01
很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
在北上广深这些一线城市,没有喝过瑞幸咖啡不要紧,可如果没有听说过瑞幸咖啡,那一定会被当做外星人看待。
几乎在一夜之间,它火遍13城、525家店,300万用户、卖出了500万杯咖啡!成为最令人关注的咖啡新品牌!
01
“小徐新”卖咖啡,带着幸运一路高歌
钱治亚,对于很多人来说,或许很陌生。不过,在资本圈,她的名气很大,有着“小徐新”之称!
在创办瑞幸咖啡之前,她担任神州优车的首席运营官,操盘着整个集团的业务运营。
由于工作忙碌,钱治亚经常加班,不知不觉成了咖啡重度爱好者。但每当她想喝咖啡的时候,除了星巴克竟别无他选!
钱治亚想了想,随着消费升级,大家渐渐对咖啡没有抵抗力,因为星巴克不提供外卖功能,很多人只能将就喝着口感较次的速溶咖啡。
没过多久,钱治亚就辞职了,说了一番肺腑之言:感谢大家十余年的照顾和支持,现在我将带着这份幸运创办“luckin coffee”!
果不其然,钱治亚操盘的瑞幸,一出场就迅雷不及掩耳之势抢占各大城市的核心商圈和写字楼。2018年5月,居然已经覆盖了国内14个城市,店铺数量达到525家!
02
冷启动运营:首单免费,拉一赠一
瑞幸咖啡一开始没有盲目扩张开店,采取3个地方开店,展开不同的打法,谨慎冷静观察着最好的运营方式。
总部大堂:瑞幸主要观察员工的消费频次,复购率,价格敏感度等。大家主要使用内部购买链接和微信下单,在此基础上不断测试各种价格组合、促销政策的影响。
望京SOHO:这里位置、地段好,人流密集,不怎么需要投放广告,主要测试APP的裂变数量、拉新速度等。
银河SOHO:位置较偏,人流少,还是望京店的区别就是多了一个LBS互联网定投广告,主要看看配合该广告的用户裂变拉新速度。
经过一段时间的测试,钱治亚发现最后一种方式受地段约束较小,通过线上广告能迅速让品牌曝光,以免费送一杯价值27元的咖啡获取第一批下载用户,以拉一赠一的裂变拉新来让用户获得病毒式增长,平均2个月左右,就能打败周边咖啡店,成为生意最红火的一家!
先开3家店进行小规模测试的方式,其实我们并不新鲜。很多企业都在用这种方式,比如服装行业,都得先设计,后打版,再小批量生产,再到量产。这可以把成本损耗降到最低,又能得到很好的效果。
03
全方位的线上线下联动营销
瑞幸几乎是一夜间火起来的,到处都看得到小蓝杯身影。但钱治亚说,虽然瑞幸投放的广告看起来很多,覆盖大家的生活圈。但其实并不盲目,形式也并不多。
线下以电梯广告为主:投放区域主要选择在写字楼和社区,这种传统媒体让消费者低头不见抬头见,效果显著。
线上广告以微信LBS广告为主:瑞幸在一个城市开店量基本覆盖主城区,会考虑使用微信朋友圈的品牌合约广告,通过用户点赞、评论、领券,进行一次形象提升,让品牌形象大大提升!
2018年4月20日,瑞幸还与腾讯进行跨界合作,开设 “QQ X Luckin coffee”快闪店,提升品牌势能。腾讯员工通过腾讯云安全天御与腾讯优图团队提供AI技术,“刷脸”获取免费咖啡。
04
App获客引流,做营销流量入口
最初认识瑞幸,是因为看它在朋友圈发了三次广告,好奇点进去,感觉免费咖啡尝尝鲜挺蛮不错的,成功输入手机号码后,却被告知要另外下载瑞幸咖啡的APP。
因为懒,因为手机软件太多,实在腾不出内存装一个咖啡APP。这实在让人想不通,为什么就不能直接用微信公众号、小程序,或者美团APP呢?
原来,瑞幸大费周章让用户去下载APP是有原因的。它想通过APP进行全面的用户信息收集,为后续精准数据运营做准备;
再者,就是APP友好、纯粹,给消费者一种归属感;
最后,瑞幸基于自己APP内的裂变营销行为,不会受到微信政策影响。
昨天,还是忍不住下载了瑞幸APP。瑞幸紧锣密鼓的门店扩张,让人走到哪都能看到它的蓝色身影,恰好瑞幸新店开在隔壁大楼,恰好又获赠一杯免费咖啡,于是就顺理成章下单了。
所以,建议瑞幸咖啡的广告语改为:这一杯免费的咖啡,谁不爱?
其中也有不太满意的地方,昨天周五晚上20点想喝咖啡的时候,瑞幸18点已经下班了,第二天周六早上8点半想点咖啡,它的营业时间却是9:00—16:00,早一分晚一秒都不行。瑞幸主攻职场咖啡,但还得顾忌到城市熬夜加班党、没有双休党的庞大基数才行。
2018 年 1 月 5 日,瑞幸正式上线拉新赠杯活动,将大部分广告费用拿来做做用户补贴,激发老用户分享好友拉新。
走出最难的第一步APP下载后,瑞幸经常提醒用户要给微信好友送咖啡,而赠送者也能得到一杯,这种老用户拉新的方式,确实很新颖,不仅让瑞幸获客成本大幅下降,而且订单量增长了40%!
05
邀请气质明星代言
巧妙定价在20-30元
瑞幸在咖啡行业是“初来乍到”,要想撼动老牌星巴克的地位,可以说是花了大手笔!
它的代言人不是流量小鲜肉、小嫩花,而是千挑万选品质型男、成熟稳重的“张震”和文艺女神“汤唯”。这两个明星走的都是知性、格调路线,与瑞幸咖啡的调性不谋而合,借用明星人气可以加速消费者对品牌的认知,效果出乎意料地好。
瑞幸巧妙定价在20-30元,卡在星巴克(30-40元)和肯德基、麦当劳(10-20元)之间,给人一种性价比很高的感觉。而清新脱俗的logo和蓝色杯身,行业少见的咖啡外卖模式,成功俘获了一大批用户。
06
瑞幸咖啡居然要动用顺丰配送?
瑞幸知道,现磨咖啡温度对咖啡口感影响很大,拿铁、意式咖啡,卡布奇诺等最佳温度是50~60度之间,而美式只要不烫口,越热越好吃。
为了保证用户口感,瑞幸提供门店自取和外卖配送两种模式,与顺丰合作配送,再加上密集型的开店策略,咖啡30分钟内就能送达到用户手中。一旦送达超时,用户就可享受免单!
未来五年,中国咖啡消费市场将进入白热化竞争阶段,一场洗牌即将拉开序幕。不妨一起拭目以待,究竟谁是头号玩家!
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)