这段时间，乳企“中国飞鹤”被做空的消息刷屏了！

杀人鲸资本发布做空报告称，飞鹤存在夸大收入、少报运营费用等诸多问题，并认为飞鹤的故事更像Wirecard和瑞幸。

随后，飞鹤针对做空问题进行一一反驳。

抛开这些还没确凿证据的是非来看，飞鹤从国际强势品牌丛林中突围，成为国产奶粉第一品牌，家喻户晓。并且实现市值千亿，毛利率超五粮液，亮眼成绩背后离不开其在品牌建设和产品创新的深耕细作。

特别是，在各式营销声浪下，能够成功抢占中国消费者心智，巩固品牌认知度和好感度，无疑，飞鹤在营销上的创新玩法值得其他品牌借鉴。

一句话文案的“艺术”

敲到用户心坎，重建品牌差异化认知

好文案并不需要太长，就算是一句话，如果运用得好，也能将品牌敲进用户的心智中。

前段时间，加多宝和王老吉又因“怕上火喝XXX”的一句广告语扛上了。为什么加多宝对这句slogan如此执着，无非是这句话已经在消费者心智中建立品牌差异化壁垒。

而飞鹤提出的“更适合中国宝宝体质”广告语，这句话不是天马行空的脑洞大开，则是基于洞察中国消费者的需求锤炼出来的，代表的是品牌战略定位。

国内消费者追崇国际奶粉品牌，对国产奶粉严重缺乏信任。正是基于这些思考，飞鹤用“更适合中国宝宝体质”，重建消费者对国产奶粉的信心，同时和国际强势奶粉品牌形成差异化优势。

毕竟，中国人和外国人天生体质不同，而国际奶粉品牌是基于国外婴儿的体质打造的，就算奶粉质量再好，也未必适合中国的宝宝成长。

当然，飞鹤这句广告语并非仅是一个宣传口号，而是用实实在在产品力来证明。

一方水土养一方人，飞鹤拥有北纬 47度的黄金奶源带，这里昼夜温差较大，种植奶牛食用的苜蓿草不需要使用很多杀虫剂。同时，这里土壤非常肥沃，种出来的苜蓿草蛋白质含量高，奶牛吃后可以提升牛奶的各种营养要素。

而且，飞鹤基于黄金奶源，创造了新鲜工艺，新鲜·易吸收更能满足中国宝宝的健康成长需求。

在营销手段上，基于“更适合中国宝宝”的品牌定位，飞鹤通过“更适合”的落脚点——新鲜·易吸收，强化飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质。

可以说，“更适合中国宝宝体质”这句文案，贯穿飞鹤的产品服务和品牌主张，持续强化品牌差异化优势，让消费者与品牌达成共识，重建品牌认知度。

以“陪伴”为核心沟通点

持续发力，不断巩固品牌价值内涵

洞察是营销的第一要素！它决定着一切营销创意的品效效果。

早在2018年，飞鹤奶粉洞察“陪着≠陪伴”的中国城市隐性现象，挖掘出了更深层次的“高质量陪伴”精神内涵，切中现实生活亲子关系的实际情况，直接触及万千父母心中的痛点，自然而然引起了消费者的共鸣，同时巩固了品牌“高质量陪伴”的价值内涵。

1.以“陪伴”为沟通点，构建共情力

飞鹤以“陪伴”为核心沟通点，持续输出内容创意，和用户构建共情力。

比如，今年的“528中国宝宝日”，飞鹤推出了以“陪伴”为主题的系列衍生话题，像#鹤宝宝一起新鲜成长#，#喂爱陪伴 新鲜予你#等等。

这种极具共情力的话题，在微博、朋友圈、抖音、H5小游戏等传播渠道被疯狂传播。其中，微博主话题阅读量超2.3亿，相关话题阅读总量超6亿；107位微博KOL矩阵发声，阅读量合计突破5950万。

于抖音平台发起的#鹤宝宝一起新鲜成长#挑战赛更是获得了13.5亿VV话题曝光量。

2.全渠道持续发力，不断巩固品牌印记

线上营销的各个渠道端口，飞鹤奶粉均是以“高质量陪伴”的核心理念，打造相关话题或活动，而且从2018年到现在，持续发力“陪伴”主题营销，不断巩固消费者心中的品牌符号印记，提升消费者的粘性和忠诚度。

3.造“528中国宝宝日”节，提高知名度

营销的最高境界——“品牌造节”。

飞鹤为品牌造了一个“528中国宝宝日”，寓意“我爱宝”，呼呼父母给宝宝“每天高质量新鲜陪伴一小时”。显然，飞鹤将“高质量陪伴”作为一个品牌IP符号，打进用户心智中。

