分数。

　　2）成长值管理

　　第一，需要对会员的升降级做好管理，“升级”重在仪式感，强感知、强提示，“降级”重在降级前提醒、降级告知到位、降级后鼓励行为。第二，成长值是否有有效期？如果一直累积成长值，那么用户的成长值会越来越大，那是不是会突破等级上限，所有的用户在某个时间可能都会成为最高等级会员？所以可以设置一个成长值的有效时间，比如90天有效，具体时间的长短可根据平台自身的情况酌情定值。第三，设置会员等级有效期，也就是每个等级的会员有一定的有效时间，既要保障该等级的权益，也要刺激该等级的会员往更高的等级升级，如果在等级有效期内没有达到对应等级的成长值门槛，那就需要降级。等级有效期是“年、月、季”还是其他时间，一般来说越高频的行为等级有效期可以越短。

　　对于用户而言，平台设置会员，用户更关心的是提供给自己的权益有哪些。所以在设置会员权益之前，可以先了解用户的痛点是什么？用户最希望得到哪些权益？平台可以发起用户调研或者电话回访进行调查。

　　比如电商平台免运费、特价商品、生日礼品，核心点是和平台的业务相关。

　　假设上述的网约车平台，如果要对网约车司机给予不同的会员权益，那他们希望的权益是哪些了？不妨我们来猜想一下：优先派单、加油券、机场单优先派送、免责卡、洗车券、维修服务、意外险、空载补偿、流量套餐包、VIP客服等等，所有的权益都是围绕司机在实际的场景中遇到的业务问题，希望平台能解决他们的痛点或者需求。

　　只有当平台深入到业务场景中，你给用户的权益能解决用户的痛点，那这才能刺激低等级会员向高等级会员进行冲刺。

　　在搭建会员权益的时候，必须要遵循几个基本的原则：

　　围绕平台核心业务了解用户的痛点用户最希望平台提供的服务等级越高权益越多不同等级差异化设置权益成本管控一般来说，现在给予用户的权益，都有企业自身提供的权益、还有第三方的一些权益。（比如京东PLUS会员）

　　一套好的会员体系，不仅能够提升用户的活跃度和留存，还能提升用户在生命周期中为平台创造更多的价值。各位小主想想，你是不是也默默的有很多会员，并为“金主爸爸”创造了很多“价值”了~~

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