2019年的短视频行业可谓是诡谲多变。供给侧洗牌初现，红人孵化遭受考验，电商直播半路杀出，内容平台又与直播平台狭路相逢......站在新旧交替的节点上，卡思数据（ID:caasdata6）与你一同回顾过去。

此为“年终盘点”系列稿件第2篇：《火星CEO李浩：19年短视频行业关键词——压力、竞争、机遇、速度、洗牌丨年终总结②》

“XXX（银行卡号）,诚心谈签约的话，先打1千块过来”。

某MCN经纪人在询问一位红人是否有意加入机构时，被抛来这样的要求。对方“先打钱，后沟通”的要求惹得经纪人哭笑不得。而这位红人的咖位也谈不上高，只是在抖音上拥有50W粉丝。

2019年伊始，极速进场的MCN便开始“地毯式”签约红人。但因为种种原因，一些MCN公司常与红人闹得不欢而散。有过几次这样的经历后，很多“野生”红人开始对MCN抱有非常高的防备之心。

“这就是没有实力的MCN造成的影响。签进去了以后没有办法给人家做涨粉，推荐的商单也丝毫不考虑人家的内容调性，这也是MCN遭遇大量洗牌的一个原因。”火星文化CEO李浩解释道。

 ▲ 火星文化CEO李浩

乱象丛生的MCN市场仅是短视频行业的一个微小侧面。在这场供给侧结构性改革的战争中，内容品类和商业模式的结构也正在发生巨变。

供给侧结构性改革正式开始

什么决定着MCN的生死存亡？

2019年，短视频仍是互联网时长红利的入口。

早在2018年11月，短视频的在线用户时长便已正式超过了长视频，成为了中国网民除即时通讯外，吸引用户时长最大的领域，且短视频正在加速抛离其他的业务板块。

其后据CNNIC第43次互联网发展报告显示，短视频用户数6.4亿，短视频网民使用率高达78%。与此同时，短视频的市场规模也不断攀升。《2019中国网络视听发展研究报告》显示，2018年短视频行业的市场规模为467.1亿元，而这一数字一年前仅为55.3亿元，涨幅达到744.7%，实为惊人。

 ▲ 《2019中国网络视听发展研究报告》

也正是这样的原因，2019年无人愿意错过这样的风口，广告公司、自媒体矩阵、品牌、平台…...从四面八方涌来，成立MCN，汇入短视频这支时代洪流，截至19年5月，国内的MCN数量激增至8000+家。

但并非所有的公司都准备好了分食短视频这块蛋糕。李浩告诉卡思数据，2019年，约50%的MCN处于亏损的状态，剩下的50%至少现金流是正的，其中也有少数MCN“日子过得不错”——“利润做到千万规模的大概有几十家，也有极少数达到上亿的”。

内容供给侧虽是热热闹闹，投资市场却趋于冷静。IT桔子对获得投融资的MCN进行了统计，数据显示2019年国内仅35家MCN机构拿到了融资，而该数据已连续4年呈下降趋势。一边是急速上涨的MCN数量，一边是不断冷静的投资市场，MCN的焦灼一目了然。

 ▲ 图源：IT桔子

不过这35家MCN在一定程度上只是主动对外发声、由投资机构主导的融资事件。

“实际上2019年也有很多新创立的MCN，拿到了各种各样的小规模天使投资，有的来自个人，有的来自传媒公司。比方说，我知道的杭州一家MCN公司，今年就投了10家小MCN公司，这些数据都没有被统计到这个里面来。”

据李浩判断，未经披露的小额VC、MCN投资行为也有一定规模，这个数量大概在300-500家之间，不过下降的趋势是毋庸置疑的。

这些获得投资机构及投资人青睐的MCN也存在着一些共性。

李浩将其划归纳为3点：第一，MCN的生存模式通过了市场的考验，有稳定的自我造血能力并保持高效运转。第二，有一定的规模体量，完成了前期的跑马圈地，在短视频行业中拥有一定影响力。第三、在某一个或某几个方面具备优势。比如孵化、商务、供应链、行业资源等。攻克掉这些问题的MCN在获得投融资这件事上几乎没有悬念，而这也意味着，“综合实力”依旧是MCN公司的重要考核指标，和部分玩家中途消失的主要原因。

MCN想到达成这样的目标绝非易事，与短视频元年的2018年相比，2019年是内忧外患，“南上加南”。

首先是短视频平台的红人容纳量见顶，卡思数据统计到，自19年4月份开始，全平台10万粉丝以上的红人的活跃数开始下降。平台资源有限，容纳不了太多大体量的红人。

其次是MCN红海，10倍的竞争者涌入进来，传统广告公司、MCN、代运营等机构的边界开始模糊，竞争趋于白热化。

最后，流量红利消失殆尽，内容创作者的圈地战争从增量市场转为存量市场，2019年能够生存下来的机构多需要依靠强商业化。

更别提红人管控，创意枯竭，人才缺位等行业难题。

但2019年除了给MCN出具重重难题外，也提供了一些机会——红人的商业化产值开始大幅增长。“19年品牌的投放金额高了很多，去年火星营销业务一个客户的投放金额平均40多万，今年超过百万了”。

