7月，《Bigger研究所》在抖音展示出了强势的增长动力——一个月增粉400万，并顺利承接定制广告。由此上榜卡思数据抖音新锐榜（2018.7.30-8.5周）TOP2，上升潜力显著。

不过你可能发现，原先“看片5分钟，装X2小时，什么都懂一点”的所长，在这里成了“抖音最会花钱的男人”。调性由测评分享转向了知识技能，所长转型了吗？

“不是个人定位转移，是根据平台属性做的调整。15秒、40秒不可能把东西都评一遍，没有那个时间。抖音受众的注意力时间跟微博不一样，它要求你短时间内必须有凝练的干货。” 《Bigger研究所》背后的papitubeCOO霍泥芳回应了这个疑问。

▲ 《Bigger研究所》抖音小视频 

如霍泥芳所说，媒介形式及环境不同，内容承担的观众期待也自然不同。当你扩张至另一个平台时，只有将自身与平台特性相结合才能进入到对方主流用户的视线范围内。平台形态各异，玩法**，优秀的内容创作者都得具备随机应变的能力。

短视频进入工业化时代，MCN机构担任着向旗下创作者提供科学玩法的重任，以保证双方在多变的市场环境中保持优势。

那么《Bigger研究所》幕后推手、短视频里程碑式IP papi酱创办的papitube是如何看待MCN，并进行自我要求的？papitubeCOO霍泥芳向卡思数据（ID：caasdata6）分享了她的看法。

▲ papitubeCOO霍泥芳  

国内短视频发展尚浅

红人还有很大的发展空间

论起源，短视频和MCN都是舶来品。YouTube的红人模式已存在近10年，镜头下的创作者从小透明到大咖，与观众一起成长。健全的产权保护制度，完善的分成体系维持着健康的UGC、PGC的内容生态。

与国外内容行业的发展进程相比，国内的现状完全可以说是刚刚起步。

就比如“网红”这一身份认知，在美国，YouTube红人在攻占年轻人心智这方面甚至已经超过了好莱坞明星。“红人一出现，粉丝就围观簇拥，感觉那就是明星了。”霍泥芳回忆起一次在美国红人节vidcon现场的所见。

此外，头部的youtuber甚至生活得比明星还要滋润。据Forbes公开数据显示，2017年YouTube年收入最高的网红Dan Middleton达到了1650万美元（约合人民币1亿元），此前因为年龄很小的，被观众熟知的玩具开箱达人小Ryan也在收入top10之列，以1100万美元（约合人民币7280万元）上榜。

相比之下，国内的网红无论是收入还是影响力，都与明星存有较大差距。

其次，本土化后的MCN与原本的模式也有所不同。国外的更倾向于商务、市场等后端业务，而目前国内的大多数MCN还需要参与内容产品研发，把控运营方向。所以对国内的MCN来说，签约和孵化两种模式其实差别并不是特别大，papitube也是如此。

最后，国内的品牌合作多是单次合作，不同于国外的长线合作方式，一单完成双方的关系就结束了。

不过结合国内的发展进程，当下的种种现状都属正常，霍泥芳看好国内红人体系的上升空间，认为未来完全有可能达到国外的成熟程度。

papitube在这样的行业背景下，显然有着自己的独特优势。红人有自己的天花板，那么papitube背后的泰洋川禾艺人经纪公司可以给到红人“出圈”的机会。papi酱自然是不设限，综艺、电影、品牌代言人等积极拓宽上下游，其次还有“闯入”papi酱抖音视频的周冬雨，做尹正仿妆的宇芽，原视频因获得本人转发而引发粉丝热议。

▲ 宇芽尹正仿妆  

在与品牌主的深度合作方面，papitube已取得一定进展。如今的papi酱担任过蜜丝佛陀的品牌挚友、newbalance、怡丽丝尔的品牌大使。所长也计划与平台合作，发力微综艺，“尝试长线一点的短视频”。papitube跟荣耀建立起了长期合作。“我觉得将来它（深度合作）不光是会在papi身上发生，也会在其它的KOL身上发生。”与品牌建立深度合作对红人的品牌诠释能力和合作效果都会很大帮助。

霍泥芳坦言道，帮助红人往国民化、大众化方向发展是papitube的下一站的愿景。“要让红人跳出抖音、微博这样的小圈子，现在是自媒体知道、行业知道、但其实大家还不知道。这是整个行业都要努力的方向。”

