智能出价oCPC,如今已经是一个耳熟能详的概念,你可能没投过,但你一定知道。那么oCPC投放有哪些要点及禁忌?又有哪些优化难点?
为了能让大家少走弯路,上周我们特别邀请了有着10年竞价投放经验的艾奇明星优化师专栏作者-时暮老师,来为大家做了一次直播分享,深受大家欢迎。本篇特将直播内容进行文本整理,希望能够帮助更多人。讲师简介:时暮,某医疗集团项目负责人,10年大搜投放经验,最高月消耗8位数以上。专注百度、搜狗、神马等主流媒体线上广告投放,擅长数据化、高效能、低成本买量技巧。
【前 言】
感恩大家付出宝贵的时间来听我聊聊oCPC,本次主要给大家分享是搜索oCPC的实际应用,分享的初衷就是让大家少踩坑多出成绩,如果对分享内容你有更多意见和建议,欢迎反馈和指正。
齐云涧老师在《广告数据定量分析》书里的一句话 “我们习惯根据经验调控oCPC的投放策略,但缺乏数据支持。并不是说经验没有价值,相反,经验非常有价值。但经验的积累需要时间,且难以复制,从概率上讲,经验又不如数据精确和稳定”。
oCPC投放从19年初一直到现在时间并不长,这样的一个数据积累肯定是有限的,所以在后面的案例环节和彩蛋环节会不断提到数据的评估、使用、复盘和不断更新。
本次分享主要讲5个板块:
快速认识oCPC
1、概念
oCPC是经过”优化”后的CPC, 基于用户全域行为数据和目标转化进行智能出价, 训练AI转化预估模型,识别高转化概率流量的一种投放模式。
覆盖范围:锁定已购流量高转化人群,也开拓未购高转化人群。
其实大白话讲就是,以前CPC就是白猫,现在oCPC是白猫也是黑猫,只要能逮到老鼠,白猫黑猫都是好猫。
2、CPC和oCPC的区别
人工CPC:按点击付费,预估点击率(CTR)
优化范围:点击和展现
实际应用:CPC在实际应用中,优化创意、处理搜索词、调整关键词出价和匹配模式、增删关键词等等工作都是在调整点击和展现,调整关键词着陆页对转化起着至关重要的作用,但因市场流量、搜索词变化、样本数据变化导致手动调整产生的数据有一定偏离。
优化盲点:无法获知流量价值精细投放,人为选定匹配模式,错失高价值低成本转化的流量。再来一句大白话讲就是 CPC以前充当了白猫的角色,现在oCPC不但是只白猫,也可以是只黑猫,而且能抓又大又肥的老鼠。
oCPC:优化了的CPC,预估转化率(CVR)
优化范围:转化和转化率
优化盲点:可控范围缩小,CPC提高,acp可能波动较大
实际应用:价值1元的词,经过oCPC的智能出价后,CPC能变成60元甚至更高,所以在测试过程中,前期要做好投放包的规划以及充足的心理预期,并给oCPC一定的测试周期。
操作oCPC关键要点
oCPC投放包初建分两大块,一块是新建投放包,一块是设置生效范围。
b) 当某个计划层级的投放包和账户层级投放包流量范围有重合时,以计划的设置优先。c) 如给计划A分别设置移动和PC两个流量范围的投放包,则分别优化对应流量,两个投放包互不影响。d) 只投pc的计划放在pc投放包中,不放移动投放包。iv.基木鱼平台/度小店,这里面百度更新了下,叫度小店,图片还没有改过来。vi.电话数据授权,也是新增的,也可以默认为转化量。不同接入方式支持的转化类型不同。11个浅层转化,5个深层转化,值得一提的是,表单按钮点击教育和金融行业肯定适合,咨询按钮点击以医疗行业为代表了。• 转化充分
• 业务点和优化目标简单
• 成本明确(这点最重要)
• 账户操作需求少
• 控制转化成本(CPA)
• 分为基础门槛和低门槛,基础门槛是连续3天,每天转化量不低于10个。
• 低门槛呢,是7天累积转化不低于30个。
