APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
数万人在抖音沉迷小说广告,用户的爽剧需求终于遮掩不住了
2019-12-24 22:04:49

婚礼现场,新娘的闺蜜终于难掩悲伤,起身向新郎喊道,“你不要娶她好不好,你说过最爱的人是我!”。


记忆闪回,这对闺蜜与这对兄弟在一场聚会上各有心事。
 
现场,新郎最后决定牵着闺蜜的手离开…落单的新娘愤怒地将戒指摘下来丢掉,赌气地询问在场的来宾,“今天,谁愿意在现场娶我,我嫁”。

此时闺蜜的男朋友站了起来打破沉默——“我!”新郎回头不解地嗔怪道,“哥!”。
 

这支总时长在1分钟,信息量巨大的视频,便是七猫免费小说在抖音投放的信息流广告了,这类广告通常采用真人演绎小说片段的形式,视频会在剧情即将达到高潮处戛然而止,鼓励用户下载阅读APP去了解故事的结局。
 
霸道总裁、穿越、复仇、玛丽苏等都是热门的文本类型,别看它们剧情雷人,戏剧性爆表,还略显沙雕和土味,投放效果却出奇的好。有数据显示,这类广告在抖音上线后,能够迅速获得高点击及曝光率。甚至有用户将其做成合集从抖音搬运到B站以及微博等社交平台,这类广告也就顺势在受众的吐槽、互动中被辐射到了更多圈层。
 

今年上半年,以七猫免费小说、米读小说为代表的免费在线阅读APP在抖音上有着较高的投放需求。这背后既是在线阅读APP中免费+广告模式快速崛起带来的连锁反应,也是短视频平台用户对于爽剧需求的进一步凸显。那么“抖音用户被抖音小说广告迷得上头”对创作者来说意味着什么,短内容是否能从中得到什么新方向?

 


01 | “我迷上了抖音小说广告”


 
提到网文,很多人的第一印象是“狗血”。现实生活中鲜少发生的事情,就这样集中爆发在了某个对象身上,往往缺乏合理性,对现实生活也缺乏指导意义。读者刚开始能清晰地感觉到剧情有些笨拙,甚至用力过猛,但好处是不用过脑子,阅读过程中不需要花精力去牢记主线、支线,整理人物关系,揣摩作者所要传达的观念,随时放心大胆地吐槽。度过这个时期,读者就入戏了,戏剧冲突开始散发吸引力,抓住读者的注意力,并勾起好奇心,窥视欲和思维惯性指导着读者本能地继续下去,寻找答案。
 
网文之所以比文学受欢迎,一方面是好读,遣词造句及思想观念都在大多数人的认知范围内,没有太大的偏差,理解起来不困难。一方面是顺从人性的底层需求,读起来爽,惩恶扬善、华丽复仇、绝地反击…简单粗暴地给读者的道德观念以精神嘉赏。同时也为那些有幻想、有执念、有情结的男男女女们创造一个虚幻的泡泡。在这个泡泡里,读者可以获得完全顺从内心的沉浸感,将自己带入故事之中。男频的天下争霸、后宫、异能、修真、重生、升级、武侠,女频的灵异、推理、修仙、玄幻、穿越、同人等等,都是被市场验证过经典题材。这些内容并非粗制滥造的结果,恰恰相反,能够获得众人追捧的网文中一定蕴含着作者对人性的洞察。
 
由网文改编的影视作品就进入到爽剧的范畴了。同理,虽然有些内容透露着“土”和“雷”,但不足以让喜爱它的观众停下脚步。2019年上半年,七猫免费小说、米读小说、番茄小说等在线阅读APP,在抖音有着较高的投放需求,这些需求多以信息流广告的形式出现。这类真人演绎的故事片段,可以算作网文的预告片,以直接的视觉冲击击中潜在用户。
 
在抖音,爽剧主要存在于在线阅读APP官方号,小说剧抖音号,短剧红人,信息流广告中。
 
1、在线阅读APP官方号

例:有番茄小说、七猫免费小说、米读小说、连尚读书、追书神器
形式:横屏,部分视频上下加边沿,做简单包装;时长保持在1-2分钟;剧情多次反转+高潮处戛然而止+引流文案。
内容:豪门恩怨、霸道总裁、吊打渣男等。


2、小说剧抖音号

例:小说影视局
形式:竖屏全屏;分段上传,连续短剧;视频尾端文字标注“改编自XX阅读APP《XXX》(需引流的小说APP)”。
内容:穿越,青春疼痛,霸道总裁等。


3、短剧红人

例:御儿,柚子cici酱,黑马小明
特点:影响力较大的红人植入痕迹较弱,如御儿,7-8月与“快点阅读”合作《这个王爷我要退货》连续短剧(35话*1min),整个视频正文及文案中未露出品牌LOGO,也无口播、文案引导,只在演员表中作为“赞助方”出现,不过采用了全网分发的覆盖度。短视频平台的原生短剧红人与传统爽剧相比,多了一些结合平台及用户画像,及时事的原创剧本,如吊打渣男,姐妹情深题材。
内容:青春校园,吊打渣男,婆媳矛盾


4、信息流广告

特点:画面唯美,演员的素养相对较高,服化道有一定品质,与在线阅读APP官方号发布的内容存有一些差距。演员流连于多个信息流广告中,如女演员王格格,男演员涛涛,喜爱其视频内容的观众找到并关注了他们的社交平台账号,粉丝沉淀至演员的个人空间,虽然他们没有官方抖音账号,可见情绪的驱动力。此外,这些视频属广告性质,部分惊悚、悬疑的内容已受到限制。
内容:穿越、甜宠、霸道总裁等。
 
