2016年，直播行业的火爆为传统电商平台注入了活力，各大电商平台陆续加入直播内容板块，商家和有一定粉丝基础的网红们迅速抓住此次机遇，开辟出了电商+直播的卖货新路径。随着电商直播的火速升温，越来越多商家和红人的加入，直播卖货的生意开始变得越来越难做。普通商家由于缺少粉丝基础，没有专业的直播团队，生存空间被一步步压缩。在社交平台已经积累了大量粉丝的红人们，则具备明显优势。

值得注意的是，这些带货红人们的优势是相对于普通商家而言的。事实上，在电商平台内部，红人之间的竞争愈加激烈；在电商平台之外，快速崛起的短视频内容电商，也对这些卖货红人造成了不小的冲击。对于电商平台的卖货红人来说，观看他们的直播的主要是有购物需求的人群，而短视频平台的红人，面向的目标群体更为广泛。因此，为了进一步拓展潜在市场，电商平台的红人们也开始进军短视频，尝试在新的平台获取流量，改变原有的电商直播模式，寻求转型突破。今年在抖音平台突然蹿红的李佳琦Austin就是在短视频领域成功走红的典型案例。

李佳琦Austin是一位专注做口红试色选购的红人。在抖音走红之前，是淘宝直播美妆领域的当红主播。他曾创下一系列奇迹，例如一场两小时的直播能试涂380多支口红；高峰时15分钟卖掉15000支口红；创下30秒为多人涂口红的世界吉尼斯纪录。在去年天猫双“十一”与马云PK卖口红的活动中获胜，被称为“战胜马云的口红一哥”；此外，他还在双“十一”淘宝直播中卖掉了32万个商品，销售额高达6700万，带货能力非常强。

虽然在淘宝直播拥有超强的人气，但转换平台对于任何一个主播来说都是一项挑战。他们不仅要适应新平台的规则玩法，对内容进行适配调整甚至重新规划，粉丝也需要重新积累或引流。入驻抖音初期，李佳琦Austin的内容尚未形成雏形，反响一般。从2018年12月开始，内容整体风格、结构、节奏才逐渐统一，开始形成固定的体系。

目前，李佳琦Austin的抖音账号保持着日更的频率，内容封面风格统一，视频中有适当的关键字幕作为提示。视频中李佳琦Austin一边挑选不同色号的口红在自己的嘴唇上进行试色，一边为大家讲解每个色号的质地、颜色效果等细节。由于他皮肤白皙、唇形立体，口红试色效果非常直观。他的试色效率非常高，内容信息量非常足。整体快节奏的剪辑风格符合抖音用户的观看习惯。他的常用台词“Oh my god”“我的妈呀”“买它买它”，配合幽默夸张的面部表情，也给观众留下了深刻的印象。此外，由于在大众的刻板印象中，男性通常分不清口红色号，李佳琦Austin作为一名帮女性挑选口红的达人，颠覆了很多观众的认知，因此也更具话题度，更易形成记忆点。

内容上干货十足，整体结构、节奏、风格统一成体系，红人个人特色鲜明更具话题度，各方面的优势促成了李佳琦Austin在抖音的走红。

卡思数据显示，李佳琦Austin近一个月来一直位于卡思数据抖音美妆类红人榜首，粉丝总量接近1358万，同时也是抖音新锐榜近期的头部红人，还有较大的提升空间。他的粉丝中有近95%是女性，18-24岁年龄段的粉丝居多，基本覆盖了美妆领域的主流消费群体，拥有巨大的商业价值。

 ▲ 李佳琦Austin 粉丝画像  图源：卡思数据  

李佳琦Austin在抖音的走红，让我们看到了电商平台卖货主播在短视频领域转型成功的可能性，也为其他跃跃欲试的卖货红人们提供了借鉴参考。

实际上，除了个人在内容上的突破之外，电商平台的卖货红人能够成功进军短视频，也得益于当下蓬勃发展的内容电商模式。在这种行业趋势下，电商主播们作为深谙带货之道的创作者，在内容创作方面具有明显优势，卡思数据将其总结为以下三点：

