当短视频探索电商变现时，淘系红人李佳琦带着2个月抖音增粉1300万的成绩进入了大家的视野。

李佳琦虽出身淘宝直播，但显然并未遭遇进击短视频的水土不服，据卡思商业版数据统计，李佳琦3月14日发布了一支“毛戈平粉底膏”推荐视频并链入自家淘宝店后，该商品链接的浏览量快速上扬，仅过去1周该视频就为商品带来了221万的浏览量。

 ▲ 李佳琦Austin 商品橱窗   图源：卡思商业版  

与创下3小时5000万销售额记录的散打哥，优质古香古食IP李子柒这类出身短视频的电商玩家不同，李佳琦有着明显的KOL+导购属性，懂产品，懂用户，文案直击要害，就连音量都比其他红人“大功率”一些。

电商平台红人进击短视频，着力内容运营，用淘宝直播负责人赵圆圆的话来说，这是区别于古典电商的新玩法。

新玩法也好，新形式也罢，电商与内容已经发生了不同维度的融合。对短视频行业来说，我们又能从电商平台红人身上学到什么？卡思数据（ID:caasdata6）将结合内容环境与电商红人案例，反思短视频红人电商变现需要具备的基本素质。

战场现状：

淘系红人外出圈粉；老铁经济绑定更深

红人电商的产业化可以说是从张大奕开始的，国内电商网红第一人与其背后的网红电商第一股，共同将红人电商推向大众。

直至今日，张大奕也仍是如涵控股营收的绝对贡献者，根据招股书数据显示，以张大奕名义开设的网店收入占如涵控股2017财年和2018财年以及2019财年前三个季度收入的50.8％、52.4％和53.5％。

而随后继续爆发红人带货势能的顶级红人还有双11销售额3.3亿（2018年）的薇娅，以及现在我们看到的新晋头部李佳琦。

我们看到了将电商红人被赋予KOL属性后产生的能量。李佳琦可以说是淘宝直播出圈第一人，在抖音平台收获新流量后，其淘宝店铺的粉丝都涨了不止一倍。

据了解，李佳琦3月刊例价显示，一条带商品链接的抖音视频，制作加发布标价50万，价格高过微博、小红书等平台，跨圈层积攒人气为商业价值加成的模式初见成效。

对电商平台红人来说，“直播内容精编”“单个宝贝讲解视频”类内容比较容易批量复制并传播，除了扩大声量外还是开拓收益类型、分散风险的做法，易于缓解腰部红人的生存压力。

据红聘网（电商直播新媒体）2018年数据显示，淘宝主播一年的淘汰率为52%，呈金字塔结构。可以预见，今年我们将会看到更多的电商平台红人做多平台拓展。

相比目的性前置的电商平台红人，短视频红人又显现出了不同的带货逻辑。

一种是以IP为中心的自创品牌电商，优质代表有李子柒、野食小哥、一禅小和尚等。或基于IP气质自研该品类的产品，如定位为“东方美食生活家” 的李子柒同名品牌。

或围绕IP采用自研或联名的方式产出衍生品，不脱离大众消费品，如头部机构天纳出品的“瞎棒球帽”“瞎键帽”等，本质上它们都是IP周边，用户消费的是对该IP的认同及情感依赖。

另一种是产品代售，即缺乏自己的供应链，内容机构需要与承担货源及售后的商家合作，从中赚取差价或佣金。时尚美妆类、评测类等垂类红人的SKU多围绕本类别而展开，而娱乐类的SKU则多为日用品、小家电等。

可以看出，短视频红人和电商平台红人实现电商变现的流程有着明显不同：前者为“内容-需求-消费”，后者则为“需求-内容-消费”。短视频创作者需要培养用户的需求，而电商平台红人的难点在于怎样生产好内容。

目前来看，创造出增长神话的案例中，短视频红人明显少于电商平台红人，这本是正常现象。但有一个有趣的现象值得我们注意，快手的老铁经济因“强社交关系”而带动更多增长。

下沉市场更强调“圈子”，即熟人文化色彩浓重，并且他们对商品的选择空间也不如一二线受众更丰富。所以在客单价处于用户可接受的区间时，更容易促成他们的感性消费。

 ▲ 快手双11战报 

电商红人的自我修养

一个成熟的产业应该呈现出橄榄型的分布模式，即高/低收入者较少，中等收入者占大多数。

2018年，短视频的各功能分支都在共同改变金字塔型的结构。广告变现模式中，广告主有了更加智能的投放工具，不再迷信于头部，更倾向于多领域、多层次的结构型投放，给腰部创作者更多的变现空间。

