APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
品牌年轻化,能让大宝打一场翻身仗吗?
2020-09-16 15:05:26

作者 林川     来源 | 品牌头版


大宝是中国大多数人护肤的启蒙,曾经每8个中国人中,就有1个用大宝。

但近年来,大宝在市场上的声音越来越微弱,为了重新回到大众视野,大宝整出了新动静。

前不久,大宝官宣大张伟为品牌形象代言人,“双大合一”吸引了不少眼球。还联合大张伟推出了全新宣传片《新编大宝天天见》,用歌曲的方式重新演绎“大宝天天见”。


熟悉的slogan、欢快的旋律,大宝试图用经典和潮流的碰撞,让品牌在新的消费环境下,重新焕发生机。

在我看来,大宝品牌的困境依然存在。

01

凭借“大众化”精准定位

占据全民消费心智


90年代,凭借一系列的电视广告,大宝火遍大街小巷,成为家喻户晓的国民品牌。“大宝天天见” 的广告词语,更是很多80、90后脱口而出的经典。

在全国人均化妆品年消费不足10元的90年代,大宝凭借“低价”和“全家都能用”的大众化定位迅速打开市场。


事实证明,大宝的品牌定位战略十分奏效。

此后,大宝在百元以内护肤品品类中始终占据着消费者心智,并成为“温和、好用、便宜”的代名词。

大宝的前身,是创立于1958年的北京市三露厂。北京市三露厂走的是亲民路线,覆盖护肤、洗发、香水等多条生产线,推出过诸如“速消眼角皱纹蜜、老年斑霜、眼袋霜、减肥霜、**霜、生发灵”等产品,仅仅4年,便从负债累累蜕变为一家亿元级化妆品企业。

但好景不长,1990年大宝陷入经营危机,于是,大宝重新定位于“老百姓用得起的产品”,并继早晚霜后再推王牌产品——SOD蜜,每年销售超过1亿瓶。


这款产品不单救了大宝,也让大宝真正爆发。

从1997年开始,大宝连续8年保持全国护肤品市场销量第一。

当然,除了品牌定位的成功,大宝之所以成为国民级的护肤品牌,还有一个重要原因,就是其洗脑式的电视广告营销策略。

当时的大宝一边在电视上通过连环高频次的广告轰炸强化人们记忆,一边选择赞助一些适合全家一起观看的影视类栏目,比如“大宝国际影院”和“大宝剧场”,效果斐然。

1993年和1998年,大宝分别推出两条洗脑广告语,也就是后来被广泛流传的——“要想皮肤好,早晚用大宝”、“大宝天天见”,前者是早晚霜广告,后者正是大宝SOD蜜的经典广告。


精准的定位,平民化的品牌形象,合理的定价,洗脑式的电视广告营销策略,让大宝“乘风破浪”,一举成为国民心中的护肤品牌之首。

02

迎合年轻化浪潮

焕新品牌形象


不过,今时不同往日,如今市场消费主力军已经从70、80后变成了21世纪的年轻人,此外,互联网营销也逐渐代替电视广告成为品牌推广新阵地,多年过去,大宝品牌渐渐老化,老旧形象使其渐渐被年轻人所遗忘。

为了重新收获年轻消费者青睐,大宝在产品和营销上下足了功夫。

1. 在大众化定位的基础上,开拓高端线市场。

自1990年推出以来,大宝一直坚持走平民化路线,并长期主推两款中低端护肤品:SOD蜜和日霜晚霜。

中低端消费的定位一度给大宝带来了可观的收益,但随着国外品牌的大量涌入和同样价低质优的国货崛起,大宝逐渐失去市场优势。从2004年开始,大宝的市场占有率直线下降。

2008年,更是被强生收入囊中。

强生斥资23亿收购大宝之后的几年里,一直没有什么动作,在产品上也始终是“一枝独秀”。

所以,自2018年开始,意欲摆脱传统单品桎梏的大宝,开始向高端线靠拢,借力多品类打开年轻消费者市场。

2018年,大宝推出了其自品牌建立来的第一款定价超过百元的单品“小红帽精华”。同年8月,升级版主打抗老功效的“小金瓶精华”上市,价格提升至169元。


除了以上高端产品以外,大宝还开发了30多种单品,从身体护理、防晒到洗护等品类均有涉足。

大宝首支百元精华的消费人群主要是二三线城市的“小镇青年”,是那些拥有基本护肤知识以及升级需求,但还没开始用更高端护肤品的年轻人。

大宝把更多目光投向二三线甚至下沉市场的年轻人,很显然是希望其高端线也能成为“中国最广大消费者的人生第一瓶高端护肤品”。但从终端渠道的销售状况来看,售价相对较高的高端产品,并没有吸引年轻消费者关注。

在我看来,大宝在其原有价格带中占据绝对优势,但高端化之后将面临更多国内外护肤品牌的竞争,一旦离开了原有价格带,大宝的发展未必十拿九稳。

另外,现在年轻消费者的购买力和购买观念逐步向“国际品牌平民化”靠拢,涉足一个此前从未进入过的,已经是红海的新品类,对大**说并不是最聪明的选择。

2. 涉水“他经济”,打造有男人样的“大宝男”。

一句“大宝天天见”的广告语让大宝SOD蜜备受中老年消费者多年拥簇,但在日化产品市场年轻化趋势的大潮下,大宝也开始大力扩充产品线,并涉水“他经济”。


大宝的男性用户一直占有较大比例,在各年龄段的男性中,大宝品牌的渗透率也是遥居榜首的。因此,大宝针对于已经积累了三十多年的男性用户群体,展开了一波“男人要有男人样”的营销活动。