竖屏内容呈现

移动互联网的发展，使得消费者的购物习惯逐渐从PC端转到移动端。为了适应消费者的观看习惯，我们熟知的各大电商平台，在直播板块也采用竖屏模式。在竖屏直播的场景中，主播们通常以半身坐着的姿势出镜，他们对竖屏直播的场景和技巧非常熟悉，更懂得在竖屏的环境中如何更好地进行产品展示、留住观众。

而抖音、快手等短视频平台的画幅也采用竖屏形式，在竖屏画幅中，观众看不到大范围的背景，屏幕基本被人物占据，因此人物的长相特征、一举一动都会被放大，如何把握合适的比例，更好地展现内容，对于很多新手来说并不容易。而拥有电商平台直播经验的主播们，在这方面可谓轻车熟路、举重若轻。据卡思数据观察，抖音的头部红人中，确实有几位是主播出身，例如摩登兄弟、郭聪明等，直播方面的经验给了他们较大的帮助。

 ▲ 左：淘宝直播  右：抖音  

台词感染力

画幅方面的优势，帮助电商主播们直接跳过了内容呈现方面的调整这一步，带来的主要是硬件方面的便利。而电商红人作为带货能手，他们在销售过程中展现的台词、氛围等方面的感染力，则是他们进军短视频带货红人必备的软实力。

抖音等短视频的内容时长以秒为单位，对内容的信息量限制较严格，给带货红人们发挥的空间较小。正因为发挥空间小，红人们才更需要对台词精心雕琢，以尽可能凝练的语言概括产品的卖点。这对于红人的语言技巧和表现力有较高的门槛要求。电商主播们在常年的直播过程中，对产品推销流程已经非常熟悉，他们在把握消费者心理方面有丰富的经验，语言煽动性非常强。因此，在做短视频方面，他们只需要精简台词，把握好剪辑节奏，配合感染力极强的带货技巧，就更容易达到高转化效果。

短视频+直播

在短视频和直播加速融合的背景下，短视频红人开始借助直播变现，电商红人借助短视频扩大内容传播范围，双方都在升级迭代，短视频平台也打通了电商渠道，为红人的变现提供了技术支持。电商红人进军短视频，不仅可以提升内容传播力，同样可以通过短视频平台的直播完成变现转化，形成创作、传播、变现的闭环。

 ▲ 抖音直播广场  

当然，除了优势之外，电商主播转型短视频红人，也面临着很大的挑战，红人们需要在以下两个方面进行重点改造：

内容重点

从内容方面来看，以消费为目的的电商直播，和以红人/内容为主要看点的短视频有很大区别。在电商直播中，观众通常是带着购买目的来观看的，他们不是为了休闲娱乐，没有充足的时间和耐心去关心主播本人，他们对产品更感兴趣。因此，电商直播通常以产品展示为核心，以导购消费为目的。

而在短视频的观看场景下，观众通常没有明确的消费目的，更多处于休闲娱乐需求观看内容。红人本身是否有个人特色，内容是否有亮点，是决定他们是否继续看下去的关键。因此，在短视频领域，创作者需要突出“人”这项主要元素，或在内容上让观众有快速形成记忆点的元素。

内容节奏

电商直播跨界做短视频，最关键区别在于内容的整体节奏。直播通常以小时为单位，主播需要和观众实时互动，同时详细介绍产品细节，台词不需要刻意雕琢，整体节奏比较慢。因此有很多冗余、琐碎、无聊的内容。

而短视频通常以秒为单位，在碎片化的观看环境中，创作者需要迅速抓住观众的注意力。因此，需要对台词进行精简，对产品的主要卖点进行提炼概括。在剪辑上，可以利用变速、去掉每句话或每个场景之间的时间空档等方式来达到快节奏的效果。

李佳琦Austin的走红，给了电商主播们一个重要信号：在短视频强势占领用户注意力的当下，转移战场开拓新的流量来源，是电商红人们迭代升级的一种有效方式。电商主播们在竖屏画幅中的吸睛技巧，和直播培养出来的内容感染力，是他们转型做短视频的有利条件。同时，由于直播和短视频两种内容形式的区别，主播们需要在内容的重点提炼和节奏把握上做出适当调整改变。内容电商处于蓬勃发展的阶段，红人只有顺应行业趋势，扬长避短主动求变，才能抢占先机。