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本文所谈的内容适用于营销、运营、广告、新媒体、文案等。
不管是对于营销人,还是运营人,如何用广告做好营销一直是一个必学的课题。
如何把广告的营销效果最大化是很多人梦寐以求的,特别是在现在这个线上线下流量费用都暴涨的年代。
但是,广告难做啊。
一个不注意就浪费了50%营销费用,甚至全部浪费。
我们先不说把广告营销效果最大化,哪有那么多转化率碉堡的广告,大部分广告都是一般般的,不要整天想着写出绝世文案,做出惊天广告,能提升一点营销效果就很不错了。
所以,下面一些建议给大家,希望静下心,认真看完。互联网上,浮躁永远都有,别急,能压就压下吧先!
先说一个小插曲,之前在国内某个知名门户网站首页上,看到一个英语培训机构的广告,是一篇营销软文广告,应该价钱还不便宜。
点进去一看,整个广告文章通篇都在讲学英语如何如何重要(连我都觉得非常重要了),然后最后留了一个机构名称和电话,啥也没有,一篇文章就完了。
我专门查了一下,这个培训机构本身没什么知名度,更没什么品牌影响力可言,而且还是一个地域性的培训机构,只在安徽有,属于是传统的英语培训机构,没有在线课。
插曲讲完,大家觉得这样的广告营销效果如何?
可以先想想......
那,下面的文章就开始谈谈这些个营销建议!(插曲也不白插,文中会**说一下上面这个营销案例)
由于文章篇幅有限,这次首先分享前3个营销建议,下次继续分享。
1 别让营销广告还没开始就挂掉
从营销广告投放出去到最后的形成销售,中间有着一个复杂的营销过程。每一个环节都在影响着广告的最终效果。
但是,如果广告一开始就失败了,那也就没有然后了......
在这样一个注意力稀缺的时代,每个消费者都是很忙的,别指望消费者每天就是等着你的营销广告出现。
他很忙,可能是正在上厕所,可能正在和别人说话,可能在看小说,可能在看报纸,可能在刷微信朋友圈,也可能在看微博热点,还可能在被另一个广告吸引着……
这个时候,你的广告面对是一个注意力非常分散的人,所有的信息对他都一样,甚至可能比你的广告更重要。不是你的广告出来了,他就得看。
所以在营销的开始,你要吸引消费者的注意力,让他把注意力放到你身上来。具体怎么吸引呢?
主要有2个点:一个是“与我相关”,一个是“视觉吸引”。
1)与我相关
用户一般会对什么东西感兴趣?首先肯定是与他相关的了。
第一秒就要让消费者发现,你的广告是和他相关的。不相关的事情太多,他可没有那么多时间一个个去看。
比如你在街上,整条街都是来来往往的人,你大声喊“香喷喷的烧饼了”、“走过路过不要错过”,可能有一些人会被你吸引。
但如果你站在大街上,大声的喊“美女帅哥注意了!”可能效果会更好。话糙理不糙。
人们永远都会关心与自己相关的事情,他们是不会在乎你讲的其他内容。所以,要想你的这个营销广告马上吸引他,“与他相关”肯定是个不错的选择。
事实上,我们看到的大多数广告也正是这么做的:
有一项对人大脑的研究也发现,大脑中有一个叫海马状突起的东西,会自动筛选和过滤我们接收的信息,而那些与自己密切相关的,或形成反差的信息往往能通过筛选。
所以,我们的广告,不管是视频、声音,还是文字,你可以首先突出与“他”相关,多使用你的目标消费者关注圈内的信息或熟知的场景。
其次,你可以打**差性强的广告,也就是我们常说的反常识,颠覆认知,熟悉的场景新颖化或陌生的场景熟悉化,吸引消费者注意力。
不过,虽然写文章,反差强点好。但是做营销,特别是对于不是很大的品牌,我个人还是更认同第一种“与我相关”,因为反差类的更绕,但时间太有限。
2)视觉吸引
要想吸引人的注意力,广告视觉/包装也很重要,因为它是最直观的冲击,看与不看就在一瞬间。
关于“性”的广告流行了那么久,一个很大的原因就是画面在视觉上直接刺激大脑做出了反应。
这里还是分2个点,简短的说。
① 本身的与众不同
要做出差异化,你不需要做到与全世界不同(能做到最好),你只需要与竞品不同,这可能是产品包装的一大真谛了,广告的包装也是如此。
比如之前大部分耳机绳是黑色的,大家都习以为常了,而iPod当时就用了一个完全相反的颜色,马上就获得了大量的注意力,之后才谈及它的功能、质量等等。
所有人都惊讶“原来耳机绳原来可以做成白色的”。
要想与众不同,要想脱颖而出,最好的办法就是做成不像这个品类的品类,广告也一样。
做成不像这个行业普遍类型的广告,可能就是一个突破口。
再比如德国的一家集素食餐馆,请设计师设计了一套外卖包装盒,专门把自己的餐盒打造得与众不同,既便于客户携带,又能展示品牌形象。强热的视觉冲击感,让用户一看到眼睛就根本离不开。
② 与周围广告的与众不同
还有的时候,我们也不需要把自己完全打造得与众不同,只是根据周围的广告环境让自己不同就可以了。
比如淘宝里的广告就很常见,那些做直通车推广的广告, 很多都会观察排在搜索结果页最前面的那些广告,然后再快速的做出自己的广告。
比如,发现大多数广告是橙色的,可能他们就做一个绿色的广告图;发现大多数广告放的都是美女,可能他们的广告图就是一个大大的数字......
