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专注SEM与信息流广告

一直以为，竞价的先行者和高手都云集在电子商务领域，奈何自己并没接触过电商，就以医疗行业为例吧，医疗的竞价也是一抓一大把。我看过的医疗百度账户几乎都显得很杂乱，关键词动辙几万几十万，计划将近要建满100个，一年下来，有消费的关键词也就五六千。

刚进医疗圈的时候，一个新建的男科项目，一个老手竞价搭建账户很简单，以病种为序列单位，**一个计划，包皮一个计划，前列腺一个计划，龟头炎一个计划等等，然后广东全省投放。那么问题就来了，有一天数据显示，东莞的转化并不理想，那怎么办呢？全账户的关键词降价？肯定不能，那么就新建一个东莞计划，只投放东莞地区，把有转化的关键词复制过去加以控制消费。那么如果以后惠州的效果不好呢，佛山的效果也不好呢，是不是同样新建一个该地域的计划？账户和关键词的臃肿就是这么来的，操作和管理成本急剧上升。所以，竞价首先要理清思路，思**晰以后，后面的账户问题，文案问题，技术问题都是顺理成章，水到渠成的事了。

一、竞价的核心

竞价围绕什么而展开？有人说是ROI，也有人说是关键词。这并不能说错，只是角度不同，导致答案不同而已，我个人认为竞价的核心应该是流量。

ROI能不能理解成利润最大化？利润首先要有销售，销售要先有生产，生产要先有原材料，网络营销的原材料是什么？用户流量！关键词按照百度官方的说法，主要分为品牌词、产品词、通用词、人群词等等，然而这只是对流量的一个分类，或者说对流量结构的细分。

所以，竞价是作为争夺流量的一种营销手段。

二、流量在哪里？

2013年百度斥资19亿美刀全资收购APP分发市场的91无线，布局移动互联；小米冲出手机域领，大肆扩张产品线，在智能家居领域发力；各大手机厂商不仅是手机系统的搬运工，还纷纷开发自己的手机ROM。他们在干嘛？他们都在抢夺流量，在互联网入口抢夺流量，用户要打开APP会去APP分发平台下载，用户要有分发平台，那么在手机ROM里预先植入是最好不过了。所以，我们就明白，为什么那么多竞价都喜欢抢第一，为什么SEO会式微，因为第一位是最靠近搜索引擎的“互联网入口”，只有足够的流量，我们才有加工的可能，后面我们策划的网站，撰写的文案才有意义。

三、竞价不能跨越这一步

流量只是构成市场活动的必不可少的因素之一，市场调研是竞价的总纲领。

行业前景、用户属性、竞对分析、自我审视都是竞价必需了解的内容。行业有没有受到国家政策的影响，比如新广告法之类的，市场容量的趋势是饱和，扩张还是萎缩，如果现在做MP3的市场，竞价再本事也是无力回天的。

用户年龄，用户兴趣，用户群文化，用户的消费能力等等，这些因素将会决定你网站策划和设计的主色调，创意标题和文案该不该大量使用网络用语，网盟的投放行业和网站等等。

竞争对手永远是你最该关注的，国家政策和用户属性一般而言相对固定，而竞争对手是随时变化，所以对竞争对手研究得越彻底，对自己越有利，尤其当对手是行业统治者的时候，更应该时刻盯防学习。投放渠道、投放时长、投放时段、医院性质、医院规模、市场口碑、网站策划、技术优劣势、主抢病种等等，不一而足。当这些都研究透彻的时候，你自己的投放策略，该怎么建计划这些大方向其实也基本明晰了。SWOT分析法是个不错的分析方法。

四、思路的演绎

1.计划：一般我自己的做法，多地域多病种，以地域为单位划分计划，因为这样能精确控制地域和病种的转化情况；单地域多病种，以病种为单位划分计划；单地域单病种以词性来划分。以单地域单病种为例：

整体出价除品牌词外，基本以递增的方式出价，因为之前的市调发现价格是用户最为关注的一个点，所以将价格词单独建一个计划，并且初步将出价置于产品词之上。

2.单元：对计划的细化，一个单元最好是一个小类别，这样更有利于以后的数据统计和分析，同时可以批量快速调整出价，降低操作成本。

3.关键词：这个没什么好说的，选词主要来源于关键词工具，搜索词和商务通，定期对账户做减法，也是为了降低操作和管理成本，当然建立监控文件夹也可以，但这也是操作和管理成本，医院词等高价值的词一般同义词匹配，业务边缘词一般可以低价近义词匹配，神豪必须全账户开都到碗里来匹配，否词这个功能都是在侮辱神豪。

