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这篇文章想跟大家分享一下产品文案的三个层级。这是我自己日常在写文案,以及帮别人做顾问时的一些深刻体会。我今天要讲的是对文案写作至关重要,但却是很多人都未曾察觉到的东西。
不会写文案,就不会撩妹
我把文案分为三个层级,分别是下面三层:
只谈事情
考虑读者
真情流露
我们一层一层来看。首先看第一层级,我们都知道,文章要关心读者,要与“你”相关。可在实际写文章的时候常常忘掉。
举个例子,有一篇卖英语口语课程的文案,2300字的篇幅,你猜猜"你"字出现了多少次?用 Ctrl+F 搜索“你”,出现了23次,还是挺多的。可是,来看看“你”都出现在哪里?
现在,xxxx为你请来了xxx,将他20年的英语教研经验浓缩成独家口语突破课,帮你快速矫正发音误区,让你在短时间内说出一口地道的英语。
现在,xxx对自己的独家发音教学方法进行了再次升级,能够帮你快速矫正发音误区,教你正确的发音技巧,力求短时间内就让人听懂你说的英语。
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不过是和朋友吃一次下午茶的价钱,你就能够拥有一口纯正美音。如果是线下跟xxx老师学习英语,30天15次的课程就价值3980元。
因为文章里有一段是引用蔡康永的话,所以连续出现了5个”你“。除此以外呢,你可以看一下,整篇文案里只有在最后面要卖东西给你的时候,”你“才出现。那其他的时候呢,根本就没有出现”你“。
这就像什么呢?我们都接到过一些销售电话,对方不管你是不是已经说了”不需要“,他就只顾着一股脑的把自己要说的话说完。讲完到了卖东西的时候了,再转身问你要不要。你有从这种电话销售人员手里买过东西吗?如果没有的话,为什么要同样的方式去卖东西给读者呢?
顺便再来猜一下,这篇文章里出现了几个"我"字?10个?15个?不,只出现了3个,其中2个还都是引用蔡康永话中的。
一言以蔽之,这种文案最大的问题就是只有事情,没有”人“,既没有你,也没有我。这是最差的文案,也是最差的沟通。
中等的文案,考虑读者情绪。
中等的文案是什么样子呢,我给你举几个罗振宇老师的口头禅你就知道了:
这就让人很好奇了——
你可能会说,不对呀,这明明是——
你说这xxxxxx,那xxxx总不至于xxxx吧——
为什么不xxx呢?我们来看一个故事你就明白了——
罗振宇的销售水平是大师级的,我这里只是举例说明一下。在中等的文案当中,作者会时刻照顾你的情绪,顺应你的疑问。文章行文会跟着你的需求,你的思考来游走。
这就像你去商场里买东西,有一些导购来给你讲解,并且她们会听取你的意见,解答你的疑问。我们都乐于向这样的人买东西,而不会喜欢上那些只顾自说自话的销售机器。
最高级的文案,是我在为你好。
我们来看一下最好的文案是什么样呢?
毫不要脸的说,这番夸奖我是欣然接受的。我们对选品的严苛程度,丝毫不亚于我们对待自己的产品。在我们公司内部,即便是天成和小二,也不能直接命令我们选哪个产品。每一个推荐给你们的产品,都是我们亲自试用过,一群人举手表决选出来的。
今天推荐的 Greenland 沐浴慕斯蛮特别的,我们在刚拿到样品的时候,都觉得最后应该选不到它,因为它的价格和别的沐浴露比起来,着实贵了不少。然而经过试用再来投票时,它竟然一举逆袭,取得了全场最高票。
负责商务的 lina 同学也说,早上换下睡衣的时候,还能闻到睡衣上淡淡的香味,感觉好幸福。
……
这是轻生活推一个沐浴露时的文案,注意我特地标蓝的话。我们公司的严杰同学,之前从未听说过轻生活,那天看了这篇文案就想买,她说了一句话我印象特别深刻:"我感觉他在为我好。"
仔细想想你不觉得这很可怕吗?一个你从未听过的品牌,从没见过的人,现在要卖东西给你,从你的口袋里往外掏钱,然后你觉得他在为你好。这是多么强大的力量。
这篇文案的诀窍是什么呢?最重要的就是出现了"我",3200多字的文案,有35个"我",16个"你"。请注意,我这里说的"我",可不是指"小编今天xxx"之类的话。
看完这篇文案闭上眼睛,你会知道:
你知道他们公司有个负责产品的叫龙佳
你知道还有个负责商务的叫lina
你知道老板也不能直接命令他们选品
你知道他们也觉得今天推的商品有点贵,还在替你担心
……
我之前分享过一个公式,信任=购买,不购买=不信任。而在商品买卖中,最影响信任因素最重要的就是渠道来源。掏出笔记本记下这句话——写文案最重要的是,让读者知道是谁在卖东西给你。
我们看过太多的文案,看完之后你并不知道到底是什么鬼在卖东西给你,在让你掏钱给他。并不是说你在文章里提一句“我们xxx今天给你带来xxx”,或者摆上一点你个人的履历标签就完了,哪里有那么简单。
你必须和读者去沟通,让他真真切切感觉到你是一个活生生的个体。
最后说两句
其实文案就是沟通,拒绝和读者沟通,读者也不会为你买单。最好的文案,就是里面【你、我、事】三个要素全部具备。
如果你想和一个人疏远距离,
就和他聊与“你我”不相干的政治经济、他人琐事;
如果你想套路一个人获取更多信息,
就让他多讲话,一个劲问“你”、“你”、“你”;
如果你想和一个人建立关系,
就去分享“我”的感受,去关怀“你”的情绪。
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3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
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