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本期问答内容整理自“信息流广告案例雷达”，汇总整理了11个信息流/SEM 账户实操相关问题，希望对大家有帮助。

Q1： @TIng 提问

请问新接手一个账户一般广告测试周期要多久，大概多少费用来测试，一组广告要跑多少天从而怎么判断广告效果好不好。

艾奇菌答：

1）测试周期：前期数据积累越多越快，周期就会缩短。一般一条创意自然跑个1-2天，积累的数据就能看出门道了。

2）测试金额：预算的设置当然是越大越好，实际的消耗不同平台不同行业有些许差别，例如游戏2万，电商/加粉3-5万，其他行业5000-10000不等。这个测试金额没有一个严格的说法，要根据每个账户的实际情况看的。

3）判断效果：测试主要分2大步，第一是创意，第二是结果。这个结果分为短期和长期，短期主要是转化成本，首先要控制在能承受的范围之内，接下来才是逐步降低。长期要看ROI。

▼【案例参考】作者胡勃

投放案例背景：

1、推广APP，包大小150M，二次元手游

2、前期测试预算2万

投放思路：

1、由于预算有限，因此只测试今日头条信息流广告。

2、在有限的测试预算内，尽快找出该APP产品比较匹配的投放形式，得到真实激活数据，以便后续有明确的优化投放方向。

新建三图计划，cpc，出价0.8，预算设置高一些，常规行业设置5000-1万，游戏类设置5万。

创意数量20个左右，尽量不要一模一样，其他按照常规思路设置。这样做的意义在于，系统会先给每个创意分配相同曝光，再对比CTR，CTR高的创意下一轮曝光数就会多一些。

根据实际预算来控制测试金额，一般500-1000块测试创意，然后再500-1000块测试成本和转化结果。如果期间遇到消耗过快的情况，不要直接暂停广告（很重要），而是通过降低出价来弱化抢量能力。

测试期间兴趣定向尽量别设置，实在不行用排除法把显然无关的去掉就行。跑个1天基本就有方向了，可以根据数据来调整定向了，这时候调整定向的作用是提升素材的互动率，降低ACP。

同时要去分析后台的兴趣关键词报表，取TOP100的词组标签，毕竟这是基于真实情况的数据标签，因此照搬来用，将词组标签填入计划的兴趣关键词中，同时将兴趣分类选为不限，其它设置不变，如果考虑预算问题，可保持低价让计划自然跑。

分析测试结果，核心指标有展现、消耗、CTR、ACP、下载、激活、成本等。 测完三图，可以新建计划测其他样式，同样的方式。根据cpc测试出来的成本，规划O系或者CPA的目标出价。

Q2：@青山见我 提问

游戏客户做cpa，从落地页点击～下载，数据都正常，唯独下载完该注册了，这个注册数据惨到爆，这个怎么破？是什么原因呢？

艾奇菌答：

重点是注册环节问题的话

1、检查注册逻辑，用户注册是否麻烦，是否绕过注册可以进行游戏等，排查问题优化注册逻辑

2、排查各层级转化情况，从落地页打开到下载按钮点击到应用页面打开等各层级，都要监测排查，核查真实有效量

3、排查注册诱导信息，从创意素材到游戏引导，每个层级是否顺畅并足够诱导用户完成下载，注册，留存

4、简化用户转化流程，直接走应用下载推广，用户点击即下载，优化商店应用下载页面，绕过推广落地页，做好数据监控分析

Q3：@王一一 提问

老师您好，想请问 头条投放的计划ECPM值偏低，量比较少，该需怎么调整，提高出价吗？

艾奇菌答：

ecpm值是平均千次曝光成本，同时也关系广告展现几率，但这个只是参考数据，是否需要优化需要看核心数据，转化量、转化率、转化成本。

如果转化数据符合推广需求，则无需担忧调整。如果是广告展现量少，需要考虑提升展现，操作方法有提预算、提出价、扩充定向，提创意质量度、点击率，提页面转化率等，具体哪种操作合适需要根据账户具体情况。