据李浩判断，2019年抖音红人的广告收入在20-30亿元，快手接近十亿，2020年，抖音和快手将加快速度，预计两者的红人广告规模共计120亿左右。

除此之外，半路杀出的电商带货也未来可期。有关数据显示，李佳琦、薇娅19年双11带货分别近30亿。在这样的冲击下，短视频玩家纷纷入局寻找新增长，电商直播吸引MCN向杭州靠拢。李浩表示，2020年的电商会是最大的成长空间，“这个阶段去淘宝做直播没有问题，有声量的红人，从零做起都没有问题，淘宝还有足够的红利期。”

零售渠道改革，撬动内容行业新增量

2019年是短视频商业化全面加速的一年。事实上，短视频还是移动互联网大盘中几乎唯一的还在增长的明星级应用领域。

外部经济环境的低迷对行业产生的影响，最直接的便是广告预算的收缩。随着广告行业的进一步发展，广告因用途又分化成了品牌广告与效果广告。顾名思义，品牌广告多作为品牌建设、教育市场的一部分支出，属于费用；而效果广告则出于对ROI的考虑，需要承担一定的销售任务，属于成本。在宏观经济承受压力时，效果广告会挤压部分品牌广告的空间。

但其作用到短视频行业时，我们得到了这样的数据呈现，根据CTR发布的《2019上半年中国广告市场回顾》，2019年上半年，广告主的整体预算同比去年下滑了8.8%，但是其中传统媒体的预算却下滑了18.9%。

 ▲ CTR《2019上半年中国广告市场回顾》

这是一个很有意思的现象，整体的预算缩减的同时，广告主在传统媒体上的预算便向新媒体转移，也正是这样的变革使得短视频广告的体量保持增长之势。究其原因，除了短视频见效快、周期短的媒介优势外，更重要的是零售渠道和品牌构建路径发生根本变化，从而为新消费品牌格局带来洗牌的机会。

1、零售渠道的变革主要表现在，传统的“人找货”开始向“货找人”过渡。

“人找货，是我知道我要买什么。如果我要买一个手机，买件衣服，去上淘宝店搜索、比较，那么这是主动行为。货找人，是比如一个女生在看李佳琦的直播、美妆短视频之前，并没有觉得自己需要添一只口红。当用户在看到它这个内容时，消费欲望被激发出来了，用户觉得这个东西还不错，可以买来试试。这就是内容找到你。这只口红通过内容找到你，以红人为载体，以内容为介质。售卖逻辑发生了巨大的变化，导致整个商业的逻辑都开始重构。”

从前业内认为超过200块钱的产品，在内容平台上难以有较好的售卖效果。但随着市场的推进，销售模式的演化，价值几十万到几百万元的压路机可以一小时售卖31台，几十万元一辆房车也能有稳定的客源。

“一切都是阶段性的”。随着人均GDP提升，一方面是用户对消费的态度逐渐开放，对价格不断脱敏，消费不仅局限于刚性需求产品，也开始购买非刚性需求产品，仅仅是为了让自己开心。另一方面，触发式购买逻辑也正在向刚性需求产品迁移，“货找人”未来不再是一种特殊的消费模式，而是成为主流。

对此，李浩基于数据及经验得出了判断：未来8-10年，整个货找人促成的交易，会占到所有的线上电商交易行为的40%以上。当然品类间会有差异，像美妆、日化的可能会非常高，有望达到70%。

2、品牌构建路径，是说在注意力进一步分散，用户趋于分裂的状态下，建设品牌不再是把控媒介资源，铺硬广就可以迅速建立知名度和影响力。

“以前大家用传统媒体大规模投放来砸品牌。比如去央视投个标王，有一个贴切的比喻，说我开进央视是桑坦纳，出来是奥迪。或者强档卫视和头部综艺，就像加多宝砸中国好声音，999感冒灵赞助了一季《爸爸去哪》就再次火起来。

甚至下沉渠道可以通过大规模投放也能迅速看到效果，比如像脑白金把很多县级电视台买断，在下沉市场就变成了送礼的不二选择。当年的品牌，通过媒介资源+大量投放就可以把品牌搞起来，到今天这个路径行不通了。”

