同比增长17.8%，这是小米2019年Q4交出的广告收入成绩单。考虑到广告行业在不利的外部环境下正在经历「至暗时刻」，小米不低的增幅多少带着点「逆周期」的意味。

4月1日，小米集团发布了2019年全年财报，集团整体营收同比增长17.7%至2058亿元，数据超出此前市场的普遍预期。

其中，涵盖广告业务在内的互联网服务收入出现24.4%的增长，被视为财报中的一大亮点。具体到广告业务，小米广告在2019年的四个季度中也连续录得环比增长。

中国广告市场自2019年开始承压

（数据来源：CTR媒介智讯）

经济不景气再叠加上黑天鹅频飞的时代背景，广告行业无疑正步入或短或长的寒冬，但小米的广告营收数据却呈现出逆势增长的态势。那么问题是，小米在2019年的哪些变化支撑起了它的「逆周期生长」？

短期：从流量思维到服务思维

去年2月，小米进行了上市后的第四次组织架构调整，一个专门的互联网商业部就此成立。广告营销的职责从业务部门脱离出来，大部分的商业化变现都将由这个新成立的部门完成。

在保证用户体验的背景下，裁撤不友好广告位成为了首要任务。而广告库存的减少，则意味着单个广告位的变现效率需要提升。为了完成这个目标，小米的商业化部门开始用服务思维替代流量思维，强调同时服务好用户与广告主。

对于用户，服务思维意味着提升广告投放的精准性和带来的体验；对于广告主，则意味着ROI等指标的有效提升。

思路的变化倒逼平台方需要更关注「效率」。

在2019年的小米年报中，有这么一句话来评价商业化部门的努力：「我们不断将技术优势融入到互联网商业化中，通过优化推荐算法，提升匹配效果，推进商业化效率，并不断拓展广告主来源的多样化。」

小米2019年年报中有关广告业务的表述

（资料来源：小米2019年全年业绩公告）

字里行间透露出，小米对商业化产研能力的关注持续增强。雷军曾说「技术立业是小米血液里最重要的东西」，这句话在广告营销部门也获得了明显体现。

在2019年底举办的「新品效大会」上，小米商业化部门向外界集中展示了自己的技术实力。

在基础层，包括视觉、语音、自然语言处理、知识图谱和机器学习等技术被用于提升AI及算法实力；而在应用层，小米也加强了智能定向DMP+、智能出价oCPX、智能创意DPA以及智能触达等在内的各种技术能力。

如果与其他手机厂商横向比较，小米的商业化部门优势十分明显。除了较早在这一领域发力，小米确立的「手机+AIoT」双引擎战略也提供了丰富的数据和多元化的触达场景。无论是在对用户需求的理解还是对诉求的满足上，这些优势确保了小米先发优势更加稳固。

「手机+AIoT」提供了丰富的触达场景

（版权声明：该图片由jeferrb在Pixabay上发布）

需求和信息的匹配有力地提升了平台内的ARPU（每用户平均收入）值，广告主的投放热情自然也伴随满意度的提升同步增长。

因此，在整个互联网广告大盘明显承压的背景下，无论从财报数据还是内部评估的广告主流失率来看，小米广告在过去一年有了不小的成长。

组织架构的调整带来了新的变现思路，裁撤广告位后亟需提升单个广告位价值的现实需求又倒逼着平台增强商业化产研能力，而这刚好契合了企业在现时环境下重视投放效率的诉求。一连串相互衔接的变化，推动了集团的广告营收不降反增。

中期：重回大屏，下一个增长极

在最新发布的年报中，有一组数据尤其需要注意：小米电视在2019年的全年出货量达到1280万台，同比增幅高达52%。

这意味着，小米成为在中国大陆市场首个年出货突破1000万台的电视品牌。在大屏市场中的强势之所以值得关注，与此次疫情期间用户集体「重回大屏」的趋势紧密相关。

小米电视2019年出货量快速成长

互联网崛起的副效应之一，便是大屏开机率的日渐走低。在越来越多的家庭中，电视成为了长时间不使用的「摆设」。

一方面，手机、平板和笔记本电脑严重挤压了人们的电视使用时长；另一方面，长视频网站和短视频应用的兴起也成为了电视节目的理想替代者。硬件和软件两个层面的共同作用，让大屏一度颓势尽显。

然而，从今年年初开始爆发和蔓延的新冠肺炎疫情扭转了这一局面。

据监测数据均显示，小米今年OTT的开机率、开机时长和终端活跃量均出现了大幅成长。其中，春节期间的用户平均使用时长超7.5小时，超过移动互联网人均6.8小时的时长。

重回大屏，成为疫情期间受众媒介接触行为中最主要的变化。

即便没有疫情，你也能或多或少地看出人们重回大屏的端倪——譬如随着Switch健身环的流行，越来越多的人开始回到大屏前锻炼，这样的场景无法由手机或电脑提供。

疫情只不过成为了这一趋势的催化剂，当所有的家庭成员都需要居家隔离，维系家庭沟通和情感交流的最佳选项便是大屏。

健身成为人们「重回大屏」的主要场景

考虑到电视在未来的智慧家庭中还将扮演更重要的角色（例如在疫情阴霾下，有更多家庭选择通过电视上网课等），小米在大屏端的突出表现为未来OTT广告的变现能力提供了丰富的想象空间。或者说，OTT在未来大概率会成为小米的广告营收主要来源之一。