Q4：@匿名用户 提问

刚接手了一个做视频剪辑培训的客户，预算每天大概500，想做百度信息流，只投视频剪辑这一个产品，不知道计划单元该如何建？

艾奇菌答：

产品单一，预算有限的情况下，建议少量创意精简投放，如3-5条创意。

账户搭建时，通过细分不同的用户需求点，区分定向设置和创意内容来搭建。

根据历史投放数据去分析，如果用户受众偏窄，可统一定向设置，仅做差异化创意搭建。

Q5：@王纯清 提问

餐饮招商加盟，投放全国，有50-60个表单，但是意向性很差，怎么提高表单的有效率呢？

艾奇菌答：

1、检查一下转化诱导信息。确保跟进时，诱导信息匹配并满足。比如加盟领资料，沟通时就先表明给出资料，然后继续话题。或者给资料的方式就可以通过加微信实现。

2、做一下表单有效性分析。比如已获取的50-60个表单，跟进后划分意向等级，比如未接通、接通未对话、接通有效对话等，倒追分析，比如来源创意是否有效、来源定向分析等。

3、倒追排查各层级数据、各创意转化率、转化成本、有效表单率等，排查原因。

建议：推广信息明确，转化诱导信息刺激用户需求，后续跟进时确保转化诱导信息满足用户期待，优化有效沟通话术。同时，也需要注重提升表单转化量，基量提高有助于有效量提高。

Q6：@匿名用户 提问

教育类客户（针对父母育儿的），但是客单价只有500左右，投哪个信息流广告比较好？加粉还是留存**？转化成本一般多少？投放的时候有什么注意事项吗？谢谢！

艾奇菌答：

知乎、腾讯、头条等都可以。客单价低的话，对运营优化的能力要求就比较高了。

加粉还是表单，需要根据后续可跟进转化的方式来选择，如果有运营成熟的老师微信号，可推加微信，如果电话客服体系完善，可通过表单获取客户联系方式。

目前头条、知乎、百度可以推广个人微信号。

获客成本参考:

知乎-职业培训：60-100

知乎-网校：20-50

知乎-语言类：50-100

头条-教育（职业培训）：50-200

腾讯-朋友圈：>100

Q7：@匿名用户 提问

如何在一个素材方向、落地页内容、创意文案，都需要文案策划指挥的团队里，做出较好的roi。

艾奇菌答：

创意素材、落地页都是影响广告转化的重要因素，如果运营人员没有完全的决策权，那就要尽力的参与到文案策划团队的讨论中，提出广告投放的专业意见，尽量磨合，做出适合信息流投放的推广方案。