• 年后百度还开放了零门槛的小流量测试,如果一直达不到门槛,相关行业可以申请。
• 自定义的话,不能过低,不然将无法进入第二阶段,应高于推荐的80%
• 直接使用一阶转化出价也可以,即一阶消费/转化数
低门槛意味着样本数据不足,数据模型不完善,cpa波动会更大,需要谨慎使用。• 低门槛周累积转化量≥30
• 天级别效果波动可能较大
• 至少以周为单位核算效果
• oCPC赔付规则,首次进入二阶,三个自然日或一周内将获得超成本赔付保障
实际应用:
a) 低门槛是在oCPC多次测试一直无法进二阶的情况下b) 假设一个投放包用低门槛,一个投放包用常规,理论上讲流量更分散,进二阶也会更有难度。要实现ab测试,流量生效范围需要设置成一个是计划,一个是账户。引用去年12月的一个案例数据说明下oCPC和CPC数据上的差异:oCPC:账面消费149.6万,cpa是93元,acp是4.6元,cvr是3.3%
CPC:账面消费30.5万,cpa是137元,acp是2.5元,cvr是1.7%。
cpa降低了32%,从数据看,acp上升是必然的,实际提高了84%,同时,转化率也提升了,提升了94% 。所以,可以看出,cvr在整个漏斗环节起着至关重要的作用。小伙伴们是不是笑了,说你这说的不是废话,我们也知道这个重要。我其实是想通过这个案例,让小伙伴们在深层认知上找到让自己信服的点,为了这个点去做一些提升。从烦乱的工作里面,找1-2件事来聚焦,去做正确的事,而不是正确的做事,最可怕的是把不应该做的事做得极其完美。• 转化稀疏
• 业务点和优化目标复杂和众多
• 对账户优化有较高的控制需求
• 转化成本和转化量波动大
• 对ACP、CTR等指标有较高的控制需求
• 频繁操作
• 优化转化率(CVR)
• 7天累积转化量不低于30个
• 关键词最终出价=关键词出价*通用溢价系数
• 最高溢价系数应大于等于2
• 最低溢价系数建议小于1,大于等于0.1
实际应用:cvr不稳定、对acp需要一定控制需求,且账户的投放时段、投放业务类型经常调整时,可以尝试用eCPC。分为三块儿,保守扩量、均衡扩量、积极扩量,详情可以看图解实际应用:
• 在流量实在不够的情况下,可以做尝试,流量有一定回升。• 一旦投放,需要做数据跟踪,投放过程中不做其他大量操作,以准确评估其效果。• 在实际投放中,也不排除流量市场的自然影响,左右实际效果。oCPC二阶后,每隔三天添加一批新词(新词处于暂停状态)实际应用:目前尝试和多方交流以后,建议弃用。如果有小伙伴对智能加词使用有心得,欢迎反馈。
实际应用:
• 【搜索历史】能带来有效流量,并能形成表单,其他人群效果不明显,成本可控。• 【浏览历史】和【app偏好】流量非常大,效果较差。• 通过后台搜索词报告的触发模式观察,并不完全是精确匹配触发,存在短语同义形式的触发。
1、 一般不建议账户层级。小量级账户除外,预算严格控制,oCPC只作为辅助带量的渠道,可以通投账户层级。2、 中大量级客户建议计划层级。在同一流量范围内,一个计划仅允许被一个投放包绑定。若计划已经被其他投放包绑定将置灰展示,不允许重复选择。• 量级大的账户。按业务类型分别打包:适用业务分类明显和各类业务量级大的账户。• 按cpa分投放包:适用词性明显及业务相关度独立的账户。• 量级小的账户:全计划投放,新增计划及时添加,cpa由低到高逐步探索。第一个是oCPC和eCPC的选择,oCPC适合操作少,有充分转化的账户;eCPC适合操作频繁,对关键词出价和转化量有很高要求的账户。第二个重点,就是自动定向,刚刚在前言提到,经验很难复制,所以需要大家在拓量的测试过程有充分的数据记录,找到合适的拓量模式。