从经济学的角度看，想要鼓励人们去做一件事情，就要提供激励；反之，就是提高成本来进行约束。

这篇文章就谈谈制约公众号传播的三大成本。

目前已经有1400多万公众号，每个人手机里都充满了小红点，人们陷入了严重的选择困难之中，选择成本也越来越大。

而读者最大的成本就是时间，同样的时间里他可以去上厕所、可以做作业、跟孩子说话，他身边的任何风吹草动都比你重要，而他选择了用这个时间来看你的文章，也是付出了很大成本的。

从场景来看，读者一般有三个渠道可以接触到一个公众号：朋友圈、会话消息和主动搜索。

这时的公众号就像超市货架上陈列的商品，在琳琅满目的货架上，需要吸引消费者注意，打动消费者购买。而货架的商品能做到这一点，靠的是什么呢？包装。

包装的本质是为了获得陈列优势，降低陈列成本，让消费者选择自己；公众号也是如此，需要让读者在众多的公众号中选择自己。公众号的包装有什么呢？

朋友圈：封面图、标题、转发读者的社交形象、读者的转发评论

会话消息：第一层，头像、名称、标题

会话消息：第二层，封面、标题、摘要、次条

菜单栏搜索：头像、名称、功能介绍、认证

公众号的名称首先是最重要的，命名的第一原则就是要认知成本低的名字，也就是容易记的名字。

天才小熊猫、叫个鸭子、一朵棉花、万能的大熊等等，这些名字让人一眼就能记住。上次关于「化妆师MK - 雷韵祺」的文章里专门谈过。

小马宋在谈如何起名字的文章里，举了一个例子：他在深圳的文案培训班，有一期有50个学员，一个月过后，他只记住了一个女学员的名字，燕子。

大家的名字五花八门，为什么50个名字我只记住了“燕子”这个？当然有人肯定会不怀好意的猜测：估计这姑娘长得最漂亮呗。好吧，这姑娘确实挺好看，但这并不是我记住她名字的原因。

原因在于，她用了一个昵称来介绍自己，而且这个昵称是非常通用的是个名字，这在华与华的品牌构成体系里被称为超级符号。

华与华的书里关于企业标志，有一段非常精彩的见解，可以用来类比我们公众号的头像。

有人嘲笑中国的绝大多数银行标志设计里都有一枚铜钱，太俗气太没创意。实际上该被嘲笑的是他自己。这样设计师因为，当一个消费者走在大街上上，远远看过来就知道这里有一家银行而不是厕所。

标识的设计首先是为了跟其他行业区隔，其次才是跟同行进行区别。这也是从降低消费者的认知成本角度出发。

标题的重要性下面会谈，另外一点比较有意思的是转发文章的读者形象，以及转发评论也很重要，也应该算在品牌包装里。

消费者在转发评论时，也要付出脑力劳动和时间成本，所以很多作者为了读者方便，都会在文末有一句高度凝练的金句，方便读者直接复制转发，降低了读者的成本，提高转发率。

读者在点击之后，进入到文章内还要付出其他成本，比如流量成本、时间成本、脑力成本等等，甚至有时候还会付出情感成本。

很多公众号为了降低读者的流量成本，上传图片之前都会处理，和菜头在《微信公众号版的秘密》里就专门谈到过这个问题。读者的流量成本降低，另外打开速度也会快。

读者付出的时间成本主要取决于文案的长度，然而这里面似乎有一个怪圈。在当下，一方面文章太长不看；另一方面，长文章其实又是最容易被分享的，大概都是想让别人看罢。

就像有人说的，KnowyYourself的文章不是用来看的，是用来转发的。

其实长文章看的人还是蛮多的，这里面主要取决于读者的投资收益比。读者投资的是时间，而收益则有两种。

读者在看娱乐内容是寻求一种放松方式，设法消磨时间。而在看干货严肃内容时，是在利用他人的经验、心得和总结，缩短学习的时间，也就是在节省时间。

所以可以得到一个公式：

读者投资收益比=有效信息点 / 文案长度

有效信息点就是笑点，或者是让人「学习了」的干货点。比值越大，则文案长一点没关系。

最后要说的一点是脑力成本这里，很多作者其实都没有真正理解这一点。想要让自己的文章流畅耐读，最重要的就是降低读者的脑力成本，也就是降低理解难度。

比如提出一个理论或者方法，之后就应该跟着例子来解释；讲了一堆专业术语之后，立马就应该用人话解读一遍；少用抽象名词，多用具体名词，尽可能的不让读者动脑子，或者少动脑子。

除此之外，有一个很重要的概念就是阅读奖赏。

读者在读完一大段，或者很费脑的理解了一段论述之后，需要给他提供适当的休息，让读者在阅读中放松一下。这就是阅读奖赏。

一张图片、一个段子、分割符、几段短文字、留白等等，能让读者的大脑适当休息的，都可以算作是阅读奖励。有经验的作者，都知道该在何时何处放置一个奖励，鼓励读者继续读下去。

另外要值得注意的是，作为阅读奖赏的图片应该是让人放松的，而不是抽象让人难以理解，反而加深了脑力劳动的那种。

读者在读完文章之后，面临的一个选择就是要不要转发，是私信还是朋友圈。

这个时候，也是存在传播成本。就像在最上面提到的，在朋友圈的场景下，转发一篇文章的人，他的社交形象和评论是很重要的。反过来，读者发的文章，也塑造了他的社交形象。

所以，读者在决定是否转发时，也要考虑这篇文章会为他的社交形象加分还是减分，很多时候这一步是在潜意识里自动完成。

这是读者付出的风险，也要算在成本里面。另外，每个人一天发朋友圈的次数都是有限的，这也是成本。

所以我们在给文章起标题和设计传播时，都要立足于我们的读者会如何去传播上面。读者越愿意传播给别人，我们就越能传播给读者。

我有一个朋友，做两性关系领域的公众号，他的文章特别长，写的也很好，打开率很高。粉丝还没过万的时候，一篇文章就有3000多阅读量。

但尴尬的是，3000多的阅读，每篇却最多不到5个人回复，几乎没有人发朋友圈，阅读量和粉丝增长都很慢。

就是因为他写的话题都很私密，读者不方便在朋友圈转发，最多是发给闺蜜和好朋友。

涉及传播成本的时候，另外要考虑的一点就是传播路径。

我最近在做一个起标题的打卡群，有一篇用来练习的文章是关于陈思成的。一位学员起的标题是：

陈思成：老子双飞时候，谁特么让你拍照的

另一位学员评价说，

这样的题目在PC端点击量会好，如果在一个号里发也会有点击量，但是有个前提，是你的号里有一定的人，都是偷着看的。

这有点平台思维。这样的题目，会有人在朋友圈里转发吗？难。朋友圈里会转发的内容是：炫耀、装逼、自恋、分享。

在今日头条和微信上，读者的行为是不一样的，同样一篇文章要克服的传播成本也是不一样的。

这篇文章从成本的角度，对点击、阅读和传播三个动作进行了解读。

• 选择成本，读者在选择一篇文章时，就不能进行其他娱乐活动

• 阅读成本，读者在读一篇文章时，要付出时间和脑力成本

• 传播成本，读者在分享一篇文章时，面临着社交形象上的风险