奢侈品广告往往以高冷或华丽而著称，但前几天，法国奢侈品大牌巴黎世家的七夕广告则因充满土味的审丑风格而被网民骂上热搜。

这是怎么回事呢？

巴黎世家因丑而“红”

临近七夕，各大品牌都开始准备打一波感情牌，联络联络用户情感顺便带一波货。

巴黎世家也不例外，这不巴黎世家就在自家天猫店推出了“情人节沙漏包涂鸦特别系列”。所谓特别系列，即是在保留沙漏包原版型的基础上，加了“他爱我”“我爱我”“我爱你”“你爱我”的手书汉字。

按照官方解释，其用意就在于以特别定制的中文书法涂鸦艺术呼应表达爱意的传统节日，宛如独具纪念意义的手写情书。据悉，所有字体都是由设计师亲自手绘，每只包包都是独一无二的，代表每一种爱情都应该被珍视；每个人都可以在这四款包包的颜色和文字的信息中找到自己当下的状态，无论是单身/单恋/热恋/婚姻，自爱/他爱，爱是公平地属于每个人的。

“每一种爱情都应该被珍视”，主题NICE，挺符合当下年轻人的爱情观；大师手绘文字的精工细作也很符合奢侈品品牌一贯的稀有特性。为了做好此次七夕节日营销，巴黎世家还专门拍摄了一部复古广告大片，并在淘宝网上公布了系列海报。

但是，当海报和广告公布后，网友们不淡定了，因为实在是有点丑出天际了。扑面而来的瀑布绿植画纸背景、画面四角露出的几朵玫瑰花、大红大紫的心形红气球再配上男女模特“含情脉脉”的眼神……此情此景，你看到的一点都不像是奢侈品大牌的广告，更像是90年代影楼回忆照！

对此，网友们的评价相当真实：

“害，这不是我家老挂历嘛。”

“是90年代城乡结合部的影楼风没错了，还是最不入流的那种。”“我妈都不用这种表情包了，这还是我认识的那个巴黎世家吗？”

......

在土味广告的刺激下，消费者对产品也变得苛刻起来，有网友就毫不客气地指出，巴黎世家给包加几个简单的文字就拿出来卖太没有诚意。“这圈钱也圈得太没诚意了吧，这些匪夷所思的产品，买不起它们是我的福分。”

奢侈品大牌掉进“丑坑”里了？

一个国际知名的奢侈品大牌，怎么突然间表现得像城乡结合部的小作坊？

有人说，这都怪设计师Demna Gvasalia，他的设计瞄准的就是当下的Z世代，Z世代是巴黎世家的核心目标消费群体。在Z世代的消费理念中，悦己消费而非取悦他人才是消费目的，因而，别人觉得丑不丑不重要，自己喜欢才重要。

各类调查报告就不厌其烦地指出，Z世代的受教育程度也在不断提升，拥有更加丰富的知识面以及更开放的思想，这使得这Z世代普遍大胆张扬，尤其在消费观念上与70、80更是大相径庭。他们消费力强，敢赚敢花；尝新意愿强，乐于“吃螃蟹”，更愿意为了愉悦自己而消费。

逻辑看起来没问题，但是，Z世代的悦己消费就一定要以丑为美、以土为美吗？按照正常逻辑，中国的Z世代们从小享受了更优渥的生活条件，受到更良好的教育，审美水平虽然不一定比70、80后有巨幅提高，但起码不应该大幅下降，要不然也不会有这么多网友将巴黎世家骂上热搜了。

而且，即使在Demna Gvasalia接手巴黎世家后，其表现也并非一贯这么土味浓重，他本人也非常注重奢侈品品牌调性的延续。比如，他在为巴黎世家设计第一个发布秀之前，便曾用了半年时间回顾和研究了前任设计师Cristóbal Balenciaga的经典之作，从中寻找自身理念和品牌一贯调性之间的结合点。

“90年代城乡结合部影楼风”的锅，设计师表示：我不背！

Demna Gvasalia的巴黎世家首秀，土吗？

都是生搬硬套惹的祸！

其实，巴黎世家并不是第一次做照相馆复古风格营销，如果回顾品牌以往的营销案例，今天的翻车案例其实有其血统上的前辈。

比如，2018年，巴黎世家就曾以上个世纪照相馆里陈列的全家福为主题拍摄了一组宣传片。此次宣传该片由摄影师Robbie Augspurger掌镜，Vetements的合作伙伴 Lotta Volkova担当造型。本次广告延续了“家庭”的主题，儿童的参与也呼应了刚推出的童装支线，Oversized外套，拼接牛仔裤和经典袜靴等依然是主打单品，油画般的画面色彩颇具90年代复古风格。

