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高考来了,蒙牛这波借势营销我给满分!
2020-07-08 15:15:56

十年寒窗苦读日,今朝金榜提名时,一年一度的高考如期而至。

 

作为极具热度和话题性的事件,高考成为各大品牌各出奇招“陪考”兼营销的旺季。

 

在今年的众多营销“考卷”中,蒙牛的“高考押题奶”无疑是相当吸睛的一份。

 

与其他品牌营销方式不同,这一波高考营销里,蒙牛玩了把突破,围绕“要强”这一消费者洞察展开,打造系列品牌营销战役。


不仅推出「高考押题奶」,将各类学科试题印到牛奶盒上,还仿照前段时间大火的《后浪》,推出高考版《后浪》——《后蹄》,让蒙牛旗下 IP 牛蒙蒙做演讲人,献给广大即将高考和经历过高考的人们,视频文案沙雕又真实。


01

买牛奶送题目

蒙牛「高考押题奶」火出圈 

 

“不管结果怎样,能坚持到现在你都很牛”、“无论压力、重力、摩擦力,都不会改变你的努力”...... 这些为高考考生加油助威的文字不是出现在高三教室的课堂上,而是出现在了蒙牛牛奶的包装盒上。

 

每年的高考季,也是品牌争相借势的营销节点,如何找准目标人群的需求,打造品牌差异化营销十分关键。


作为中国乳业的龙头老大,蒙牛在今年就做了一件很有意思的营销。


每年「高考押题」都是热门话题,蒙牛洞察这一现象,在高考来临之际推出「高考押题奶」,将题目印在包装上。


语文、数学、英语、政治、历史、地理、物理、化学、生物这些高考科目的考点都为考生准备齐了。



用“蒙”字做文章,顺势来个押题奶,给高考考生加油,这次蒙牛的创意走红微博,引发不少网友热议。


有马上问哪里可以买到的,也有人注意到一个细节,就是数学卷在设计的时候,吸管还与题目有互动。

 

还有网友吐槽说:“可爱是挺可爱,但是喝个奶还要看见高考我可能会一掌劈掉。”


@王不一:这款押题奶,能带进考场吗?

@星系于U:牛逼哄哄的小抄!

@晨筱玫:带上这款奶,就对了,对奶押题,当歌。

@ALNAIR:可,很憨哈哈哈哈。

@今天有云:时过五年,高考题全忘了,怕是蒙牛高考系列都不配喝了!

@卡卡西:伊利你快出来,赶紧说句“伊切都顺利”!

@子木:马上就要考试了,现在集齐一套可以召唤清北吗?

@袅歌:这创意厉害了,不知喝了以后知识会流到我的身体传达于我的大脑不?


创意的内容总能在第一时间抓住用户注意力。可以说,蒙牛这一波借势营销,精准聚焦广大考生,既契合主题又新颖有趣,赚足好感度的同时也顺势收割了一波流量,为品牌赢得了不少声量!


02

“蹭”高考押题热度

   蒙牛刮起正能量营销风

 

每年的“高考押题”都是热门话题,也是各大品牌争相借势的营销节点。


蒙牛精准洞察考生押题需求,借势高考最后阶段自带流量的热点,改变产品外观包装,将普通的牛奶升级为“高考押题神器”,从语文、数学、英语、政治、历史、地理、物理、化学、生物,把各类学科试题印到牛奶盒上,并还原高考试卷的版式设计,让考生在喝牛奶时加深对知识点的印象,为高考硬核押题。


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其中,产品以成套系列呈现,分为不同学科的独立包装,例如,语文卷主题版面还原高考试卷的排版设计,并在底部加入了红色字体印刷的加油文案。

 

除了知识点,在包装背面还可以发现拼接起来的主题标语,字体的呈现是以答题卡的方格填充而成,也进一步呼应了产品的主题概念。

 