并且专门为“528中国宝宝日”拍摄走心TVC，让无数宝爸宝妈收获感触，每个瞬间每个画面，无不渗透着父母与孩子共同成长的新鲜陪伴理念。

随着“528中国宝宝日”在业界的知名度越来越高，飞鹤品牌的影响力逐渐增强。

4.创意嫁接“新鲜”符号，沉淀品牌价值

无论是话题，还是联合综艺节目，飞鹤通过构建共情力内容，传达育儿理念的同时，将产品的产品工艺、核心卖点巧妙嫁接进来。

飞鹤强调“新鲜·易吸收”，也正是呼应用了那句话语“更适合中国宝宝体质”。

举例来讲，飞鹤奶粉和“有养”联合打造的《新鲜陪伴记》，直接将产品工艺、核心卖点“新鲜”嫁接到节目名称上。同时“新鲜”的理念更是贯穿节目始末，完成在年轻消费群体的主阵地沉淀飞鹤的品牌价值，牢牢抓住了“用户粘性”和“情感共鸣”。

此外，通过强化消费者对品牌“陪伴”的印象，飞鹤还将营销关注点引向产品本身。

作为58年专注婴幼儿奶粉领域的民族乳企，今年飞鹤奶粉升级高端的星飞帆配方，使奶粉更接近母乳的“黄金标准”。赋予高品质的“五大星护力”-吸引力、肠道力、骨骼力、安睡力和保护力，守护中国宝宝成长，呼应“高质量陪伴”的品牌内核。

“节目IP+明星+专家”效应

多元化营销矩阵，强化品牌影响力

1.明星代言人和品牌内核的契合

随着国货的声音在市场中越来越响亮，选用明星代言人也成了重要的营销战略。比如，这段时间，当红小生许光汉成为百雀羚品牌大使，国民女神刘涛代言姬存希等。

飞鹤选择了章子怡作为明星代言人，在大众印象中，章子怡本身是一位对自己要求颇高的演员，对代言产品精挑细选，曾亲自到飞鹤奶粉生产地进行考察，认真的劲赢得消费者的好感。

同时，章子怡是一个孩子妈妈身份，让消费者更有代入感。在528宝宝节日上，章子怡曾作为飞鹤奶粉“首席陪伴官+首席品鉴官”，现场传授选奶粉技巧，成为教科书级操作。而且，章子怡自己孩子也一直喝飞鹤奶粉，赢得了消费者的信任。

在顶流明星代言的带动下，飞鹤奶粉的范本攻略传遍千家万户。

2.明星天团+专家共为品牌做背书

当下，单一明星营销玩法已经失效，品牌主、IP、艺人等多元合一，这是品牌营销效果转化下顺理成章的演变。

中国首档陪伴纪实微综艺IP《新鲜陪伴记》，请了黄圣依、陈赫、孙艺洲、刘璇四位当红明星，组成明星天团，深度分享亲子陪伴故事。

除了明星，飞鹤还邀请专家共同为品牌做背书。

比如，《新鲜育儿观》第2季，除了明星外，还特别邀请到了著名儿童节目主持人金龟子、北京协和医院妇产科临床医学博士徐蕴芸等重量级“新鲜面孔”，颠覆性的认知普及，向年轻父母传递了一种更适合、更科学的“新鲜”育儿观。

节目内容与品牌通过艺人代言和专家实现更深层次的链接，强化了品牌的影响力。

结 语

飞鹤的广告语告诉我们一个道理，好文案，一句话就够了！

但是，承载品牌定位的一句话广告语，必须基于市场洞察，能够形成品牌差异化价值，具备战略的定力和品牌调性。

飞鹤正是将品牌的战略注入到这句广告中，并且为品牌造了一个节，以及打造综艺IP，不断强化飞鹤奶粉“更适合”的落脚点——新鲜·易吸收，强调飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质，重建消费者信心。

值得一提的是，飞鹤通过“综艺IP+明星+专家”三位一体的整合营销，大大增强了飞鹤品牌价值曝光和口碑积累。这种营销策略，打破品牌方对IP简单借势的局限，对IP资源从简单借势到主动重构，为IP营销开辟了一条独特、全新的营销方法论。

总的来看，基于“更适合中国宝宝体质”的品牌定位，从内容创新、理念创新和营销创意

等方面，将“更适合”的教育原则、飞鹤的品牌理念打入用户心智，强化用户记忆，实现品牌声量和销售双增长。

参考资料：

1.母婴行业观察：《新鲜育儿观》第2季上线，飞鹤x有养共同探寻短视频营销进化之路2019年12月

2.新浪财经：飞鹤“更适合中国宝宝体质”是否仅是营销口号？2019年12月11日

3.视通stormmedia：飞鹤：百亿销售额背后的广告营销法则2019年3月14日

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