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公众号电商时代:赚钱的都是大号,小号只剩一地鸡毛?
2018-12-26 20:09:15

2018年转眼见底,几百个日夜说长不长,说短不短,却足以让事物从出生到消亡走一个周期,也足以让某些行业从出现时的狂热步入相对平稳的成熟期。


今年,越来越多的公众号意识到了广告收益的天花板,加上去年年底小程序爆发形成的东风,一时间投入电商领域的号越来越多。经过一年的洗牌,依托微信生态的内容电商(公众号+小程序)进入「新电商」时代,这条赛道逐渐分化成三条河流。



Part.1


新电商的购物节狂欢


新年伊始,新电商就交出了一份不俗的成绩单。1月16日,时尚KOL“买买买教主”黎贝卡同名品牌第二次上新,59秒销售额超100万。这刷新了2017年12月19日晚,黎贝卡推出同名品牌7分钟突破100万交易额的记录。这是来自内容—IP—独立品牌的胜利,公众号的新电商之旅仍在探索。



6月的第二个周末,咪蒙在朋友圈公布了其公司正式入局小程序电商的成绩:小程序商城上线5天销售额破百万,并表示看好内容+小程序电商的变现渠道。这个数据仅仅来自咪蒙旗下的小号。不过,咪蒙依然很谨慎,或许几十万广告的头条比细水长流的电商赚钱要来得快,直到现在也没有正式在大号上线电商。




作为新电商老将,去年仅有16万粉丝的时尚号“味姨”电商小程序月流水就达到了100万。今年的“618电商狂欢节”,“味姨”一天做了150万流水,总GMV(成交金额)超过300万。


今年双十一期间,“一条”成交额达到8813万,同比翻了7倍。从2016年就意识到广告收入天花板的“一条”,开始转型电商,现在,一条的电商团队已接近500人。


不过,热闹是大号们的,小号仍难以在新电商分上一杯羹,像“味姨”这样的号毕竟属于少数,大多数做电商的账号月流入平平无奇,甚至有人在几经尝试之后选择放弃。



Part.2


呈指数增长的新电商

品控和营销是命门


新电商的基本模式是以内容为渠道,小程序作为连接工具,让用户接受自己的人设,在信任度的基础上产生消费,实现转化。在新电商的赛道上,想要跑赢,品控和营销是两大命门。


对于初涉电商的公众号来说,选品直接与销量挂钩。考虑粉丝画像和公众号调性,以及粉丝的年龄段、偏好、消费能力等是选品前必须要做的。


销售时的营销同样重要。除了强调小程序入口以培养用户习惯这种细水长流的方法,在微信这种熟人社交链构成的生态里,使用社群、团购、砍价等快速裂变方式也能获得相当不错的效果。比如“小小包麻麻”今年以来通过这些途径获得了超过500万的新用户。


此外,组合销售、优惠券、特价、限时秒杀等,都是新电商营销的常用手段。对于具备消费能力的精准用户而言,这些营销组合拳能够在很大程度上提升转化率。例如,“味姨”在其电商小程序上设置了“砍价专区”,可以通过分享邀请人帮忙砍价来0元获得大牌商品,每款商品的参与人数都是数百,相当可观。


落到实践,却没有说来那么简单。新电商除了品控和营销依然离不开内容,既要保证内容对粉丝来说有价值、有消费欲望,也要花时间维护用户,高粘性的社群是点睛之笔。


运营者们都清楚,成也萧何败也萧何,和消费挂了钩,如果有某个环节出现纰漏,掉粉是分分钟的事情。



Part.3


避不开的瓶颈期

亟待新的商业模式


相比去年,今年新电商的环境更加成熟,有了更多的机会,也因此带来了更加激烈的竞争,当流量到了天花板,瓶颈期就成了每个账号必须面对的事情。


入局新电商一年,“味姨”粉丝数量翻了几番,每个月都有稳定的百万流水。但太过于稳定,把他们推向了瓶颈期。


微信已是流量红海,这已经是不争的事实。纵观今年资本市场给出的反馈,不少新电商的融资都停留在了天使轮、A轮等。这也意味着资本推动新电商的热度,但并没有打算大量持有。生态和市场给出的讯号都是“求变才能继续拼”。


于是,部分掌握头部流量的账号开始把眼光放得更远,线下的红利成了新的矿脉。2018年9月,“一条”率先落成实体店,三店同开。尽管在双十一期间,三家线下店的业绩只有一百万左右,不过却打击不了一条All in 新零售的决心。今年“电商+线下+广告”,一条的收入预计近20亿元。


紧随其后布局实体的自媒体是“日食记”。10月底,日食记的第一家实体店落户上海。同样三店同开,只不过是实体店、天猫旗舰店和小程序「姜叔的日食记」同时上线。如今,电商营收已经占据日食记总营收的一半左右,对于他们来说这只是刚刚开始。


11月23日,全网线上用户达5000万的大号“十点读书”第一家线下书店在厦门试业,三天客流20000+,现场注册会员数达到3000+。十点书店的定位为“智慧零售书店”,除了纸质阅读,电商好物、知识付费、音频等原本只在线上活动的产品都被搬到了线下,实现了线上线下的融合。




不管是新零售还是智慧零售,公众号不再满足只在线上施展拳脚,落地线下成为趋势。


纵观这一年,微信生态的新电商分成了几条比较清晰的河流:一条仍然在线上深入挖掘更多的流量;一条已经从线上伸向线下,比如一条、十点读书、日食记等;还有一条,是像黎贝卡这样的,创立自己的品牌。


新电商是不是伪命题?这个问题让尝试过的人来回答最合适不过了。


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