第三个重点,就是溢价人群,搜索历史能圈到比较精准的流量,像app偏好啊、浏览历史啊、人口信息这类,消费比较多,流量还杂,性价比不高。优化oCPC分为2点,一部分是日常优化,另一部分是具体的问题。日常优化,需要先清楚底层逻辑,再去做实际操作,思路会更清晰些。oCPC的底层逻辑:转化量=展现量*点击率*转化率看这个图,cpa实际上就受两个变量的影响,一个是均价一个是转化率。实际遇到的问题无非两个,要么cpa可控,要么cpa不可控。如果CPA可控,转化量上升,这是我们最想看到的结果,正常维护即可。如果CPA可控,转化量又不足,需要在上文提到影响转化量的几个变量里去找提升点:手动拓词、智能拓词和工具、小A智投、关键词规划师、行业定投、AI流量宝创意优化、配置更齐全的高级创意、信息阵列、多图样式、动态标题尝试闪投(暂无数据参考)、创意优化、配置更齐全的高级创意、信息阵列、多图样式、动态标题,结合细分业务和人群,个性化设置创意。如果以上均不奏效,只能用比较野蛮的方式,删除重新建包。所以,再总结下,cpa实际其实就是均价和转化率的一个控制。A、数据无法形成闭环,没有技术对接能力,数据无法对齐。• 先用eCPC进入二阶优化,提升转化后,再平滑切换oCPC.• 一阶段稳定投放:选择合适 合适 合适的计划创建投放包,进二阶时避免大幅调整。D、同一主体下的多个账户OCPC二阶后互相抢量怎么办这个问题,也困扰我们很久,最终还是要关注主体的总体投放效果。短期:差异化设置CPA,差异化设置创意、页面等,进行差异化优化,能最大程度减少这样的互相消耗。长期:实现账户区别配置,避免账户情况高度重叠的情况,其实就是账户定位,每个账户主推的业务类型,可能达到的cvr的上限,cpa的可接收范围,账户预算的范围,这些都是要考量的。如果账户以一句话咨询作为转化目标,设置搜索词预输入,也能快速形成转化量,进入二阶。好了,下面我们来讲实际操作过程中的一些案例。
行业特性:业务类型超过20种,不同业务类型cpa差距10~30倍cvr变化:有效对话成本降低60%-80%,对话量上升60%• 最开始用CPC,一周时间调整和累积数据,开启二阶• 重点优化创意。创意样式、闪投、添加人群,画圈推广• 页面调整。页面链接不变,调整页面内容提升cvr。营销页链接不建议更换,会导致之前的转化数据丢失影响数据模型,页面本身可以做swot分析,优化页面图文• 流量波动或产品更新,出现短期没量或成本高是很正常的,可以准备一个备用账户使用CPC,做到双保险。• 更换数据接入方式
d. eCPC投放前,用最高溢价系数,预估实际CPC是否在可接受范围内,检查下以下系数,是否有过高的情况:时段系数、地域系数、设备系数、流量系数、人群系数、创意样式、出价策略oCPC相关操作和实操应用的讲解告一段落,希望能给尚在摸索的伙伴些许参考。因客观情况的局限,数据部分希望以后有机会能展示更全面些。另外跟oCPC相关的触发模式、智能加词、溢价人群等还可以深入探索,期待更优秀的伙伴来分享。文本内容整理比较精简,详细内容可以结合录播视频学习。另外直播分享的过程中时暮老师还准备了个私藏的大彩蛋给大家,据说听完能让你至少少走3年弯路。详情点击底部“阅读原文”观看直播回放 点击观看录播视频
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3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
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