如果是甲乙方的问题，文案策划给出的落地方案不合适，运营人员足够自信，且运营方有策划实现能力的话，可以尝试说服广告主做投放对比测试。

建议：如果都是一个运营团队内的，还是需要好好沟通好好磨合，拿出运营的专业态度，用数据说话，避免浪费广告主的广告费。

同时，账户操作、投放试错、分析优化都是影响转化的因素，也是需要运营人员努力做好的方面。

Q8：@爱旅行，爱生活 提问

刚接sem没多久，管理小型帐户，有朋友给我思路：

1.低价跑量，不抢排名，我也试了下，转化少，主要效果还不稳定。

2.重点词抢排名，效果也没有提升。

还请老师指点？

艾奇菌答：

1、低价跑量前期效果会差一些，因为容易匹配不相关搜索词，前期注意勤否词。另外要尽量多的加词，词量够了，才有转化的机会。

2、重点词抢排名，你抢不过大户的。建议小户找一些转化成本相对比较低的词重点抢量，多拓展一些和转化词相关的周边词。

3、拓词工具推荐艾奇SEM大批量拓词工具，公众号对话框回复“拓词”免费下载使用

4、效果不好你需要对自己的策略进行分析，具体是哪个环节出现了问题。下图供参考：

Q9：@在前线 提问

我是做短信的。投了百度只要关键词上前三就出现不定时点击。实际客户不成正比，忘指点。

艾奇菌答：

1.检查下搜索词报告，是否有不相关搜索，及时否词，并且缩窄匹配方式；

2.检查商盾，排名靠前时是否恶意点击过滤增加，建议不要追排名，稍微降价处理；

3.不要一味追求某个流量词，要把眼光放在那些转化好成本低的词上，多拓展一些相关的词，并且将这些高转化词适当提价处理。

Q10：@斌 提问

问个SEM问题，今年刚换行做家装（主要做整装），本省的市区地域推广，主要负责搜索引擎推广，请问家装行业如何提升留电？

由于刚接手，没有数据，所以我目前尽量跑上班和晚上，每天都有否词，目前主要搜索词都是价格词，公司词，效果图，以及核心的家装词。

目前主要问题是消费出去了，每天的留电都不多，有时2-3小时才一个。请问这个该如何调整来提升留电？如何增加着落页面表单留电情况？

艾奇菌答：

1.关键词选词方向找一些高转化意向关键词，从目前有转化的词拓展。

2.创意是否和单元内关键词主题相关着陆内容相关，三者一致，价格要写价格相关创意，引导到有价格相关内容页面。

3.着陆页设计问题，主题突出优势明显吗？色调是不是清晰，会不会有观看障碍？文字内容是否精简，是否利于大家阅读？

4.表单位置是否靠前明显，文案是否吸引人？建议一个着陆页要有2个表单中间一个尾部一个。

具体的问题要具体分析，根据你的转化高峰时段地域关键词高点击创意及其样式，准确拿捏把握目标用户的喜好，切忌自嗨式的文案内容和着陆页。建议去学下fab法则，这个适用于创意文案的撰写和着陆页设计。

Q11、@匿名用户 提问

门窗类企业业务比较单一，搜索流量精准，但是转化却不高，这种账户的优化方向在哪里？

艾奇菌答：

那么我们来分析下，搜索词精准，那代表目前关键词流量尚可，重点问题在于流量不大、转化不高，那我们就针对这2个问题进行解决：

1、流量不大：首先我们要知道我们只做单一业务，那么要拓展单一业务的流量

①得从关键词入手，而关键词可以分为2类：

第1类是我们的核心目标人群，也就是围绕蓝光门窗拓展开的关键词，包含有蓝光门窗产品词、疑问词、费用词、厂家词、排名词等。

根据用户搜索意图去拓展，尽可能多的添加关键词，因为是核心目标人群，那么在出价上我们采取的策略是“高价精确”（注精确也可以是短语精确，另外长尾词含冷门词、长尾词可放宽匹配）；

第2类是我们的潜在意向人群，思考下一般会搜索门窗类的用户，是什么样的人群，家庭装修？酒店装修？店铺装修？那么这类人群会搜索的关键词，也可以去拓展。

采用“低价广泛”的出价策略，并在创意上明确描述我们的业务，特别是标题上，体现蓝光门窗相关字眼，尽可能减少不相关点击。

②除了关键词外，还要关注排名、时段、地域、预算、匹配等影响关键词展现的因素是否需要调整，有必要时可以适当放宽匹配。

2、转化不高：转化问题可以从以下几个方面来解决：

①注意关键词与创意相关度是不是高，落地页与创意是不是相关，比如费用类词，创意就围绕费用来写，链接到的落地页面最好是跟费用有关系的，最起码也要在页面里体现费用或者优惠促销信息等等。

②注意落地页上有没有用户关注的信息，用户最主要的点在于要能够戳到痛点，站在用户的角度，告诉 他们你的这个产品有什么优势，对于用户来说用了你的产品有什么好处？和同行相比，你们优秀的地方在哪里？用户要怎么才能信任你？

③注意落地页的设计是不是优质，比如落地页的内容不要放太多文字，比如落地页是不是有产品的信任背书，放一些客户案例、政府颁发的证书、质量如何保障、有没有配套服务等等，还有注意落地页的配色，记得要简洁大方。

④注意落地页上的转化按钮是不是明显，比如电话有没有在最显眼的位置，咨询工具能不能轻易找到，会不会频繁跳出干扰到用户，另外表单是不是明显，一个落地页最好有2-3个表单。门窗类的用户，可以放电话及咨询工具，2个都加。

转化问题不是一蹴而就的，除了和推广层级有关系外，你的网站也承载了用户是否进行转化这一动作。如何推广没有问题，不妨看看网站，优化一下，说不定有意外之喜。

以上是本期你问·我答，内容整理自“信息流广告案例雷达”知识星球。

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