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从SEM到互联网整合营销
作者：胡豆
原创投稿，未经授权，禁止转载
投稿邮箱：tougao@27sem.com
上周接触了今日头条KA职位的负责人，聊到 “eCPM”这个概念，突然发现这个点我之前是完全忽视了的。而这件事情也引发了我对于信息流优化新的思考，所以接下来就从“eCPM”开始，和大家聊聊，在我们投放广告的过程中，还有哪些容易被我们遗漏的点。
大家都知道，其实信息流广告的本质就是让产品在合适的时间、合适的场景向合适的人展示，广告即内容。而信息流广告优化的本质，则是争取到更多的流量，并让这些流量更优质。
所以，信息流广告有两个关键点：有量（展现和点击）和转化（素材、着陆页）。
流量在哪里？如何获取更多的流量？今日头条到去年底就已经有7800万日活，流量大大地有，但是如何在媒体上把这些流量争取一部分给自己的账户呢？这个需要迎合平台的系统机制去做一些操作。
流量在哪里？
你的流量在哪里，取决于你的定向在哪里。在这个平台上，你的目标客户占比有多少？用户平时关注哪些资讯？哪个时间段最活跃？哪个年龄段分布比较多？
根据产品、业务来定向，寻找到自己的目标客户，账户的定向直接影响的就是流量是否精准。流量越精准，CPA、ROI的数据才会越漂亮。
所以做好定向，才能找准你的流量。
然而对于一个新账户来说，最重要的不是定向，而是接下来要说的这个问题——
如何获取更多的流量？
第一，先了解eCPM概念，百度百科解释如下：
划重点是广告收入。
eCPM是媒体用来衡量广告账户竞争力的，媒体要做到利润最大化，就需要把流量分配给更有竞争力的广告，账户的这个指标越高，媒体越愿意把平台的流量分配给它，自然它能获得的曝光就会越大。
因此，对于广告主来说，要想得到更多的流量，就必须了解eCPM。
eCPM=CTR*CPC【CTR是点击率，CPC是后台出价】
举个例子：
广告主A的CTR是1%，后台出价为0.6元；广告主B的CTR是2%，后台出价为0.5元，仅从出价看，似乎是A的竞争力比B强，但是实际情况可能是B会获得更多的流量，根据上面的公式算法，A的eCPM为6，B的eCPM为10，B的广告会有更多受众愿意点击，能为平台带来更多收益，因此B的流量自然会分配更多。
从上方公式中，我们也看出来了，媒体也是需要盈利的，广告主要想获取更多的流量，不仅需要一个合理的CPC出价，CTR也更加重要。
如何提升CTR？
来，说出你们心中呼之欲出的那两个字——素材！
优秀的素材能更有效地刺激CTR上涨，同时也关系到转化，素材就成为了信息流广告投放环节中最重要的一环，流量和转化都靠它。
关于素材如何优化，艾奇几乎每周都会推一到两篇文章来说这个事情，而现在市面上90%的信息流优化文章都在说如何优化素材，所以本文就不赘述了。既然聊的是信息流优化中容易被忽视的问题，笔者就要聊一聊广告位的选择。
每个平台的广告位都不止一个，今日头条、UC和一点资讯都是有大图、组图、小图，这些广告位都需要准备不同的素材，都有不同的侧重点。
大图 | 小图 | 组图 | |
样式 |
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优势 | ①视觉冲击力大 | 原生，更向一篇资讯 | ①提供的信息多 |
劣势 | 形式太像广告 | 广告图小，表现力有限 | 若组合不好，容易赘述和混乱 |
要求 | 对广告图的制作要求高，必须优质且主题突出，美工好好下功夫 | 对广告语要求高，精炼且主题突出，文案好好下功夫 | 认真分析后排列组合好，每个广告图可表达一点 |
而我们在信息流投放的实际过程中，对于不同的广告位置，也要设置不同的广告计划去测试，同样的素材，在不同的广告位置下，也可能会出现截然不同的效果。
只有测试，才能让你知道，你的产品适合什么位置，和什么样的素材。
有了CTR却没转化（这儿说的转化是获客数转化，比如咨询量、注册量），这钱花的肯定也特别冤枉，因此我们还得有优质的落地页来承接转化（做APP下载的朋友请自行把APP STORE那一套对接过来……）。
落地页的重要性对于所有的广告投放都是必须要求的，不管是搜索引擎还是信息流转化都是看落地页的，通过数据观察要是转化率不行的话，首先应该检查的就是落地页，同时关系到成交转化率和ROI。
落地页需要注意的几点要求如下：
1、真实，与业务相关性强，从自身的产品/业务出发制作落地页，不能只为了转化而转化，这一步，还得考虑ROI。
2、落地页除了内容（促销消息、活动信息、时间周期、价格、质量等），还需要注意排版，色彩搭配，布局美观等问题。
3、落地页必须和广告素材相搭配，风格统一，不能感觉素材是一个风格，落地页是一个风格，这样看到广告真正有兴趣点入的人，也会怀疑自己是不是点错而流失，降低转化率。
4、多准备落地页，最开始上线之前，需要测试很多，并将数据记录下来，用同样的广告素材多进行AB页面测试，同时根据数据对页面进行调整，偶尔能凭一凭感觉，但是不能让直觉主导你的优化。
获取了资源后，还得变成钱。想要提高成交转化率，提升ROI，则需要和销售团队（客服）沟通交流，把落地页的内容周知销售团队，打配合战。
话说回来，成交这块儿还与销售人员自身的能力有关，作为广告运营者，从以上角度争取业绩的提升，其余的还得更多的依赖于公司本身这个平台。
最后给一个小TIP：
自从做了这岗位，虽然与技术、策划、美工、销售（客服）都是合作的关系，但大家都站在不同的角度立场上，免不了撕逼，此时需要懂点儿代码、设计等，不至于撕逼的时候词穷，站不住脚跟。希望各位同行多多加油！
此刻作者本人想要借艾奇平台打个求职小广告：
姓名：胡爱平（胡豆）
坐标：目前在成都，计划离开这片舒适区域，对深圳的意向最强
从业时长：4年（包括实习期）
求职意向：信息流广告优化师
工作经历：
在实习期的时候进入代理商，开始接触这一行，然后做文案策划，接着参加培训班系统的学习了网络营销，在工作中，接触了各大主流平台，主要精通信息流。
在艾奇平台专访/投稿内容：
她为公司做信息流广告优化，花了2000万，总结出一些经验……
在艾奇平台直播内容：
联系方式：电话/微信13541064255
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4)挑衅：以不友好的方式激怒他人，意图使对方对自己的言论作出回应，蓄意制造事端；
5)羞辱：贬低他人的能力、行为、生理或身份特征，让对方难堪；
6)谩骂：以不文明的语言对他人进行负面评价；
7)歧视：煽动人群歧视、地域歧视等，针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击；
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2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容；
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容；
4)多次发布包含欺骗性外链的内容，如未注明的淘宝客链接、跳转网站等，诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光；
6)购买或出售帐号之间虚假地互动，发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容，如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销；
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息，主要表现为：
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容；
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容；
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想；
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适；
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等；
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息，主要表现为：
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容；
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容；
3)伪造身份、冒充他人，通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份，或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信，主要表现为：
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病；
2)求推荐算命看相大师；
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询；
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失，包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势，东西宠物丢了能不能找回、取名改名等；
7. 文章标题党，主要表现为：
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户；
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲；
3)使用夸张标题，内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为，主要表现为：
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论，影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容，主要表现为：
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的；
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的；
3)美化、粉饰侵略战争行为的；
4)法律、行政法规禁止，或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
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