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广告主应该如何选择“KOL”带货?
2019-09-12 16:25:15

如今自媒体行业势如破竹,新兴媒体产物“KOL”带来的社会影响力和商业价值不容小觑。目前在抖音已有大量广告主将KOL作为营销新风口为品牌造势。


那么面对数量如此庞大的KOL群体,广告主该如何高效的选择KOL?如何让KOL资源发挥到最大优势?在本文,卡思数据(ID:caasdata6)将帮助广告主找寻答案。


01

什么是KOL?

 

KOL(关键意见领袖)指那些在自己垂直领域有公信力和号召力的圈层红人。卡思数据针对抖音平台将KOL分为4种类型:头部、肩部、腰部和尾部。

 

① 头部KOL:粉丝量级在1000W+,粉丝量庞大拥有堪比明星的影响力。

 

② 肩部KOL:粉丝量级在500W-1000W,影响力度和大众认知度较高。

 

③ 腰部KOL:粉丝量级在100W-500W,其细分垂直粉丝较多。

 

④ 尾部KOL: 粉丝量级在10W-100W,其粉丝基数少但粉丝更加垂直精准。

 

品牌在推广时可综合以上四种KOL类型进行组合投放,有利于广告主以最优性价比进行多频次的内容分发。可先利用头部或肩部KOL领衔引爆话题,腰部KOL进行多领域的覆盖传播,最后由长尾部KOL进行更精准的输送,辅助分发营销信息。

 

02

为何越来越多的品牌倾向于KOL带货?

 

① KOL与粉丝之间黏度高

 

粉丝长期关注KOL的真实生活,与KOL的互动一直保持着较高的频次,从而与KOL隔着屏幕达成了一种信任。基于此,当KOL对品牌进行深入推广、引导或种草时,有利于提升粉丝对于品牌的好感度,从而激发粉丝的消费行为。

 

② 内容精准分发

 

因每个KOL都有其独特的个人魅力和标签,会吸引到同一类型的用户,所以品牌选择KOL进行广告投放有利于品牌信息更精准地触及用户。品牌可根据自身产品属性选择某一垂类KOL,以免造成资源的浪费。

 

03

如何选择KOL?

 

① 锁定KOL,精准投放

 

首先,广告主根据广告投放主体和受众确定KOL的人物标签和内容标签,即该KOL属于哪个垂直领域,其次根据预算选择KOL粉丝量级。卡思数据建议,广告主在粉丝量级的选择上,不要忽略腰尾部KOL的商业价值,其广告投放的性价比更高。

 

卡思数据商业版提供了“智能筛选”功能,广告主可以从商业属性、红人属性、数据范围及粉丝属性几大维度筛选KOL,极大程度地提高了广告主的筛选效率。

 

 图源:卡思数据商业版 ,下同


② 关注KOL的粉丝黏度和转化能力


评估KOL是否有转化能力不光要看粉丝量,关键在于KOL与粉丝之间是否有高黏度。当KOL在抖音上发布一条视频时,是否会引发粉丝的积极行为。要结合视频的点赞量、评论量、分享量等数据来评定该KOL的粉丝活跃度。卡思数据将以上评定标准归纳成“粉丝质量”得分,让广告主一目了然KOL粉丝价值。

 



针对开放“商品橱窗”的KOL,广告主可以通过“商品橱窗“的销量直接判别KOL的带货能力。



另外,卡思数据商业版在不久前为广告主新上线的“达人销量榜”模块,可更直观的查看KOL的带货能力。抖音达人销量榜来源于抖音APP-抖音达人销量榜,依据商品销量对红人进行排名,主要展示红人名称、标签、粉丝量。



③ 对KOL做背景调查


定位出目标KOL之后,广告主需要对KOL做背景调查,根据基础数据了解KOL的视频表现情况、用户画像及舆情数据等信息,调查该KOL在过往的广告投放中是否存在数据造假的不良行为。过滤与品牌诉求不符的KOL,再一次缩小选择范围。



广告主还可以通过卡思数据商业版中的“商业分析”功能,查看该KOL所有合作过的品牌信息、推广视频列表以及广告投放情况。



④ 长远考虑KOL价值

 

KOL投放不仅仅是一次简单的商业合作,KOL形象等同于品牌形象。广告主要判别该KOL是否有持续输出优质内容的能力,以及该KOL的粉丝量是否处于上升趋势,都是广告主衡量KOL的指标。初次投放后如反馈良好,广告主可与KOL谋求长远的商业合作,有利于稳固品牌形象。

 

KOL数量还在不断增加,数据化投放将是广告主进行短视频营销的必然趋势。广告主在进行KOL选择时要从产品和KOL两方面着手,任何一个环节出现短板都将影响广告营销数据。


卡思数据
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
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    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
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    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


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