最近一款小游戏「羊了个羊」火爆全网，有人说这是继「跳一跳」、「合成大西瓜」之后，又一款现象级的小程序游戏。其背后的运营策略是什么，抓住了哪些人性弱点让大家沉迷于这款游戏？一起来看看作者是怎么说的吧。

　　2天服务器崩了3次，9月14日，空降微博热搜第一！

　　9月14日DAU破2000万！微信指数日环比更是暴增800%！

　　这两天，你有没有被一款名为羊了个羊的小程序游戏刷了屏？

　　羊了个羊到底是什么？为什么突然大火？而这背后的运营策略是什么？它的玩法是否可以复制？给我们运营人的思考又有哪些？今天我们试着探讨一下！

　　以下，enjoy：

　　简单来说，羊了个羊，是一款逻辑上类似消消乐的微信小程序游戏。与2021年开年的合成大西瓜玩法也大同小异。

　　游戏界面简单到极致，对于初次进入游戏的玩家来说，简单尝试后就能了解游戏玩法。

　　游戏规则：玩家点击游戏中的物品，并转移至游戏界面下方的槽内，出现连续三个相同的物品就可以消除；

　　槽位满了但物品没有清理完则通关失败。

　　通关成功，则可以进入到省级榜单，从而助力地区排名。

　　看起来玩法简单、逻辑松松的羊了个羊，为什么会突然爆火呢？

　　新冠疫情自2019年底起，已经将近3年，在2022年反弹迅猛，疫情之下，大厂裁员、各行各业陷入增长瓶颈，日子都不太好过，而网友们情绪相对低落压抑，羊了个羊小游戏的出现，满足了大家解压放松的需求，名字上又非常符合Z世代的口味，一定程度上疏解了大家对疫情防控的不满情绪，而情绪助推之下提升了游戏的传播效果。

　　羊了个羊游戏本身，属于复制的爆款，“三消”玩法本身就容易上手，羊了个羊甚至都没有玩法介绍，所以对于小白用户也没什么门槛；

　　游戏平台搭载在微信小程序，小程序版本加载迅速，页面也很简约，这意味着用户只要了解到该游戏，就能随时参与其中，对于用户而言，硬性的准入门槛非常低；

　　设计的分享机制为社交裂变降低了门槛，羊了个羊设置了3个道具，玩家可以通过分享获取。

　　羊了个羊使用了日常熟知的元素，橙色胡萝卜、绿色白菜、蓝色手套、粉色线球、棕色树桩……游戏名本身极具创意，谐音“阳”非常具有传播性和话题度。

　　趣味个性的游戏元素，让羊了个羊有了良好的传播基础，迎合了网友二次创作的需求，让传播更加快速有效。

　　但与此同时，羊了个羊本身的缺点十分明显，开发团队也没有预期到此次大火。大批量的玩家涌入，导致卡顿甚至崩溃的游戏体验；

　　劣质的第三方变现广告，让用户体验不是很好，甚至因为访问量骤增，2天内，羊了个羊服务器就出现了多次异常，导致玩家无法登录游戏。

　　但不否认对于这样一款休闲小游戏成功破了圈，有意思的是，在多次修复好服务器bug后，羊了个羊发布了一则招聘信息，“急招后端服务器开发，推荐和自荐入职都可奖励5000元。”

　　虽然游戏简单，但是，羊了个羊的运营策略，直接把用户锁在了“羊圈”！在玩法设计上，羊了个羊以省为“圈层”，激发了玩家的地域攀比，游戏通过激发地域的自我保护欲望，吸引同圈层的玩家参加。

　　在即时反馈这一设计上，物件合成有独特的音效与动效，通过这种方式连续不断地向玩家大脑提供正向反馈，刺激大脑的多巴胺分泌，让用户极具爽感，乃至欲罢不能。

　　我可能无法从游戏设计的角度去和大家探讨如何复制羊了个羊，但是我想从运营的角度和大家一起启发思考、挖掘借鉴价值。

　　作为一款轻量小游戏，对于玩家而言，游戏意味着有趣和收获；在设计巧妙的游戏玩法过程中，如果能够触发用户的内外部动机，那就能让用户愿意投入时间去享受游戏的乐趣，而在享受的过程中，通过奖励机制，让玩家不断地收获荣誉、礼品奖励以及圈层内的社交关系，势必能够让用户上瘾。