MCN需要有强大的控场能力

霍泥芳分享了一个有趣又令人兴奋的经历：曾经从接单到上线只用了4天。广告主原定合作的KOL因为种种问题无法继续合作，于是广告主只能满世界找人紧急补位。需要3天时间内制作一支3-5分钟的成片，走完策划到发布的全流程。

这样需求风险很大，时间太紧，许多MCN都很为难。当广告主找到papitube时，公司经过了精密的安排和沟通，邀请多方共同解决问题，给到博主相应的支持，请客户共同辅助加快进展，视频最后也得到了很好的反馈。

解决问题的核心是控场，在这里，papitube管控住了红人以及客户。“沟通”是papitube很重视的环节，对内是志同道合、并肩战斗的战友，是对整个运维成本的把控。对外是变现效率的提升，是整个公司稳步进取的前提。

管控能力是从何而来？对于papitube的众多红人来说，papi酱更像是一个精神领袖。有了“勿忘初心，自由自在”这样共同的追求，也就有了内容联盟的基本的凝聚力。认同了这套价值观后，他们的性格和对事情的看法相似度也更高了。信任度降低了沟通成本，降低了问题解决难度，即便有分歧也可以解决得更直白。

▲ papitube2周年  

papitube对自家红人的保护也是凝聚力的来源，如果红人觉得很勉强的合作可以不接，但只要说好了就一定会配合，双方保持一个互相尊重的状态。对于“难缠”的客户，papitube也有办法规避掉这样的不当合作——流程化，逐步推进。从brief到脚本再到拍摄，一步步确定，凿实了后再继续展开进程，不能从开始模糊到最后，从流程上规避这些不确定性，避免重拍这样的事情发生。

内容创作者要带着服务意识，要知道对方为什么改，要搞懂满足客户的是什么需求。符合逻辑的意见很乐意修改，不符合逻辑的意见会从内容、传播的角度做好沟通。也正是这样的专业精神，使得客户非常尊重papitube，“大多数客户都非常愿意听我们的意见”。

▲ papi酱——《客户爸爸》  

“只要涉及到和人的合作，就一定会出现一大堆问题，管控红人是很重要的能力所在。如果连自己的红人都没办法管控的话，那MCN其实没有意义。”霍泥芳说道。

MCN进入变现敏感期，效率是关键

今年行业似乎更务实了，MCN讨论的不再是创意、内容、矩阵而是变现，实际性的问题成为公司决策层热议的对象。

变现成了MCN最大的瓶颈？霍泥芳不这么认为，“也不算是瓶颈，只是走到了这样一个重要环节”。她分析道，16到17年间MCN比较平稳，大家还是比较倾向按步骤一步步来做，那段时间很多机构也都拿到了融资。所以从融资拿钱，到做内容做矩阵，（随后）各家MCN都有一些号了，就开始实现商业化，是发展阶段走到了这一步。

而目前papitube聚焦的问题，是整个机构的效率——孵化账号的效率和变现的效率。公司的红人规模不断壮大，如何让他们快速沉淀粉丝，同时吃饱饭，投入到机构的稳定运作中。

如今很多MCN机构的红人存量都不少，尤其是抖音星图平台这样的管理系统推出后，红人需要背靠机构才能够进行商业化，机构与红人的供需关系更加紧密。公司的运营成本都在加大，如果变现端无法非常有效率的话，这样的运营成本机构很难消化。如果红人的发展空间不理想，又会存在人才流失的隐患。

此类种种，考验MCN机构的是效率和专业程度。2016年底只有20多名员工的papitube如今已积累到130多人，其中红人已有60多个。霍泥芳表示，目前变现端没有什么好担心的，机构已经从去年下半年开始大规模变现，模式已经跑通了。

papitube也具备了挑选合作方的底气，就如《Bigger研究所》作为一个生活测评类账号，观众特别看中结果的客观性。如果节目不认同品牌方的产品或理念，拒绝合作的情况也是有的。据霍泥芳透露，“这个节目还是挺挑品牌的”。

“勿忘初心，自由自在”是papitube红人的共同信条，一群相信内容价值，投身自我表达、自我实现的内容创作者聚集在一起，互相成全。这大概也是让papitube的内容、专业、效率3大核心优势得以释放的重要原因吧。