总之,就是根据周围营销环境的不同,快速改变自己的展示效果,形成视觉冲突,吸引注意力。
再来个升级版的,法国连锁超市Intermarché的鲜榨柳橙汁品牌,在其柳橙汁包装瓶上非常心机的做了一个标签设计,然后轻松为其在三个小时内赢得5000万次的媒体曝光量。这也是广告。
具体是这样的,在欧洲,人们消费柳橙汁的数量几乎要占到全球的一半。而对于这种果汁饮品,最大的卖点就是新鲜。
所以当Intermarché发现他们的顾客不喜欢在超市里买柳橙汁饮品时,直接将竞争对手锁定在那些分流他们客户的鲜榨果汁铺。
于是他们推出了一款“即时鲜榨”的柳橙汁产品,为表示新鲜程度,直接在瓶子的标签上大大地印上这瓶柳橙汁的榨汁时间。
每一瓶的榨汁时间都在变化,所以每一瓶的“名字”也都不一样,新鲜与否,也就一目了然了!
总而言之,用户注意力是分散的,他永远都不是在集中精力等着看你的广告,你首先要做的不是介绍你的产品多好,而是让他们开始看。
在这个时代,你的竞争对手已经不是只有你的竞品,而是所有跟你抢夺用户注意力的产品。
解决了注意力的问题,另一个问题马上就来了,这就引出第2点。
2 你的广告重点营销目的是什么?
我们做营销,先不说很高级的策略层面,至少你要明确你的这个营销广告重点解决一个什么问题。
这里,从3个方面来讨论一下。
1)用户还没有相关需求
应该说,对于绝大部分主流产品,都是有需求市场的。不过,会有很多用户没有意识到自己的需求,或需求没被激活。
这个时候,我们的广告目的就是要激活用户的需求,在他没有产生关注之前,你说再多自己产品的独特优势,说再多优惠政策都无济于事。
所以,这个时候广告着重需要告诉消费者“为什么要使用这个产品”、“这个产品能帮你改变什么现在正在头疼的问题”、“你现在的人生有什么问题”、“使用这个产品后你的生活将发生什么变化”、“不使用这个产品会有什么弊病”......等等。
比如上面的那个培训机构说英语学习如何如何重要,就是属于激活用户需求(但是我觉得不适合该机构,后面会说),这种直接叙述需求和痛点的广告比较常见。
当然,你也可以通过各种技巧去让用户产生兴趣,但是万变不离其宗,要跟用户切身利益相关。
不过,对于同质化比较严重的大众市场,要么你像神州专车那样走一个差异化的需求,要么你像老罗英语那样走一个个性化的需求,要么你是行业有影响力的品牌...
否者纯粹让用户产生需求的广告很难凑效,因为这就相当于替别人打广告。
比如那个没什么知名度的小机构的英语培训广告,光有需求还不行,英语学习是很重要,恭喜你激活用户需求了,但我为什么要选择你?别人很可能就坚定了到另外一家培训机构报名的决心。
这就引出下面2点。
2)用户有需求,但还不知道你
目前大多说企业投放广告就是这个目的,市场很大,有需求的用户很多,但是最可怕的是那些有需求的用户不知道你的存在,你的产品还没有参与竞争就被pass掉了。
这也就是为什么不管是线下还是线上营销,我们一直都在谈流量流量。没有曝光,消费者对你的品牌你的产品没有印象,在决策选择时自然也不会把你放进去。
这个时候,我们的广告目的就是让消费者记住你的品牌,记住你的产品,很快记住你的产品是干什么的,记住你的产品有哪些明显特征。
那些关注产品、关于品牌的震撼点,能抓住注意力的点这个时候都可以拿出来背书。
比如“东半球最好的手机”、“把1000首歌装进口袋”、“围着地球转三圈”等等都很快就让用户记住了产品。还有下面这些英语培训机构的,都比较简洁明了。
至于上面那个英语培训机构,除了一个名字真的是没有说自己任何东西,太有逼格,又不是什么大品牌,这样很难让用户产生印象,结果肯定就是给他人做嫁衣了。
你想想,你让别人产生需求了,结果别人刚好知道另一个培训机构却不知道你,结果会如何?
