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新接手账户,有效的账户分析诊断流程是什么?
2020-09-18 19:59:00

艾奇在线「信息流实战特训营」已经开办了37期,帮助不少学员获得提升。本篇将大家近期投放所遇到的一些问题及讲师解答整理分享,投放参考。指导老师艾奇静静。


Q1、账户的转化成本已经接近200了,有的计划成本三四百,只有个别计划是一百多,现在问题就是账户成本已经超出预期了,该怎么调整呢?
答:① 参照账户数据报表,做流量、版位、创意、地域等各个维度的对比分析,分析无转化或者转化效果差版位及资源,及时关闭暂停,通过降低无效消耗,拉低账户整体转化成本。
② 提升优质低转化成本创意的拿量能力,比如提高预算,参考低成本创意继续上新等操作,扩大优质创意的优势,稳定账户转化效果,对于已经成本过高的创意及时关闭,避免拉高账户整体成本。
③ 转化成本跟广告质量度高度相关,降低成本最终还是要落实到点击率、转化率优化上,需注重优化创意方案,提升广告CVR、CTR,从而达到降成本的目的。

Q2、接手了之前同事投放的户,现在是不清楚怎么优化,请问有效的账户分析诊断流程是什么?
答:① 看数据:以转化效果为唯一判断依据,结合营销转化漏斗,详细分析各层级基础数据和效果数据,通过数据发现账户症结所在,再考虑适配的优化措施;
② 明情况:每半个小时观察数据,以天为单位做账户情况梳理,明确账户在投情况,预估投放趋势;
③ 定优化:根据上述分析,做计划分级并匹配相应的优化方向,有效广告维持效果稳定,低质广告尝试优化,无效广告及时关停下线。


Q3、接手一个项目,如何做好信息流营销方案策划?
答:① 做产品和用户分析寻找核心卖点。产品是什么?有什么优势?目标用户是谁?有什么需求?归纳出来产品能够满足用户哪些需求?这个答案就是卖点,卖点一般不止一个,而有效的卖点,需要通过后续测试来发掘;
② 设计创意方案,形成合乎逻辑的完整创意方案,将卖点融入其中,有效的通过外层创意和推广页面传达给用户,提升用户兴趣,刺激用户转化;
③ 确定投放策略,根据广告主推广目标、预算及效果指标,设计适配的投放策略,尤其是中小体量账户,对效果优化门槛更高,需认真打磨后再上线。


Q4、现在的问题是点击率一直低于大盘水平,发愁如何才能提升点击率?重点是素材方面有什么建议?
答:素材的作用是辅助用户对广告标题信息的理解,并吸引用户注意,激发用户对产品的需求,所以素材内容要与广告标题吻合,选取方向上建议:
① 原生性,降低用户对广告的抵触情绪,避免使用广告感过于明显的素材
② 场景化,模拟用户使用场景提升代入感,加深用户对广告内容的印象
③ 表效益,分析推广产品能够满足用户的哪些需求,用户想要什么就展示什么,比如招商加盟的投资者就注重盈利,美容美体需求者就注重漂亮,单品售卖多为突出物美价廉等等。


Q5、影响广告点击率的因素都有哪些?跟视频、大图、渠道有关系吗?
答:外层创意做到以下几点,将会有较高的点击用户精准度和点击率:
① 明确表述目标用户群体
② 保持定向与创意的高匹配度
③ 创意内容与目标用户高关联度
此外,根据实际大盘数据,视频版位和大图版位确实点击率均值要高于其他样式,因为此类版位尺寸大、足够吸睛,尤其视频广告,信息容量大,内容做好了能达到较高的点击率,同时不同的渠道,流量资源和点击率也有差异,想要提升广告点击率,可以优先考虑主流资源和主流版位。


Q6、看建站数据,现在的问题是页面跳出率很高,用户留存时间才1秒多,这种情况要怎么才能提升推广页面用户留存率?
答:① 提升页面打开速度,页面打开速度过慢的话,会导致用户无耐心留存;
② 页面内容与创意保持高相关性,尤其是首屏,否则信息不一致,用户会直接离开;
③ 展示用户关注的内容,从用户需求角度展示内容,避免自卖自夸的销售方式;
④ 排版清晰设计美观,重点突出,内容简练,避免无效信息干扰用户阅读。


Q7、投放微信广告,推荐使用哪些资源版位?
答:朋友圈主流资源样式,如视频、大图、卡券、多图样式,流量大,大盘点击率高、效果数据好;
公众号底部广告量级较大,大图与视频使用量级相近,效果与公众号受众相关;
小程序广告中激励视频使用较多,版位大,展示信息容量大,足够吸睛;
预算充足的话,各类资源位都可以尝试,重点是创意内容匹配平台调性,符合用户需求。


Q8、信息流推广,使用ocpc好还是ocpm好呢?
答:计费方式的选取并不影响转化,影响转化的核心在于创意方案的有效性,所以优化效果重点是从创意方案入手。而计费方式只是工具,并没有优劣之分,只有特征差异,所以哪个工具用着趁手就用哪个。
根据计费逻辑,ocpc按照点击进行计费,ocpm按照展现进行计费,所以ocpm更具拿量优先级,也就是广告更易消耗,广告投放初期没有数据参考的情况下,效果类账户做稳健推广的话,可以先尝试ocpc,对于已经跑出来的ocpc高质量创意,可以再继续放ocpm跑。


Q9、做信息流表单转化,表单量可以,但是用户意向度低,这个要怎么优化?
答:1、检查创意方案及诱导转化的内容,是否符合目标用户特征及需求;
2、检查客服跟进话术,确保跟进信息匹配广告信息并符合用户需求;
3、做表单有效性分析。将已有表单客资跟进后划分意向等级,比如未接通、接通未对话、接通有效对话等,做倒追分析,排查来源创意、来源定向的有效性。


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一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
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