李浩表示，这是社交媒体和算法媒体共同作用下的结果。当今的消费主力与之前的70后、80后初期用户相比，在娱乐消费品上拥有更多选择，崇尚张扬个性，并且更倾向于基于同样的兴趣而形成圈子。而在近年来算法分发的影响下，用户越发地陷入到信息茧房之中，并不断强化原有的观点，用户全体走向分裂。

用户注意力的分散对广告主来说近乎于灾难，简单粗暴的媒介占有率打法不再满足当下的营销市场。品牌树立的路径发生了变化，品牌越来越细分化，越来越下沉和垂直于圈子的人群。

换言之，品牌需要更强的圈层渗透力与个性化说服力来让用户买账，前者的出发点在于“精细化运营+组合投放”，结构化的营销投放组合方能保证触达范围；后者的关键词叫做“红人个性化阐释”，由意见领袖进行内容创作者，将品牌理念与每个单一的共同体做深度传播，保证触达质量。“所以这几年起来的品牌，全是依靠做新产品、新品牌，做精细化运营，用大量的红人进行破圈投放。”

 ▲ 卡思数据《2019短视频内容营销白皮书》

近年来依赖抖音营销迅速奠定行业地位的新国货品牌就是很好的说明。完美日记三年来不断强化内容平台品牌输出，销售额过30亿。半亩花田2018年-2019年近8成的预算铺在抖音，迅速成为一个销售额过10亿的品牌，这样的例子还有很多。

短视频广告是零售逻辑变革的直接受益方。但零售逻辑变革的影响却远不止如此。用李浩的话来说，“互联网行业正在面临一个特别大的切换期”，正是大环境的变革才给予了短视频行业各链路上的从业者诸多机会，不管是红人、MCN、电商运营公司还是各类服务商，都将在新的秩序中找到自己的红利。而对于一个庞大的商业体系来说，根基动摇了，整个生态势必也会发生改变，短视频行业接下来的际遇，想必不会太差。

2020年最大的机会：电商

2019年电商直播的“三巨头”薇娅、李佳琦、辛巴的故事无人不晓。据淘宝直播官方数据，淘宝直播双11当天，薇娅、李佳琦分别实现了近30亿元的成交额，约占整个淘宝直播大盘的30%。

而在淘宝联盟与卡思数据联合发布的2019年双11站外达人TOP榜单中，辛巴高居榜首，据其团队工作人员伽柏透露，其引导成交额为21亿。此外，上榜红人中快手主播近四成，而抖音主播占比为16%。

MCN的主播带货让内容电商的潜力在2019年得到释放。

2018年直播平台带货达千亿元，同比增速超过400%。2019年淘宝直播迅猛发展，抖音和快手直播带货量级也不容小视。根据QuestMobile《2019双11洞察报告》，手机淘宝App内观看直播的用户规模为4133万，同比增长130.5%。而双11淘宝直播成交规模为200亿元，其中有超过10个亿元直播间，超过100个千万元直播间。

李浩也认为2020年电商带货有非常的增长空间，“明年红人带货中，如果算平均25%佣金给到红人，红人带货的佣金市场在一千亿左右。”

流量、供应链、履约能力是电商绕不过的大山。而我们看到，投身网红直播带货的无论是平台、MCN还是主播、都在不断靠近货源。辛巴在杭州开设办公室，无忧整体搬到杭州。而距市区12公里的九堡，每栋楼里都有一个供应链，楼中商家楼顶直播楼底发货，推动转化的高效进行。

平台也在同步推动自身的供应链改革。2019年快手在“116卖货王”中以“源头好货”作为主题并以此为特色进行招商。强化借产业带、原产地、达人品牌以及达人自家工厂的模式。一方面是填补强头部主播的空缺，打造更稳定的内容电商生态，一方面也通过深入货端，沿着供应链往产业上游走，打造差异性货品优势，取代中间商，构建整个消费闭环。

快手电商运营总监张兆涵曾表示，“真实货源地、便宜批发价”将成为快手电商接下来发力的核心。12月10日，快手直播宣布日活过1亿，刺激用户消费的能量场就绪后，供应链便是快手直播生态的重要着力点。而对淘宝直播的难题是，如何进一步引进域外流量。

在李浩看来，内容平台和电商平台将会在2020年相遇，产生更多有趣的化学反应。“两者将会是越来越强的竞合关系。包括淘宝、拼多、京东因为都在开始做直播、短视频，跟抖音、快**市场和注意力，电商平台又有它供应链方面的优势。大家是既竞争又合作的复杂关系，彼此相爱相杀。”而这样的格局下，对创作者来说也是利好，多一个机会、多一个平台对从业者来讲都是好事，毕竟在一定程度上，平台越集中，话语权也就越集中。

压力、竞争、机遇、速度、洗牌构成了过去一年短视频行业的关键词。无论收获与遗憾几何，2019年都已成为历史。而正当我们举目四望时，为期一年的新一轮竞赛已经悄然开始。