包装上的题目也很讲究,有一看就会的简单题型,也有一做就废的难题,而且题目花样繁多却不给答案,适时激发消费者的探究欲和收集欲。


另外,这组瓶身最有意思的地方在于,蒙牛对每一道题都做了有趣的点评和人生寄语。


比如在历史卷中,战国七雄的版图对应的是“自己的历史,自己书写”,一边像是在描述各诸侯国争锋奠定历史发展方向,另一边又像在告诉大家在自身领域里书写自己的故事。


在物理卷中,电路对应的是“充满电,让未来发光”,既关联了题目,又升华了题目之外的内涵。


可以说,这套印着题目的牛奶,不仅仅是一盒牛奶,而是无数人的青春。


此外,蒙牛还将「蒙什么都牛,做什么都对」等文字印在包装上,给考生带去好运,消费者随意变换牛奶盒的顺序,就能组成截然不同的句式。


拼字牛奶和此前可口可乐的「昵称瓶」、江小白的「表达瓶」、味全的「拼字瓶」一样,通过赋予产品社交属性,让产品变身媒介,激发用户的玩心。



值得一提的是,蒙牛将自己的品牌与产品关联到文案和题目当中 。


比如,语文卷**现的生僻字“牛”正好关联蒙牛,化学卷中的Ca元素也恰好关联产品富含的钙元素。


层层解构下来,不得不说蒙牛在「高考押题奶」上花费了不少心思。

 

当然,这么赞的设计得来全套。

 

结合学生时代,蒙牛将产品融入校园日常场景,推出一套专属学子们的青春印记版海报, 海报中熟悉的场景,加强受众的代入感,让受众回忆起自己的高考时光,同时,创作紧扣各科押题方向的文案金句,鼓励考生以及更广泛的大众,符合高考营销的正能量氛围。


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回头再看,「高考押题奶」更像是为经历过高考的人准备的一份青春礼物,满满正能量。


对于即将经历高考的学生,看到印有考题的牛奶多少会有动力;而那些经历过高考的人会被蒙牛唤起青春记忆,并对当年做过的题目产生不一样的思考,接着跟蒙牛一起传递力量,祝考生们「蒙什么都牛,做什么都对」。


03

搭乘《后浪》顺风车

利用高考“回忆杀”进行情感营销
轻松占领用户心智

当然,除了在产品包装上做文章以外,蒙牛还搭着热门视频《后浪》的顺风车,借势推出了一版《后蹄》搞笑短片,融入了高考、复习等具有强烈记忆共鸣的元素,复刻一间教室、植入内容彩蛋,与泛高考人群达成共鸣。



以旗下IP形象牛蒙蒙为主角,用诙谐的方式给众多高考学子们“压蹄”。


不论是画面还是文案,蒙牛都埋下了不少诙谐梗。
 
视频中,牛蒙蒙不仅为学生们传授了“三长一短选一短”、“不会选时就选C”等“答题技巧”,还生动演绎了班主任趴后窗观察学生的场景,引起了大家强烈的共鸣感。
 


还有,「约数学老师去爬山」,借用的是最近的大火网剧《隐秘的角落》里张东升的“爬山梗”。

 


此次蒙牛利用这些经典的段子埋梗,为观众营造出了轻松有趣的氛围,弱化广告痕迹的同时,也让大家牢牢的记住了牛蒙蒙的IP形象和新品“押题奶”,可谓是一举多得。
 
更巧妙的是,通过“蛋白质、维生素、矿物质”等知识点,来强化自家乳制品的产品卖点,完美实现了品效合一的最终目标。
 


从品牌营销的角度来看,蒙牛的此番借势,可以算是利用高考的“回忆杀”来进行情感营销。
 
作为绝大多数目标受众的共同回忆,“高考”对于每个人都有着重要意义,除了备战的考生之外,老师、家长等参与者也都能产生共情。
 
因此,这种迎合目标受众的讨巧操作,势必可以轻松占领用户心智。

04

结  语


去年蒙牛也做了押题的营销,将蒙牛的相关信息变换为考题,而今年依然延续「押题」这一营销动作,不过将押题做到了牛奶盒上,使得营销又深入了一步。



纵观蒙牛今年高考这一波借势营销,从考生和社会大众关注的话题「押题」进行切入,将产品变身媒介,同时又借《后浪》的梗和文案扩大传播声量。


将品牌自身和高考进行紧密挂钩,也以年轻人喜欢的方式进行圈层渗透,不得不说是一次完美的借势。


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