　　而游戏的本质，就是“上瘾”，运营和游戏一样，都是设计一套规则玩法，让我们的玩家能够持续不断地被吸引、沉淀、活跃、收获。

　　羊了个羊的很多玩家都表示，这个游戏“有毒”、“上瘾”、“千万别玩”。真的就跟新冠阳性病例一样，停不下来！

　　我们用HOOK上瘾模型来分析一下羊了个羊让玩家上瘾的原因。

　　HOOK上瘾模型（the HOOK Model），由《上瘾》的作者尼尔·埃亚尔、瑞安·胡佛提出。主要研究的是如何让用户对产品“上瘾”，模型包括四个要素：触发、行动、激励、投入。

　　对于我们运营来说，这套模型也可以在设计运营活动的过程中使用。

　　在HOOK上瘾模型中，触发这一步会基本分为内部因素和外部因素。

　　内部因素是用户主导的，主要是指用户的情绪、习惯、场景、地点等等，外部因素是是指本身的引导。

　　在羊了个羊这个游戏中，内部触发的因素主要是可消磨时间、社交需求、成功的情绪。

　　作为休闲型的小游戏，这类游戏本身就有“消磨时间”的意义在，爆发的时间点正值中秋假期，全国范围内的疫情让大家憋了一肚子气，但是广大“社畜”们的时间充裕了起来，加上被迫锁在学校的大学生，激发了他们的社交需求。

　　还有，看到这些「贱贱」的分享话术，会不会激发起你的挑战欲？

　　智力不够，就不要来挑战这个游戏了！敢不敢来测算下你的智商够不够？据说通关的都能达到爱因斯坦的IQ！除了内部因素，羊了个羊最近频上微博热搜，也在公域带来很多潜在玩家，他们开始搜索、体验甚至在他们的圈层分享羊了个羊。

　　做运营，要使用户真正行动起来，参与到活动中去，有三个必备的基本条件：

　　除了上面我们已经提到的触发机制，还需要用户同时具备行动动机和行动能力。

　　跟风、交友、消磨时间、解压是羊了个羊玩家的行动动力，另外我也发现羊了个羊的游戏门槛非常低：免费、无需思考、动动手指就能玩，对于玩家来说行动门槛已经非常低了。

　　用户上瘾离不开适当的激励。

　　羊了个羊的激励机制有三种，一种是地域排名，一种是成就称号排名，还有一种是“话题PK”玩法。

　　进入小程序，首先映入眼帘的就是地域排名，羊了个羊会根据全国各个地区游戏进度情况进行排名，这种地域攀比让人上头；

　　成就称号分为“全国领头羊”“最强王者”以及“秋名山羊神”，这三项称号是根据玩家通关时间排列，只有最短时间通关的玩家能获得对应称谓；

　　“话题PK”玩法是玩家可以选择加入不同队伍，通过努力通关为自己的队伍加分，最终获胜队伍会获得一些奖励。

　　三套激励组合拳，虽然没有物质上的奖励，但是却对玩家的好胜心、自我成就感、地域认同感等有着强烈的刺激。

　　当玩家打开游戏，可能因为发现排名第一的地区不是自己家乡而努力通关；也可能想获得“最强王者”称号而废寝忘食的努力；还可能加入了某个队伍，为了战胜另一队而坚持不懈努力游玩……

　　这种社会关系联系在爆款手游王者荣耀上也同时具备，地域战队、等级排名、开黑团队，链接起大家的社交关系。

　　追求挑战、不断成长是人的天性，而这也是游戏机制的核心。大家发现没有，羊了个羊的第一关非常简单，但是在第二关就迅速提高了难度，提高难度也就罢了，不玩就行了，但是羊了个羊会为玩家提供移出道具、撤回道具和洗牌道具以及复活等 4 种道具。玩家可以通过观看广告视频或者群聊的方式，获取道具。

　　不知不觉你看了广告或者进行了分享，而这种时间的投入和社交关系的投入，开始让你无法摆脱，而羊了个羊正是通过这种“将玩家在失去希望与充满希望的边缘反复拉扯”的方法，让玩家持续进行游戏。

　　普林斯顿大学心理学博士，纽约大学斯特恩商学院营销学副教授亚当·奥尔特曾在他《欲罢不能：刷屏时代如何摆脱行为上瘾》一书中详细剖析过让用户上瘾的六大要素，这六大要素也许能给我们带来启发，分别是：

　　强大的社会联系可望而不可即的目标渐进式进步和改善的感觉需要解决却又暂未解决的紧张感无法抵挡、无法预知的积极反馈随着时间的推移越来越难的任务我们细细思考发现，任何爆款的活动也好，游戏也好，核心都是洞察到了人性的弱点，也许，羊了个羊的火爆不久就会退去，而下一个爆款游戏、爆款活动也会随时出现，与其说羊了个羊是游戏玩法与运营模式的成功，不如说是羊了个羊对人性洞察的成功。我们在羡慕这些现象级产品或活动的同时，也应该抽象本质多些思考。

　　以上。

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