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随着冬天的临近，很多品牌开始瞄准冬日营销的契机提前布局，抢占用户的冬日场景心智。就像最近笔者留意到，蕉内携全新升级的「蕉内热皮」系列产品于天猫超级品牌日亮相。这次蕉内以「你冬天的第二层皮肤」为主张，从之前的保暖内衣到成衣，增加了羽绒服、羽绒马甲与羽绒围巾等适合外穿的单品，拓宽了热皮的品类，并且还推出《蕉内热皮的愿望》的全新品牌短片，激发消费者对冬日的美好憧憬与期待，可以说再次颠覆了我们对于热皮系列产品的认知。
不难看出，蕉内对于热皮的落地营销，已经不满足于“热皮”保暖内衣本身，而是开始加码成衣的领域，给消费者带去更好的产品和体验。
每个消费品都值得品牌商重新做一遍，创造出新的机会和新的市场。前提是紧跟用户的需求，找到新痛点然后解决消费者的麻烦，这也是一切新消费品的基础。
在说热皮之前有必要讲讲蕉内，作为一家体感科学公司，蕉内一直追崇“重新设计基本款”的原则，基于用户的穿着痛点，从体感切入，优化产品的穿着感受，通过提升用户的体感解锁用户的悦己需求，最典型的案例之一就是推出+℃ 热皮，重新设计保暖系列。
早在5年前，蕉内就对面料材质进行创新研发，基于秋冬季节设计的穿着痛点，打破习以为常但存在不合理的常规秋冬基本款标准，推出专为秋冬季节设计的“热皮+℃保暖系列”。这是蕉内基于「Airwarm空气锁温」，帮助消费者应对秋冬日常穿着以及寒冷的环境，抵御空气入侵。
深究热皮「Airwarm空气锁温」背后的原理，是运用了科学的保暖原理——没什么比静止的空气更保暖。热皮应用了自研专利Airwarm®空气锁温，通过科学组合面料纤维，加入热传导率低的特殊腈纶纤维，可以有效锁住热量；以中空织造结构增大空气留存空间，让衣服尽得以储存更多的静止空气。
当热量不再随着空气流动，温度就这样被锁住了，保暖效果也因此变得更持久，这也是热皮与传统秋衣形成的差异化特性。因此对比同样的厚度衣服，热皮内衣在不增加衣服重量的同时，却可以让消费者拥有同等的保暖热力。
此外蕉内根据人体体感所处环境的不同，从肤感与暖感两大维度设计“热皮九宫格”，九款各具特色的热皮延续“轻薄暖”、“加绒暖”、“加厚暖”的三大厚度选择，适用于覆盖-15℃~15℃的气温环境，消费者可以选择对应的“暖度”，灵活应对湿冷、风冷，雪冷的不同环境。
蕉内打破了消费者对于秋衣秋裤的传统认知，把原本臃肿的秋衣秋裤打造得轻薄舒适，给消费者穿衣减负，提供有如“第二层皮肤”的轻便感和保暖效果体验，让大家知道“这不是秋衣，这是热皮”，除了秋衣还有热皮可以作为新选择。
如果说蕉内前期推出热皮保暖内衣系列，是成功打出了“热皮”的概念，那么如今蕉内的策略，就是在“热皮”概念的基础上，从热皮保暖内衣的大单品策略转向热皮全产品，打造热皮品类系列的多场景穿着。
蕉内从热皮保暖内衣扩展到了成衣系列，推出覆盖卫衣、卫裤、羽绒服、马甲、羽绒围巾等等，同时对热皮服饰的保暖体感、款式设计等进行优化。
背后的营销意义不言而喻，一方面蕉内对外释放了一个重要的行业信号，就是开始加码成衣赛道，进一步拓宽扩大热皮系列的产品线和产品矩阵，带动热皮品类的“击穿”；另一方面，这也说明蕉内继续探索热皮的“消费场景”的边界，通过打破保暖内衣的场景壁垒，为热皮设计更多生活场景。
可见热皮的消费存在场景，不再局限于保暖内衣——这个内穿的穿着场景，而是会普遍存在于消费者“外穿”生活场景里，比如户外旅游场景、约会场景，社交场景等等。让用户可以根据千人千面的环境和体感需求，找到适合自己场景的热皮系列产品，更自由地去往户外探索更广阔的天地。
正如蕉内创始人之一的臧崇羽曾经说过，“功能和场景将逐渐替代品类，围绕‘人的24小时体感’开发产品，才能真正切中用户体感神经”。蕉内对于热皮的营销亦如此。
当下消费者的心智已经从单一的品牌体验、产品体验，向场景化体验转移。因此蕉内不仅只做一款热皮保暖内衣的“基本款”，还深入洞察全人群全天候等精细化需求，以热皮基本款系列的内衣体感为原点，进一步发现尚未被充分满足或相对空白的热皮适用场景，这体现蕉内积极地回应着用户多场景下的个性化诉求。
抛去消费者层面不谈，对于蕉内自身来说，以科创研发热皮新型面料建立热皮的品牌，从场景的维度寻找消费增量，在构建多场景印象的品牌，利于自身全方位抢占目标消费人群的热皮场景心智。
理解了蕉内热皮营销的初衷和升级，也就理解了热皮全新tvc的深意。在视频中，蕉内以“我是热皮”的第一人称视角，将品牌人格化，通过穿着热皮看雪景、去野外、去滑雪等画面，营造了我们对冬日美好世界的向往感，建立“穿热皮更好地探索冬日”的联想，强化消费者对于热皮的心智认知。
如同热皮的存在价值不只是基本款，蕉内作为一家公司，不止致力于革新产品，在社会责任感方面也用力颇多，在回收废水、撕掉标签、减少碳排放方面也发挥着积极作用，在无形中推动社会变得更好。同理，消费者对于更好生活的追求也从来没有停止过，蕉内聚焦用户的情感诉求，将沟通从产品层面的“更好选择”升华至生活方式的“探索更好”，传递品牌陪伴用户探索更远的远方，一起打卡更好的秋冬，遇见更好的自己。
因此这支视频是蕉内热皮营销的愿望写照，围绕消费者更多的冬日生活场景，从热皮内衣延伸至热皮外衣，由此每年将热皮系列做得更好一点，每次为热皮系列创新升级一点，助力消费者去到更多的地方。
当我们评估一个品牌的价值大小时，不能仅局限于其产品的创新和市场规模的大小，而应该审视品牌是否着眼于社会层面的价值观传达，这在蕉内的热皮营销中就有所体现。
蕉内在致力于热皮专业领域的发展之余，从价值观维度切入社会脉搏，通过品牌的社会故事影响联结更广阔的受众，传达出积极向上的品牌能量，以更具人文关怀的态度，激起更多人对于冬日生活的憧憬，也为蕉内热皮的5年塑造品牌心智共识。
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