在邀请实力派小生张一山制作品牌广告的同时,又积极联合时尚芭莎对张一山进行采访,通过访谈内容推出网络热词“大宝男”:

面对着重情义、敢担当、接地气、很靠谱、有温度的“大宝男”,话题一出便在网络上迅速蹿红,阅读量破千万,得到了众多网民的一致认可。


顶着这样的热词“出道”,大宝的男士新品一经上市便销售火爆,甚至出现了供不应求的现象。

在这个营销手段花样百出的时代,大宝能够看准时机,在出色的产品效果基础上加以情感的导向,区分于同类竞品。不仅让自身实现了品牌升级,也给整个护肤品市场带来强劲的力量,带动品类成长。

3. 与品牌、IP跨界营销,意欲玩出圈

除了从精华品类切入试探中高端市场,大宝在营销层面,也尝试拉近与年轻消费者之间的距离。

2017年,品牌曾与葫芦娃IP推出跨界礼盒;

2018年,与人民日报致敬建国70周年的活动“时光博物馆”合作定制了“穿越时光礼盒”;


同年9月,大宝还作为国潮代表参加纽约时装周,做了一个联名款“SOD蜜卫衣”,印上了洗脑20多年的“大宝天天见”。然而,大宝上时装周并没有引发关注,反而演变成了购买大宝产品满额赠送卫衣的促销活动。


在产品多样化和高端化上发力;明确细分出男性专用护肤品;推出价格超过百元的高端产品;请林更新、张一山代言...

如今的大宝,已经成功在年轻化路上迈出了稳、准、快的一大步,同时也在大宝原本稍显传统、老化的品牌形象上来了一次颠覆性的改变,在消费者心智中深化了大宝年轻化的品牌形象。

03

品牌年轻化

能让大宝打一场“翻身仗”吗?


其实,除了推出男性护肤品,开发新品,大宝还曾涉足于彩妆领域,甚至在包装上也做过许多努力。

2015年底,大宝SOD蜜推出了全新包装,并启动了一轮名为“青春范·爱不凡”的营销,但消费者有印象的仍然还是平民化的SOD蜜,新品和新包装无法打动年轻人的心,而这一系列动作也让大宝失去了一部分中老年客户。


有消费者表示,无论是新品还是新的形象代言人,都与大宝在人们心中固有的“平民化形象”格格不入。 

从品牌广告到社交媒体计划、产品线的多元化发展,大宝“品牌年轻化”的改变显而易见。不过,从市场反应来看,大宝想要升级自身在年轻人心中的印记,通过品牌年轻化的方式打一场翻身仗,恐怕没那么容易。

大宝在年轻消费者心中的存在感太弱,而且至今没有摆脱“低价”的品牌形象,如何将在消费者心中的定位从“低价”转变为让大家自豪的国民品牌,这是摆在大宝面前最大的难题。

不过,即使至今大宝仍旧未摆脱“低价品牌”的标签,但它依然拥有众多优势。

首先,虽然它已经姓“洋”,但国人对它依然有情怀。

对于国人来说,大宝SOD蜜早已超越了护肤品的定义,成为了一种根植在记忆里的岁月印记,30多年间,熟悉的味道弥漫着几代人的生活场景。如何把情怀变成实打实的销售量,打破老化的品牌形象,将至关重要。

其次,外资品牌光环在退却,“国货品牌”的接受度越来越高。

智研咨询2018年发布的数据显示,在欧美日韩化妆品巨头的夹击,近年来国产化妆品公司走出了自己的特色崛起之路。2012-2018年间,市场份额跻身前20的本土化妆品公司由6家增长至8家,合计市场份额由7.6%增长至14.1%,而在中国排名前三的外资巨头的市场份额则由27.2%逐年降至22.4%。

所以,如何挖掘自身的品牌形象资源,进一步扩大品牌声量,征服90后、00后,是大宝突围的关键所在。

在这一点上,百雀羚可谓在为大宝打了一个样。

2007年,百雀羚与“局部气候”合力贡献了一场“惊艳”的母亲节营销———推出民国风一镜到底广告《1931》,刷新了消费者的认知。


该广告采用长图形式,全长427厘米,用精美的手绘画面,充满悬念的情节,以及意想不到的结局惊艳了人们,发布后吸引了大量转发,一天之内阅读量超过3000万。

百雀羚本身就是具有悠久历史的国货品牌,2017年开始,百雀羚一直强调“东方有大美”的品牌价值观,以唤起人们对于“东方美”的共鸣。自“四美不开心”开始,她就开始不断地嫁接中国文化元素,将古典东方元素用现代的方式呈现。而这种东方美的理念,并不局限于营销推广方面,更将之运用于产品之上。

显然,百雀羚将品牌自身调性与东方美画上等号,通过挖掘自身品牌特点和优势,进一步扩大了品牌声量。


“铁打的营盘,流水的兵”,品牌之“老”,往往不在于年龄,而在于固步自封。百雀羚之所以不老,在于它把握好了蜕变与坚守之间的分寸,掌握了品牌年轻化的秘诀。

它山之石可以攻玉,在变幻莫测的中国护肤品市场,如何保持灵活的身段,在年轻化和品牌历史之间如何找到平衡点,是大宝需要慎重思考的问题。

品牌定位、产品研发、形象包装以及营销推广,大宝要想逆袭为真正的一线品牌,可能需要在这些方面先变得专业起来。

原创不易,如需转载请后台回复「转载」


热门内容




我就知道你“在看”
品牌头版
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
品牌头版
品牌头版
发表文章1090
品牌营销领域百万级影响力媒体!专注互联网、新消费、新零售领域的品牌案例与资讯,解读热点营销案例背后的品牌策略与方法。
确认要消耗 羽毛购买
品牌年轻化,能让大宝打一场翻身仗吗?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接