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有展现没转化如何排查?7个信息流问题解答
2020-08-25 19:59:00


艾奇在线「信息流实战特训营」已经开办了37期,帮助不少学员获得提升。本篇将大家近期投放所遇到的一些问题及讲师解答整理分享,投放参考。指导老师艾奇静静。


Q1、在头条信息流投放一条广告有30几万的展示,但是转化跟消耗都非常差,成本很高,这是什么原因?
答:
从营销转化漏斗分析,从展现层级到转化层级,中间还有点击层级,有展现但是没转化,重点排查的就是点击层级的问题,分为两个方面:
如果点击量低,数据表现就是就是展现量正常,点击量、点击率很低,说明需要优化外层创意,提升用户对创意内容的兴趣度,用户只有点击广告了,才有进一步完成转化的可能;
如果点击量尚可,依然没有转化,数据表现就是展现量、点击量、点击率正常,转化率极低,问题的核心就在于用户对创意方案的缺乏意向,需要检查两个方面,定向覆盖范围跟创意方案目标用户群体是否吻合,创意方案是否有效诱导用户完成转化,是不是创意内容表述的产品不清晰,或者对用户而言没有诱惑点。
综上,跟成本问题挂钩的基本都在于创意环节,在信息流广告投放优化过程中,创意方案的质量决定转化质量,创意方案必须保证推广信息明确、具备营销性、从用户需求点方面引导用户转化。

Q2、第一次做电商培训课的信息流广告,针对企业的广告,现在完全没有头绪,可以给些参考意见吗?
答:
做创意方案就是找准目标用户群体,从推广产品能够满足用户需求的角度出发,设计完整的创意方案。根据你的业务分析,目标用户:企业主/创业者,业务卖点:通过电商提升销售额,从目标用户群体角度,可以拆分为两种:
1、了解电商,但是做不出来效果。重点放在专业性的展示,比如学员案例,多少钱做出怎么样的跑量,可以多展示不同类的产品及数据,通过学习前后对比做专业背书,诱导用户报名;
2、完全不了解电商,但是想挣钱。重点放在盈利性上,建议用最直接最白话的方式传达出来,看似普通的产品通过电商爆单能达到什么样的盈利,比如“充值5000,一天引流几十万,日流水十几万”,想像他们一样赚钱就赶紧报名咨询,需要注意的一点是,盈利性方面需要考虑平台审核的问题,在审核范围内尽可能的展示好钱景。
在诱导噱头方面,可以通过立即领取行业投放案例、针对性的产品/行业投放策略、试听课程资格等方式,诱导用户完成报名。
投放策略上初期可以低预算高出价先跑量测方案,根据账户转化效果后续再逐步调整。效果优化都是换汤不换药,根据营销转化漏斗逐层分析数据优化账户效果,以上思路分享供参考。

Q3、手机清理应用推广,前期出价1.6-1.8,账户量级比较稳定,成本也在1.8-2块左右。后期为了压成本,账户出价降到了1.3左右,这几天账户量级也断崖式下跌。现在想恢复量级,操作上出价调整到1.5-1.8,之前跑量计划逐步提价,之前跑量计划素材微调后上新计划,配合高出价。针对这种断崖式跌量,还有别的起量建议吗?
答:
预算是油箱,出价是油门,控制预算降低出价就是漏油踩刹车,只能降低拿量,不会降低成本。降成本要从创意方案入手:
① 优化外层创意和落地页,提升广告有效点击率和转化率;
② 关闭无效低效广告、无效流量渠道;
③ 参考优质广告上线新创意,加强账户拿量能力。
对于已经断崖式降展现的户,可以通过回调操作尝试恢复,展现量或许能重新起来,但是不能保证恢复效果。因此建议参考原有优质创意重新上创意跑量,新创意比旧广告具有更好的流量倾斜。

Q4、账户之前表现可以,转化成本在可控范围呢,但是这几天点击率骤然下降,几乎不转化了,怎么回事呀?该从哪里操作解决呢?
答:
需要做综合的数据分析,点击率下降的同时要配合展现量和点击量的问题来看:
如果是展现同比下降,需要考虑的是优化提升展现,比如调整预算、出价、投放模式等,使广告重新获取足够的拿量,再观察转化是否恢复;
如果是展现没有太大变化,点击量点击率直线走低,需要从创意方面入手优化广告,提升用户对广告内容的兴趣度,比如添加动态创意、更换用户喜闻乐见的素材、设计更具诱惑力的转化噱头等等;
如果各项操作后还是难以回升,可能是创意衰退,建议参考原有优质广告上新的创意补量,还有一种可能就是遇到平台流量波动,根据自己的实际需求应对,或者避其锋芒缩减预算减少消耗浪费,或者集中预算至优质创意,维持账户效果。

Q5、上计划时候是优选资源好还是单独设置流量渠道好?
答:
优选即智能通投,自定义渠道则为某渠道单独投放。
不同渠道特征不同,预算充足的话初期投放各个渠道都可以做下测试,根据转化情况再做调整,比如腾讯社交广告的跨版位投放,配合分版位数据查看,先跑量 后 筛选优质渠道,然后剔除低质渠道,扩充优质渠道的投放力度。
如果已经有历史投放数据支撑的话,可以直接单独选投优质流量渠道。

Q6、做的鲁班电商,都在说现在做视频效果好,那我还需要做图片广告吗?
答:
不只是电商行业,现在信息流平台的大盘数据显示,基本上各行业视频广告的转化情况都是略高于图文广告的,因此建议预算分配上以视频广告为主,如果有成熟的视频生产资源,在广告投放的时候可以尽力发挥视频广告的优势,如果预算足够充足,想要扩充其他版位,可以放适量的预算至大图图文广告。当然,也不是说跑了视频广告就一定有效果,重点是视频内容也要优质,符合平台调性、符合用户需求、有效刺激用户转化。

Q7、巨量引擎的智能放量是什么时候放开定向?如何放开定向?
答:
如果选择开启智能放量,当计划积累到到达一定转化,模型会找到与该计划相关的容易曝光且容易转化的人群,智能放量会自动放开兴趣分类与兴趣关键词标签限制,覆盖更多目标人群。放开的动作全部由后台系统自动完成,前端页面是没有提醒的。


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一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
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