电商模式也是如此，内容平台相继完成功能搭建，中小型规模、腰部的创作者也从中获益。结构化变现模式正在推进中，短视频生态正在变成层次丰富、元素繁多的庞大、稳定的生态结构，上下游及岗位进一步分化。

卡思数据结合大环境，认为主攻电商的红人应具备以下几个特点：

1.专业标签

成为该领域KOL，最好有职业背书，以权威性获得粉丝信任，并能够解决刚需。

简单来说，卖美食产品先成为美食家，卖服装先成为穿搭达人，卖大众消费品先成为生活家，给粉丝信任你的理由。构建“KOL-追随者”的关系模式，在专业领域不迎合，而是影响粉丝审美。

薇娅曾在接受媒体采访时表示，与粉丝的信任度可以达到对方不看商品介绍直接下单，也因为这样所以自己在选品时更谨慎。测评类红人可以将此作为一个考量标准，所有的使用体验先都替粉丝考虑到了，在细节方面尽显自己的专业程度。

 ▲ 老爸测评 

接下来是转化率，转化率的本质是解决问题。这要求红人在熟知该领域知识及风向的基础上，熟悉在售产品以及他们的竞品。

我们以李佳琦为例，他的内容模板可以拆分为“产品展示-试用-评出优劣”，也就是“分析问题-解决问题”，直言好坏，为不同的消费者提出解决方案（不同肤色、肤质推荐不同产品）。在此基础上，了解产品使用场景、使用周期以便做阶段性营销打法。总之一句话，解决问题。

最后补充一点，垂类内容产品的变现空间随着产业的深化不断显现潜能。据微博发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》显示，2018年，微博红人中服饰类势头最盛，GMV增加70%。而知识科普类中母婴的收入占到55%，其余的数码、教育、健身医疗虽增量不曾亮眼，但增速达到500%+，足见垂类抬头的趋势。

2.能够寄托情感需求

非垂类红人的粉丝通常来说没有具象的消费需求，可以将其突破点放在感性消费上。事实上，娱乐类红人被大众追捧的背后，更多体现的是用户的情感依赖和消费颜值的价值观念。

也就是说，如果小哥哥、小姐姐能够通过内容积攒足够多的情感互动，其电商转化率也不一定弱于垂类红人。

另外，娱乐类红人也可成为粉丝的一种“榜样”，即粉丝可以通过努力也可以比肩红人，当粉丝认同红人生活态度后，红人将在生活习惯及消费审美上影响粉丝的消费决策。

如不齐舞团的SKU选择了潮牌“硅基生物”，聂小雨则定位在气质女装。舞蹈、音乐、游戏等情感、娱乐类红人都能够通过打造生活方式来影响用户。

3.有足够的私域流量

红人不论大小都需要积攒并保持稳定的私域流量，电商起步前是否积累到足够多的粉丝，GMV稳定时是否与粉丝建立了坚固的联系？

微博商业产品部总经理余双在接受媒体采访时表示：不论是网红商业变现还是品牌营销，首先要有稳定的私域流量，其次要有足够多的表现形式。

大IP向来是平台自由，不论是APP、淘宝店还是小程序，都要搭建站点，内容平台对这类红人的功能还是内容输出。

而小IP、腰部创作者尚未羽翼丰满，需要跟平台保持稳定的共生关系，内容平台也在有选择性争取这部分创作者，从体量上来说，这对大部分创作者是个利好。

短视频+电商优势品类：垂类测评

论基因，垂类细分领域受众的消费动机中就包含喜好或需求，留存下来的都是较为精准的粉丝，实体品类有对应的产品，电子品类可以做内容付费。

而测评的行为展现了红人的专业素质，也让红人距离商品更近。成本方面，脱口秀的内容结构明显没有打造文化IP的投入大、周期长。

从各个方面来看，垂类测评都抢先占尽了优势，适合有节奏的规模变现。

“未来三年淘宝直播将带动5000亿规模的成交” 淘宝内容生态资深总监闻仲曾表示，该目标的达成度我们目前还无法预估。

不过可以推测的是，在李佳琦成功出圈后，即将会有新一波的电商平台红人出现在流量端。2018年赵圆圆就曾在1124机构大会上明示，“把“单个宝贝讲解视频”向外分发，发到抖音，发到小红书，发到微博微信，发到有新流量的地方。”

接下来，短视频电商红人的竞争对手可能就是专柜导购出身的电商平台红人，是女装界、美食界、3C界、时尚界、母婴界的李佳琦。

那么将要投身电商的你，不如先来选个赛道抢占先机。