击中了潜在用户的爽剧有着不错的影响力的传播力。有数据显示,这类广告在抖音上线后,点击率及曝光率在短时间内都有较好表现。现象背后,是爽剧与平台上爱好消遣、喜欢消费短剧的用户相互选择的结果。还有的用户将这些信息流广告,以演员、题材等维度汇总搬运至B站以及微博等社交平台,其中“土味”“突兀”“神转折”等颇具话题性的桥段,也在平台用户的讨论互动中,辐射到更多圈层。

 


02|  投放需求高涨背后:

小镇青年的力量再次被验证,但内容同质化仍需警惕


 
去年下半年,在线阅读APP的投放需求开始高涨的,高企的营销需求来自大批免费阅读APP的增长需要。时间来到2018年中,付费阅读APP的增长开始规模性放缓,免费阅读APP乘势而起并开始飙涨,后者采用了“免费+广告”的模式打开了新市场——付费疲于增长后,新流量通过花费时间来换取内容。本质上,免费阅读APP的用户也是付费用户,只是付费的形式不同。
 
▲  图源:QuestMobile

免费阅读APP带动了整体在线阅读用户量上涨,在不影响付费用户的前提下,做大了行业的蛋糕,在QuestMobile2019年4月的数据中,典型免费阅读APP七猫免费小说与典型付费阅读APP掌阅及QQ的重合用户不足1成,可见免费阅读的增长并非从付费阅读而来,而是全新的一批流量,在线阅读市场的覆盖率得到进一步解放。

而相比2018年4月,2019年4月MAU大于300万的免费阅读APP数量增长了200%。其中七猫免费小说MAU已经达到1846万,米读小说和番茄小说、追书免费版、连尚免费读书均突破1000万。这些阅读APP均在2018年年中后成立,并且都在抖音上投放广告、运营官方蓝V。
 
行业的兴盛带动了广告投放需求的提升,更多人由此得以关注到“网文”这一内容形式。在这其中,小镇青年在其中贡献了不少力量,据QuestMobile数据显示,此次增长中,三线以下的下沉用户是为主要贡献人群,其中24岁以下、41-45岁年龄阶段的用户增长更强势。

▲  图源:QuestMobile
 
暴涨背后,小说广告也有它的苦恼。爽文自身有很强的剧本模板,创作题材也相当受限,在众多小说广告成规模投放时,内容同质化很有可能在短时间内消耗掉观众的耐心。而当创作者在竞赛中不断挑战观众新high点,加入进去更多反转及狗血剧情时,观众飙升的阈值提高又为创作者设置了下一个挑战。“视频预告片+中止导流”虽然短期内很有效果,但迭代的脚步必须得加快。

 


03 |  营销之外,爽剧或为蓝海


 
对内容创作者来说,抖音小说广告反响好、出圈至站外还应当有另一层启示——抖音用户对爽剧需求未被满足。
 
有这么一个人群,他们在抖音消费完短视频后,还需要剧情类内容的来获得沉浸式体验,这种体验要满足代入感,完成情绪的发泄及疏通,得到精神上的嘉奖,并且这种体验需要完整(与广告中的戛然而止相反),情感周期完整度高(与无限反转相反,看重反转的逻辑而非数量)。这个需求与长视频相比,所消耗的时间成本(视频时长)更短,消费更便捷(产品体验,上下滑动,选集),情感交流完整(评论区、弹幕互动,follow男女主角)等等。
 
简言之,就是“爽剧X短剧”。事实上,抖音用户对该题材的喜爱早有表现,以柚子cici酱、黑马小明、逆袭哆哆、乃提Guli、杨三金为代表的美妆红人早前就已采用“化妆前VS化妆后”等逆袭的内容模式跑马圈地,成功吸引了一大批粉丝。同时“剧情”形式,在抖音的各个品类中均有着不错的发展空间,在今年的抖音创作者大会上,“剧情”被归为涨粉最强势的垂类之一。变现层面上,卡思数据《抖音VS快手电商研究报告》显示,剧情类账号在抖音视频带货TOP榜上高居榜首。
 
如果说上述红人代表了抖音爽剧1.0的话,那么2.0或许要在内容的完整程度上进行升级强化。从服化道、人设、剧本、演员、作品观念上入手,给到用户更进一步的内容体验。
 
我们可以把这次的抖音小说广告视作抖音爽剧1.5,在该内容形态落地的过程中,我们看到出于成本考虑,选题中的年代戏及古装戏被优化掉,整体更偏向时装剧。整个制作周期也更短,据公众号“毒眸”,广告公司在操作该需求时,单只视频的周期在一周左右(在需要推广的小说APP中选取小说→根据小说撰写剧本→组织拍摄,大概一天→剪辑,2天→修改,定稿),而当需求形成连贯性和周期,成本还有优化的空间。此外在整个内容产出过程中也出现了独立的服务商,比如专攻于摄制、演员统筹环节的供应商。这样的成本,相较于普通抖音号或许偏多,但如果将其放入影视作品的框架中,便有了轻便的意味。
 

从另一个角度来看,当抖音爽剧2.0完成之时,用户的一部分长剧、长内容需求便在短视频平台找到了答案。


卡思数据
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
卡思数据
卡思数据
发表文章1061
卡思数据是视频全网大数据开放平台,为内容创作者及广告主提供全方位、多维度的数据分析、榜单解读、行业研究等服务。
确认要消耗 0羽毛购买
数万人在抖音沉迷小说广告,用户的爽剧需求终于遮掩不住了吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接