一文为您介绍「客户生命周期全旅程经营与实践」，带您了解客户生命周期全旅程经营思路和全旅程“陪伴式“服务。

　　1、主要方向

　　基于客户生命周期全旅程开展经营是商业银行客户经营的主要方向。主要商业银行重塑获客、激活、提升、留存、推荐为一体的客户经营标准旅程，按照促活跃、促提升、促转化三步骤，逐步实现客户经营全面旅程化。

　　2、核心价值观

　　“以客户为中心，为客户创造价值”是主要商业银行的核心价值观。

　　招商银行2021年推出“初心计划”，其中“初心”即为客户创造价值。商业银行本着这一“初心”在客户生命周期全旅程经营中，提供全流程的“陪伴”服务，即体现随时、随地、随享、实时、及时、持续的服务特点。

　　3、主要目标

　　客户业务价值提升是商业银行客户生命周期全旅程经营的主要目标，满足于商业银行业务增长和利润实现。因此，商业银行基于数据驱动和客户分析开展客户精准营销与运营，以活动、权益等方式激励客户不断触发旅程下一阶段，促进客户活跃、转化，实现价值贡献提升。

　　4、经营驱动

　　本着为客户创造价值的初心，商业银行将提升客户价值作为其客户生命周期全旅程经营驱动。体现在，将客户价值和客户体验提升等纳入经营考核指标。典型的如“客户财富健康度”、“客户价值收益”、客户满意度、NPS等。

　　5、重要工具

　　旅程中客户洞见和客户分析模型是商业银行客户生命周期全旅程经营的重要工具。一方面，通过经营数据检视分析获得旅程客户洞见。

　　另一方面，建立全旅程中不同阶段客户分析模型，用于了解现状、发现问题和客户经营痛点，以调整和优化经营策略。

　　图为 客户生命周期全旅程经营思路

　　什么是全旅程“陪伴式服务”？

　　基于客户生命周期全旅程的“陪伴式”服务，不再只关注旅程中的某个环节或某个节点，强调从全旅程视角，体现端到端的随时、随心、随享、实时、及时和持续的服务特点。

　　全旅程“陪伴式”服务包括哪些内容？

　　业务全旅程“陪伴”

　　提供业务办理前-中-后的系列服务

　　业务全流程陪伴，是指区别于传统的仅关注业务旅程中的销售或交易的某个环节，根据客户旅程习惯，构建起一套从“业务办理前、业务办理中、业务办理后”的持续服务体系。

　　以工商银行为例，在财富管理业务中除了理财产品销售环节，该行强调财富业务客户全旅程陪伴和客户长期成长经营，建立起一套贯穿“投前、投中、投后”的财富陪伴服务体系。

　　如在客户旅程“投前”阶段，提供一键检测客户资产配置的健康状况并生成个性化的投资建议服务；“投中”阶段，重视优化客户购买产品流程以提供友好的客户交互体验；“投后”阶段，为客户提供资金账单与资金承接服务等。

　　价值“陪伴”

　　旅程中适时、精准满足客户需求

　　价值陪伴，即强调基于数据分析和客户研究，在客户旅程的特定阶段及时、精准地推荐产品和服务，并满足客户需求的同时超出其期待的需求，实现客户旅程中为客户创造价值，在创造价值中提升客户体验，实现长久式成长陪伴。

　　在过程中，一方面，满足客户需求不仅针对于当下，而是通过覆盖售前、售中、售后所有接触点，发掘引导客户需求。

　　因此，招商银行通过“人+数字化”，即通过招行手机银行APP、企业微信以及人机协呼、招乎、邮件平台等线上工具与平台，对客户在售前及时了解和把握需求，并提升售中、售后服务针对性。

　　另一方面，为旅程中正在“行进”的客户实时推送产品、资讯、权益等信息和内容，满足客户当下或潜在的需要，也推动客户触发下一个旅程或阶段以达成运营目标。

　　云端“陪伴”

　　提供在线客户经理+在线客服+远程协同服务

　　云端陪伴，是指商业银行将传统物理网点与客户的“面对面”转向线上的“屏对屏”互动，不再受到网点营业时间和空间距离的限制，客户可随时与在线客服、智能客服或客户经理进行沟通和交流。

　　为此，商业银行将物理网点搬至线上，在移动端建立云网点、云工作室、云客服等，客户可在线选择本地网点和客户经理实时交流。

　　提升智能客服能力，客户文字输入后实现智能、快速识别客户需求，部分商业银行支持智能语音客服和视频客服功能。

　　同时推出如同屏服务功能，实现远程协同客户业务办理，若客户在线业务办理中遇到问题，可一键联系远程客服，远程客服以“视频查看页面，语音讲解引导”的方式，协助客户完成全业务流程操作。

　　实时“陪伴”

　　旅程中客户遇到问题及时解决

　　实时“陪伴”，是指客户旅程中遇到问题时，平台客服和其他人员能及时响应并解决。尤其在客户即将进入下一旅程阶段和转化的关键触点时，能够保证客户继续旅程。

　　如客户购买产品过程中遇到操作问题，准备寻求客服解答时，一是保证系统能同步问题，若客户通过在线客服第一次描述问题后，无论是语音或电话客服再次沟通时，无需再次重复问题。

　　二是获得实时解决。客服第一时间做出反应，并通过AI智能识别客户潜在需求，并实时传递给其他对应岗位人员如管户经理、专家投顾等，以便实时核查问题和当下解决客户需求。具体可详见下文“平安银行“随身银行”案例”。

　　知心“陪伴”

　　旅程中及时了解客户想法和反馈

　　知心“陪伴”，是指通过埋点数据实时分析和其他数据技术持续跟进客户旅程，根据客户旅程行进状态，及时获得客户反馈。其中包含了客户体验反馈和旅程异常状态的原因反馈等。

　　如客户旅程中断，尤其处于旅程的关键节点和转化环节，系统要及时推送给客服人员或管户经理，并通过电话回访、问卷调研等方式，了解客户原因。

　　温度“陪伴”

　　关注旅程中客户服务细节

　　温度指能“想客户之所想，急客户之所急”，使客户在旅程中感受到银行的同理心和人性化。即“让有温度的服务陪伴客户全旅程体验”。

　　如疫情期间多家商业银行对客户多项手续费实施减免政策，对涉疫、抗疫的特定人群推出优惠政策；中信银行制定了“非常时期个贷绿色通道”，对非常时期的贷款还款给予延期服务等。

　　又如主要银行在传统网点改造中体现了 “便民、利民”等。民生银行将网点业务处理和等待休息功能进行分区，等待休息区为客户提供老花镜、免开口服务卡、擦鞋机、便民伞等20余种便民设施和特色的流动茶水车服务，客户等待座椅调整为“U”型或“L”型，并摆放宣传折页、刊物等避免客户直面柜台产生焦躁情绪。