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测哲学气质的H5火了,网易成为爆款制造机 | 广告手账
2018-11-15 22:24:05

1

中午,朋友圈被各种主义占据。人们齐刷刷地分享着自己的哲学气质,从达尔文主义、柏拉图主义到平等主义、存在主义。

爆火起来的测试H5,背后的出品方是网易哒哒。这个团队专门制作各式H5,其中有不少爆款。

比如“这是成年人不敢打开的童年”。一镜到底的黑白动画让柯南、哆啦A梦、火影忍者这些经典形象在一个空间交错,快要溢出屏幕的怀旧情绪驱使80后和90后们按下分享键。



所以说网易是H5的爆款制造机,这个判断并不夸张。


2

爆款的标准是什么,文处萄的答案是访问量达到500万。他是网易文创事业部的运营总监,也是网易哒哒的leader。

这个H5团队由七个人组成,包括策划、设计师、前端等。七个人每年需要产出12到18个H5,算下来每月生产一到两个。在这其中,有三分之一的作品能达到爆款级别。

对于看不到后台数据的人,还有个判断爆款的简单办法——看看它的链接有没有被封,如果被封掉笃定是爆款无疑。

“链接被封了”,今天下午两点,文处萄在朋友圈中写道。


3

链接被封对哒哒来讲不算新鲜,特别是测试类h5更容易触碰限制分享的阈值。

这次的哲学气质测试刚好贴合着“世界哲学日”的时机。而在《欢乐颂2》热播时,哒哒也推了H5让人们测一下在电视剧中的人设,获得了迄今为止最高的流量,后台数据显示有多达3000万人访问。

在这个10w+都是奢侈品的时候,达到3000万的量级已属不易。况且H5与公众号不同,它没有用户沉淀,纯靠自然流量和转发。

换句话说,这个战场没有大号小号的区别,内容是人们手中唯一的武器。


4

盘一下H5的发展历程,它的崛起不过才四五年。

2014年初是H5发力的原点,最早的形式只是ppt翻页。虽然这样的H5现在看来不算新奇,但会动的ppt还是在当时的图文信息之外带来了新的互动体验;

在那年晚些时候,“围住神经猫”开启了H5更多的互动可能,一款H5小游戏的访问量在两天时间内突破千万。

快速度过ppt翻页阶段后,利用技术构建各种“奇观”成为吸引注意力的办法。

腾讯游戏在2015年8月推出了“吴亦凡即将入伍?!”,故宫则通过“穿越故宫来看你”让皇帝唱rap、玩自拍和发朋友圈;



2016年的代表是带有密室逃脱属性的交互式微电影“活口”,一个悬疑的故事、身临其境的游戏体验和用于解锁剧情接入的移动支付功能,开拓出了H5的更多想象空间。



形式创新上的强刺激让人们对H5着了迷,但表层的新奇感总归稍纵即逝。从2017年开始,形式退潮、内容回归:3月份的“此处故意留白”让年轻人找到了生活中的情感共鸣,最终一句“清明节,不该是你的节日”让人们一丧之下按了转发。

除此之外,关注自闭症儿童的“小朋友画廊”,和网易有道发布的“深夜,男同事问我睡了吗......”也开启了H5在公益广告和商业广告领域中的更多可能。

至此,H5有了更多元的形式,也变得无处不在。


5

H5的强势崛起与微信生态的特殊性有着不小的关系。

朋友圈的规则决定了它对图文内容比较友好,视频或者带有互动性质的内容很难找到借力朋友圈、实现裂变传播的办法。在这种情况下,H5成为突破点,它能够承载图片、文字、视频、动效、音频等各种形式,具有强互动、跨平台、可监测、易传播等优势。

网易传媒设计中心在今年8月出版了一本名为《H5匠人手册:霸屏H5实战解密》的书,里面有这么一句话:“H5非常有利于社交传播。H5是为了传播而生。”

想想也对,当不少自媒体都在抱怨公众号打开率不断走低时,H5诞生爆款的速度似乎并未放缓。


6

在那场和文处萄的采访中,他提到只要提供充足的动力和利益,H5的分享传播就会水到渠成。毕竟H5提供了相对图文来说,更多的创意空间和互动形式。

在沃顿商学院营销学教授Jonah Berger的著作《疯传》中,有一个后来被不断引用的概念——“社交货币”。大意是讲,我们在社交媒体分享内容时,分享的不只是内容,还有我们对自己身份的定义。



它也解释了为什么人们容易沉迷于测试类H5,还总是玩不腻。

直白地说,我们参与进去不只是了解自己,也是为了将更好的形象展现出来,或者说,最终的结果比测试过程重要得多。所以,哲学气质测试中的各种主义扮演着诱饵的角色,引诱你将H5向外扩散。

至于哪些内容会成为“社交货币”,那些能够高效唤起人们亢奋、愤怒、高兴、怀旧等情绪的内容会带来更强的分享可能性。

另外,群体利益也会吸引人们分享。譬如昨天在面对外界对酒店卫生的质疑时,某酒店回复的一句“公关下班了”,就让那些“永远下不了班”的PR兴奋起来,然后选择转发。



“立足点是重要的,如果点歪了不管你做得再好都有问题”,文处萄的这句话让我印象深刻。


7

在课堂上,我反复向学生强调一个观念:不管是广告、营销或公关,内容和活动本身的质量固然重要,但直面的外部环境对成败有着更强的影响。

类似于火和柴的关系。即便火再大,没有足够的柴,最终也会熄灭。所以,要用全面和系统的视角审视作品,火旺不旺以外,也需要关注柴够不够。

而扣动转发**的“社交货币”,就潜藏在柴中。




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WalterK
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WalterK
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