一定要注意,做流量做曝光,不是把一个品牌名或产品名一摆上去就行了,而是你的产品一个关键点,让用户记住的不仅仅是一个名字,而是一个解决他XX痛点的名字,这样才有意义。
借用脑白金时代,史玉柱说的一段话,大意是:
不管消费者喜不喜欢这个广告,你首先要做到的是要给人留下深刻的印象。能记住好的广告当然最好,不行就算差的也要让他们记住。
消费者站在柜台前,面对那么多产品,他们的选择基本上是下意识的,就是那些他们印象深刻的。
不要整天追求广告的极致,搞什么造神运动,最终你的产品都没被用户记住,压根不知道是干啥的,那才叫悲剧。
3)用户知道你,但也知道别人
消费者对某类产品有需求,知道你的产品,但也知道别人的,绝大部分营销竞争都发生在这里。毕竟,某种意义上来说,营销的本质就是竞争。
这个时候,大家拼的就是转化率了。广告目的就是让消费者看到你的强势卖点,你产品的突出优势、品牌的强大、价格的突出、差异化的特征、个性化的东西、或者是老罗那样情怀化的东西等等。
这个阶段,各路门派大招齐发,你有差异化,我有高性能;你有逼格感,我有实力派;你有个人情怀,我有粉丝经济;你有技术专利,我有明星代言.......这个阶段其实就是上一阶段的加强版。
反正,这里的广告要让用户知道“为什么选我”、“我跟外面那些妖艳贱货有什么不一样”、“选我包你爽3年”。
当然,有的广告是集合了多种功能,既能让人产生需求,也能让人认识到品牌,还能从众多品牌脱颖而出。
只是,你需要注意:你现在的营销目的是什么?你现在的广告满足这个需求了吗?还是,你专门在为其他竞品打工?或者,你的广告有没有给用户留下什么关键印象?再或者,你的广告一直都是同质化的没有亮点?
好了,这个建议其实主要讲了产品和品牌在不同阶段的广告重点营销目的,其中谈到了用户需求。但这里涉及到一个问题:
这个需求是我们臆想的,还是用户真实的需求?我们营销主打的需求点是否是用户要的?
这就引出了第3个营销建议!
3 需求不匹配,努力都白费
这是一个很常见,也很悲剧的问题。
悲剧就在,很多时候我们广告做得确实不错,产品和服务也的确得到了用户认可,可他们就是不买。
一个原因可能就是我觉得你产品和品牌都不错,可我的需求点不在这。
而很多企业就是在不停的在花重金突出各种优势和卖点,打造他们的强势需求。这本身没错。
但前提是,用户真的有这样的需求吗?如果没有需求的话,你的产品再好,他们当然也没什么兴趣。
所以,对于各自的服务或产品,不妨沉下来好好思考下一个问题——“你的产品是在什么样的场景下,用什么产品形态,满足什么用户的什么需求“。
好好想想,能走不少弯路,最好能一句话概括你的产品定位,你都概括不了,用户需求如何匹配?
需求是个大话题,涉及方方面面,一二段话说不完。而现在,好就好在大多数企业所在行业的用户需求还是比较明显的,不会怎么跑偏,大家拼的都是实力,产品差异化,服务人性化等。
但是,之所以把这个建议放在第3条,还是想强调一下这个大坑,毕竟广告里需求点砸错了,那可是真金白银啊。
记得行业里有一句流传的警示名言:用户要的永远不是直径五毫米的钻头,而是直径五毫米的钻孔。
这是非常有意思的一句话,强调的就是要区分表面伪需求和隐形真实需求。
钻头就是我们花重金在广告里包装的营销卖点,而钻孔就是用户需求,尽管用户买钻头是为了最终的钻孔,但钻孔这个隐性需求才是真实需求。
如果你没搞清楚用户真实需求,广告宣传点都包装错了,那就是事倍功半甚至是竹篮打水一场空,看不到效果也是很正常的。
这就像当年福特的例子“如果你问消费者他们想要什么?他们会告诉你,我要一架跑得更快的马车!”
而其实,消费者的需求其实不是马车,而是快、更快。所以,汽车应运而生,满足了消费者的需求。
所以说,用户需要的是那个钻的“孔”,而不是“钻头”。这个“钻头”只是帮助他们实现核心需求的一个工具,如果没有完成那个需求,就算你的“钻头”再好,也无济于事。
总而言之,产品花重金包装得很好,宣传得也很好,的确很多人认可,但是如果没有和用户的真实需求匹配上,可能就会损失掉很大一部分用户,你都没接上线头,如何通电?
看人家小李子,在《华尔街之狼》里面多牛,他可以卖出任何东西。
你会怎么卖出一支笔?他直接对观众说:可以给我签个名吗?观众回答:可我没有笔。
然后他说:所以,你现在需要一支笔了……你看,多牛,一下就把需求匹配上了。
有需求有广告重点后,怎么让消费者记忆深刻呢?这就引出我要说的第4个点。
下次将继续与大家分享,篇幅有限,今天就先到这,欢迎持续关注。
以上。
希望对大家有帮助。
未完待续...
PS.这10个营销建议不只是仅仅能用在做营销广告,我们在做事件营销、做活动策划、做运营、做文案时都能好好利用。
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