如果仔细跟踪小米广告的业务进展，不难发现围绕OTT的商业化变现，小米在过去一年已经做了大量尝试，譬如推出「15+5秒视频」、「AI PUSH」、电商组件、mini霸屏、BIGDAY等多样化的创新广告产品。正因如此，小米OTT在2019年也首次实现了单月商业化收入破亿的成绩。

但相较表层产品上的推陈出新，对于小米而言，发展OTT广告的核心优势仍然是不断提高的电视出货量，这源于大屏的独特属性。

除了瞄准家庭场景和个人场景的不同，电视与手机的不同之处还在于电视市场更强的独占性。相较手机，电视有着更长的使用周期，家庭一旦做出购买决策，相关品牌的产品将陪伴家庭很长时间；另外，电视厂商在对流量的控制力上也体现出了比手机厂商更高的特征，系统厂商基本控制了所有的流量。

一方面是电视换机周期的相对滞后，另一方面是厂商对流量的强掌控力，大屏市场的特殊性决定了电视出货量将在很大程度上决定未来的OTT广告市场份额。对于小米而言，这成为其掘金「客厅经济」的优势。

长期：AIoTT下的广告想象力

在不同的行业会议和媒体采访中，小米商业化部门的高层都曾反复输出过「AIoTT」这个概念。

AIoTT其实是由三个词语重组的合成词，这三个词语分别是AI、OTT和IoT。如果说AI能够夯实小米在数字广告行业中的竞争根基，OTT可以帮助它树立自有的领先优势，那么AI赋能下的IoT（物联网）就可以拓展出面向未来的广告想象力。

AIoT被认为在5G时代下将迎来飞速发展，它将使普通人的家庭生活全面线上化和数字化。与此同时，广告触达也将因此呈现出泛场景化的特点。

目前，小米IoT平台上已连接设备数达到2.35亿台，同比增长55.6%；而语音助理小爱同学的月活跃用户数则突破了6000万，同比增幅为55.7%。

小米AIoT平台加速扩展

作为小米AI实力最集中的体现，小爱同学已经成为不少家庭IoT网络的控制中枢——在2018年世界杯期间，优酷与小爱同学就进行过合作。当用户说出「世界杯」这个关键词后，相关设备将直接跳转至优酷的播放页面。通过与AI语音助理交互，消费者省去了繁琐的操作步骤，而优酷则获得了新增流量的入口资源。

实际上，伴随Amazon Echo、Google Home等智能音箱产品的销售量在2018年快速提升，就有不少西方广告从业者在当时就开始展望「语音搜索」在商业化变现上的潜在空间。但从根本上看，商业价值的大小与平台自身的AI实力密切相关。

如果将IoT视为进入战场的「门票」，那么AIoT的前缀AI将决定最终的结果。

以小爱同学为例，依靠远场增强、分布式拾音、语音识别、声纹识别等技术，语音助理能够清晰识别是家庭中的哪位成员在参与会话，这个过程中就有在家庭场景下进行「人群细分」的功能；而目前，小爱同学线上业务语音识别的准确率达到98.53%，在输入端对语音的清晰识别也为后续的语义分析夯实了基础。

另外，小爱同学现有的学习能力保证了她的知识规模每个季度都会翻倍，这让它能自然参与到更多的场景互动中——最新的财报数据显示，目前支持小爱同学语音控制的智能设备大概有800款，而小爱同学累计唤醒次数已经超过百亿次。

购买商品是智能音箱的主要使用场景之一

（数据来源：Annalect.com）

小米在去年开发者大会上披露的数据显示，小米平台智能场景的每日执行次数已经达到1.08亿次，其中显然蕴藏着不小的商业化想象力。

在技术驱动广告业发展的大背景下，技术的精进自然会反哺广告营销场景——在过去一年，小米在国内营销行业中总计获得91项大奖，参评案例中展现出的技术实力和创新能力是获奖的主要原因。

回顾小米的2019年，你可以将它看作中国数字广告营销业探索未来发展空间的一个缩影。

从短期来看，组织结构的变化和对技术的愈加重视成为关键；从中期来看，抢占OTT的资源入口制高点成为迫在眉睫的目标；从长期来看，以长线思维布局AIoT、力图完成智能化的全场景覆盖成为持续推进的愿景。在看清趋势的前提下，通过短、中、长期的有序协作，小米营销开始构筑起自己的「护城河」。

所以，小米年报中广告营收的逆周期成长也不会太让人惊讶。有企业家曾提到，疫情这只黑天鹅或许会让更多企业意识到「保守」的价值。这里的「保守」并不是踟蹰不前，而是不「追风」，并将所有的精力押注在那些真正的趋势和有价值的事情上。