丑不丑？

一样的照相馆复古风格营销逻辑，为何拿来到中国就翻车了呢？核心原因就在于中国和西方过去三十年的消费状况、审美变化等完全不同。

三十年前的巴黎是时尚之都，今天的巴黎还是时尚之都，可以说，照相馆复古风营销展现的是不同时期的时尚差别，是审美的变迁；而三十年前的中国消费者同样有审美的需求，但消费水平远远没有达到可以满足人们需求的地步，带有刚刚温饱的浓重土味就毫不奇怪了！巴黎世家无视国情的差距，把巴黎、伦敦的营销思路生搬硬套到中国，翻车在所难免。

而且，在面对中国消费者时，巴黎世家也曾因傲慢惹出过不小祸。据媒体报道，2018年4月，巴黎世家在法国巴黎春天百货发售爆款“老爹鞋（Triple S）”时，一名中国女性消费者因指责外国插队者而遭其威胁，导致品牌陷入“歧视中国消费者”公关危机。

事后，巴黎春天和巴黎世家分别发出道歉声明。巴黎春天称，“我们很抱歉今早有两名顾客在新品发售的排队队伍中发生了争吵，我们很快采取了措施，让双方保持了冷静。我们也在了解到底发生了什么。”

世界在发展，中国奢侈品消费者也逐渐告别了“人傻钱多”的标签；巴黎世家若还不俯首好好研究消费者及其国情背景文化，也要准备好和中国奢侈品市场挥手告别了。

审丑文化的胜利？

此次巴黎世家七夕广告出来以后，在社交网络上铺天盖地的骂声中，也有人说其实巴黎世家已经赢了。回看2020年以来的奢侈品品牌们的营销活动，没有一个比巴黎世家挨骂更能引发关注。

单从流量的角度看，巴黎世家的成功已经毋庸置疑。短短几天之内，“巴黎世家七夕广告”话题阅读量超过2.5亿，并成功超越品牌本身成为最受微博用户关注的话题。品牌市场部甚至可以长出一口气，今年的流量任务不愁了。

而且，巴黎世家的审丑营销也不是第一次了，从Triple S老爹鞋再到和Crocs合作松糕洞洞鞋、再到品牌Instagram账号分享的各种诡异图片，巴黎世家在审丑这件事上乐此不疲，七夕广告再次证明其审丑营销的有效性。

果壳指出，巴黎世家的玩法，可用所谓的“涓滴理论”解释：“由于中层在不断模仿顶层的时尚品味，顶层也需要努力制造与中层的差异。大概100年，处于顶层的人们发现了新的捷径，他们直接绕过社会中层，将社会底层的时尚元素‘采纳’过来，再贴上底层买不起的元素logo。”

但需要注意的是，这并不意味着审丑会成为上层消费者的主流文化，尤其是在“颜值即正义”的中国当下。就像美学家张世英说：“人生有四种境界，欲求境界、求知境界、道德境界、审美境界。审美为最高境界。”

对品牌而言，审丑只能带来短暂的满足猎奇心的快感，审美才是让价值永恒的途径。对注重品牌价值的奢侈品而言，品牌调性的维护更是必不可少。比如，最近拼多多用户团购特斯拉，特斯拉在交付的时候总是扭扭捏捏，一个重要的考量就是——这个汽车中的新贵并不想自家品牌频繁和以廉价著称的拼多多联系在一起。

对巴黎世家而言，审丑营销能带来一时的流量和关注，但负面效果同样不容小觑。这次的七夕广告，就被许多网友质疑“歧视中国人”、“辱华”，这样的营销想要走长远恐怕很难！

去年，麦肯锡中国发布的《2019年中国奢侈品消费报告》，显示2018年中国人买走了全世界1/3奢侈品，消费额达7700亿元。而中国恰恰还没有诞生真正意义上的奢侈品品牌，只有茅台被调侃为中国第一奢侈品。

国际奢侈品巨头无不想借助本土文化的力量，打开更多中国消费者的钱包。这其中试水者众，而成功者寥寥，核心原因就是缺少对中国文化的尊重，总是以西方世界的视角看待中国。因而，同样的照相馆复古营销套路，被生搬硬套到中国，然后被骂上了热搜也就用不着太惊讶了。