主攻广告变现的MCN今年可能会遇到一个情况：品牌方的预算减少，广告收益受到影响。

那么如何在大环境低迷的状况下，守住广告业务的规模？短视频深化、泛娱乐垂直化加速过程中，商业模式最为成熟的美妆内容产品或许是一个出口。

与内容深化进程相呼应的，是正处在上升阶段的美妆行业。凭借抖音等短视频平台迅速壮大的完美日记等国货品牌振奋人心，崛起的男性消费者将为行业注入新鲜血液...美妆行业对内容创作者来说意味着诸多可能性。

而在美妆类内容营销赛道上，各内容平台分别承担着不同的营销价值，卡思数据认为：抖音擅长广泛曝光，通过事件、话题营销来制造流行，切入“从众心理”与参与感释放影响力；快手带货转化能力更优，基于熟人社交的强大号召力在销售环节占据上风；B站则能够通过强人格的up主，影响高购买力用户，达成深度种草的效果。

本文，卡思数据（ID:caasdata6）将综合上周发布的《2019美妆短视频KOL营销报告》，观察B站的美妆内容生态，与各位探讨在B站做美妆UP有哪些机遇及挑战。

▲ B站头部美妆UP主“机智的党妹” 

反“价值黑盒”，B站UP主数据透明est

化妆已经成为当代年轻人日常礼仪中不可分割的一部分，容貌管理意味着对对方的尊重。

但对广告主来说，他们更希望KOL呈现出的数据不加任何修饰，保持原生态的样子。那么美妆短视频的数据有多少是“带妆”状态呢？

▲ 卡思数据《2019美妆短视频KOL营销报告》 

运用卡思数据商业版“分钟级监测”功能对各平台美妆KOL数据进行抽样追踪，我们发现：相比于微博、微信，近7成KOL 数据 “化妆”的状态，短视频平台上的美妆KOL相对克制。其中，以抖音最为明显，近2成KOL数据高频“注水”；B站表现理想，在监测的30日里，未出现UP主数据作假现象。

对广告主来说，数据诚信是最基础的。除去信息筛选及沟通成本外，信誉较高的KOL更易获得广告主长期合作的机会。除此之外，不同预算的各量级KOL也为其组合营销提供了更多选择。卡思数据统计了B站头、肩、腰、尾部UP主的互动数据，发现头部的各项数据绝对领先，是投放的不二之选，其次肩、腰部UP主的互动数据表现相当，两项对比发现腰部UP主的合作性价比更优。

▲ 卡思数据《2019美妆短视频KOL营销报告》 

（我们将B站美妆UP主划分为：头部：粉丝量50 万以上；肩部，粉丝量30-50万；腰部：粉丝量10-30万； 尾部，粉丝量1-10万（注：与B站头肩腰尾部划分存在差异））

B站UP主在美妆市场新趋势下的可能性

男性美妆护肤内容与成分党或将拥有更多发展空间。

进入2019年，各大美妆报告都在告诉我们：男性需求增长强劲，不可忽视男性美妆消费群体，传统的性别刻板印象正在发生改变。《CBNData：2018美妆趋势报告》、《2019今日头条美妆用户洞察报告》、亿邦动力《2018中国美妆新零售研究报告》均显示，男性在美妆护肤及彩妆产品上的消费人数、消费规模保持增长。

▲ 《CBNData：2018美妆趋势报告》 

消费数据中，2019年，唯品会发布的618数据显示，男性购买的彩妆产品数量同比增长22%。天猫官方表示618开场后的30分钟内，巴黎欧莱雅男士面膜即售出10万片。另一边，京东的男士面膜、男士眼霜等单品创下了新的销量记录。

年轻男性逐渐成为美妆市场的新晋宠儿，接下来，我们将在市场上看到越来越多针对该群体的美妆产品、美妆内容产品及营销活动。

从这个层面上来说，B站在用户画像及KOL偏好上占据优势。平台用户男女比例为60:40，18-35岁用户占比达78%，用户平均年龄为21岁。平台用户年轻化，这意味着其对对新奇事物的接受度明显更高，而KOL中25.5%为男性，为打开男性美妆市场提供土壤。不过就目前来说，大多数男性美妆UP仍以女性为目标群体，定位为粉丝的“闺蜜”角色。而针对男性的美妆及护肤内容基本空白，这点值得创作者注意。

▲ 微博&CBNdata 《2018中国时尚美妆热点趋势报告》 

那么有什么好的内容方向可供选择？《2019今日头条美妆用户洞察报告》中阐述了一个现象“女性更关注口红与抗衰，男性更重视面部护理。”男性美妆内容或将在性别差异的基础上爆发出更多层次的个性化内容。

此外，成分党作为美妆内容中的一个重要分支，已经为众多理性派美妆用户提供了消费决策建议，这类KOL以较高的专业门槛与精湛的测评手段赢得粉丝的信任与追随。那么在技术平权缩小信息差；用户内容需求进阶，消费决策导向理性及服务的趋势下，一线、新一线用户突出的B站势必会为成分党内容、主打成分的美妆产品及品牌提供大量的机会。

我们也可以料想，B站将在平台下沉趋势中，吸纳更多高客单价、高格调的品牌投放。而从B站的社区文化来看，其Z世代主场，年轻化社区氛围，粉丝高忠诚度、高转化的特点也将吸引诸多年轻化、个性化的品牌来此抢夺用户。

那么坚守住新晋用户群、一、二线消费需求、年轻化表达方能在未来的B站美妆市场得到足量的回馈。

B站美妆UP主的进阶之道：

头部UP主VS尾部UP主对比

广告变现是美妆内容品类最为普遍的变现方式之一，卡思数据研究发现，86%的美妆UP主都有与品牌 商业合作的行为，仅14%的博主没有通过广告来变现。基于市场现状，广告变现与否或将直接决定美妆KOL的商业价值。

那么已经驰骋于该赛道，但接单状态不佳的玩家有没有什么可以优化的方向呢？研究B站美妆类别粉丝量TOP100的美妆UP主近90日的商业合作情况，我们发现接单良好的KOL除了精细运营外，还具备以下几个共性：①业务水平高+垂直度高 ②技能外，有丰富的标签及人设，另外高颜值、妆后高级感有加分。

业务水平指，是否有过人的上妆手法、妆容搭配、仿妆技巧、评测手段等，B站的内容没有长度限制，除去剧集，平台内容也多在5-10分钟，有足够的空间给红人就“美妆KOL”这一身份进行创作及表达，这点与需要压缩信息量的抖音内容不同。

▲ B站头部美妆UP主“宝剑嫂” 

值得一提的是，“高级感”标签被重视一方面与平台的用户构成有关，它或许是部分一线、新一线用户的日常生活场景。一方面则是紧扣了营销的本质，暗示消费者“使用这款产品就能成为KOL，就能获得相同的生活”，将KOL置于需要用户仰视的地位，为粉丝描绘一幅美好生活画卷，则是将广告营销定义为主要盈利模式的内容产品的核心观念。

而这与主打社交联结，平等视线的快手内容又不同了。