4.创意：这个更没什么好说的，标题是写给用户看的，用户关注哪些点市调的时候应该分析出来了，描述是写给百度看的，主要用来适当地堆砌重复核心词提升质量度，用户是不会看完你描述再点击进去的，吸引用户点击一个是闪投样式（神豪品专必须拿下），一个是标题，花时间去做A/B创意测试是不值得的，当然有精力的可以去做，毕竟不可控因素太多，而且意义不大，做到极致也不是这么做的。（被乔布斯和雷布斯洗脑了）

五、沃纳梅克之惑

浪费似乎不可避免，但是数据分析是减少浪费很好的一个手段。记得有人说过，如果一样东西你如果不能把它量化，你就无法理解它，无法理解它你就不能控制它，不能控制它你就不能改变它。

数据分析基本是所有竞价最重要的一步，应该占据竞价一半的工作时间以上。竞价报表应该在5-10分钟之内做完，从百度等平台和商务通导出源数据，其它全部由excel自动完成。这里简单讲一**意事项和方法，不展开讲，不然几万字讲不完。数据分析步骤：

1.数据收集：主要是源数据的收集，从百度、搜狗等平台下载，商务通、百度统计导出即可，市调的数据收集可能比较杂一些。

2.数据清洗和整理：主要是清洗整理一些脏数据，比方说删掉一些无用的指数和数值，为后面的报表制作提高有用的数据。

3.数据分析和展现：数据分析首先要定位数据哪里出现异常，百度特别喜欢漏斗图，我个人感觉展现和到诊数据差别太大，不是很好用，推荐柱形对比图和杜邦分析法。这里提一下，现在是数据可视化时代，数据不仅要做成表，更要做成图表。毕竟文不如表，表不如图嘛。

周末、月末递一份数据报告给老板，其实告诉老板三个数据就行了：消费、到诊、到诊成本。

柱状图主要用于现状对比，定位数据异常，杜邦主要用于细化原因，当然也可以用百度推崇的漏斗图，展现和到诊的数值单位可以用对数刻度解决，断层图也可以，这里就不细说了。

六、竞价比较关注的三个问题

1.质度量：质量度这东西怎么说呢，质量度可以说是百度推广的一个强力技能，从展现到最后的到诊成本和ROI，质量度可以说贯穿所有投放指标，但这基本也是土豪技能，毕竟太依赖点击率，前面说过影响点击率最大因素，排名，闪投样式和标题，主要还是靠点点点，土豪必须点满，各种样式的黄展闪投抢到第一，此外，账户历史表现不可控，至于什么通顺，插入通配符，相关性都是装逼技能，作用不大，还是得靠充钱。

2.跳出率：我发现特别多竞价很注重跳出率，我个人觉得没什么必要。跳出率主要是应用于电商和产品等行业，对于医疗游戏这种行业参考意义不是很大。因为电商的用户可能不仅购买一种商品，它需要设置一个购物车进行求和汇总，最后才在线支付，那么如果用户不跟着走的话，就没什么意义，但是医疗又不需要在线支付，除非你希望引导患者到留言挂号页面，浏览页面就进商务通咨询，这也算跳出，因为进入商务通就等于离开了你的网站域名，跳出率也是100%，那这种跳出率有没有意义呢？进入商务通不正是我们想要的吗？对于医疗行业，跳出率配合停留时间确实有一定的参考意义，二跳也有意义，比方说搜“**怎么治”这个词进来技术专题，二跳到医院简介，这种二跳是有意义的，但是跳到“为什么尿频尿急”这种文章，有没有意义呢？二跳的意义也是希望患者拨打电话或者进入商务通，那为什么还需要拉长转化路径，不直接一跳到商务通呢？数据会说话，但说的不一定是真话，这时候我认为效果驱动比数据驱动更有意义。

3.恶意点击：恶点放到最后来讲，是因为恶点个人在实践中认为是个非常牛逼可以日天的技能。

技能说明：作为一项邪恶技能，一般在淡季时期随机触发，减少己方一定的HP量，用**制造出一个或多个幻影分身，绕过屏障，给对方全体造成大量的持续伤害，并扰乱对手的报表数据，使战斗笼罩在黑暗盲目的迷雾中，直至战斗结束。

这个技能还有隐藏的附加效果：具有打断，晕眩，压缩阵容推进排位的作用，使己方在一段时间内排位靠前，但有一定的反噬副作用。

这技能对操作意识非常高，用得好杀人无形，翻盘神技，用得不好随时被反杀，并不是登**换个ip就去乱点。对ip的选取，关键词的选取，时间段的选取，平台的选取，出价的控制，己方的位置选择等等，都需要有一定的意识，不然很容易被发现，当然，这里就不细说了，毕竟这是百度官方的封禁技能。

最后，零零散散写了那么多，思维已经混乱不堪，就此打住吧，感谢艾奇SEM的邀请，祝各位心想事成！

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