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年年双十一,年年破记录,今年又有哪些不同?
实在的大牌折扣及秒杀活动,更具直观的货品呈现及交互,直播带货成为双十一的新潮流。天猫双11全天,淘宝直播带来的成交接近200亿,超过10个直播间引导成交过亿,超过50%的商家都通过直播获得新增长。天猫合伙人“盖楼活动”不设阈值,战队PK引发社群花式刷屏狂欢。
京东双十一更重在押宝社交电商“京喜”,借助微信一级入口、手机QQ购物入口、小程序、APP、M站、粉丝群6大移动端渠道的全域布局汲取流量,并通过百亿补贴,高返利等实在优惠吸引用户关注。双十一期间,京东全站新用户中来自京喜的近4成,七成都是来自三到六线的下沉新兴市场。
苏宁首次打造双十一晚会节目,与天猫正面交锋,形成“猫狮对垒”。狮晚期间苏宁易购全站流量同比提升267%,主站加购人数同比增长139%,苏宁SUPER会员人员暴涨100万人。省时、省力、省钱、省心,主打“1小时场景生活圈"。
拼多多则更为简单粗暴,推出了百元红包及其百亿补贴活动。百元红包在社群花式刷屏吸引关注,百亿补贴对2万种品类补贴,包括3C类的苹果、华为、小米等,吸引了一二线城市用户的关注。
具体到移动广告投放方面,这四大平台电商的广告投放创意又有哪些套路?AppGrowing以双十一期间(2019年10月20日-11月11日)所追踪到的移动广告数据为依据,分别对天猫、京东、苏宁易购、拼多多的双十一创意分析如下。
一 天猫重点推家电品类,促销较常用折上折,5折,红包创意
10月20日-11月11日,京东商城所投放的广告中,广告文案含有“双11”/”双十一”/“11.11” /”11月11日”的广告数占比在28%左右。(相同文案做去重处理,以下同)
双十相关主题关键词:双十一、天猫双11、天猫双11全球狂欢节、狂欢节
相关活动:半价、预售、全球潮流盛典(即双十一晚会)、双11红包、付定金享5折、限量5折、折上折,跨店满400-50。
在品类方面,天猫则以数码家电为重点品类,以天猫电器城为专题,诸如笔记本电脑,电视,厨房电器这一类,手机则相对比较少,且不特指某个品牌的手机。护肤美妆品类则是本次天猫双十一在移动广告中第二重推的品类,大牌钜惠是主要宣传点。在渠道方面,天猫较重视在微博粉丝通平台的投放,特别是图书,美妆,服饰鞋包这三大品类。
值得一提的是,双十一预售前夕,天猫双十一的全球潮流盛典,汇聚强大的明星阵容与知名潮流品牌,也是天猫所重点推的内容,很好地为预售造势。
二 京东商城主推手机0元试用,秒杀
10月20日-11月11日,京东商城所投放的广告中,广告文案含有“双11”/”双十一”/“11.11”/“11月11日”等的广告数占比在20%左右。
双十一相关主题关键词:购物狂欢,全球好物节,百亿补贴,千亿优惠
活动:现金红包活动,专场盛宴,超级秒杀,1元秒杀,拼购,0元/1元试用(手机品类)
品类方面,依然是以数码家电为主,其次为餐饮食品、日用百货、美妆类。在数码家电方面,0元/1元/12元试用苹果或华为手机的广告也较为常见。
相对而言,特别是在宣传超级秒杀,闪购,百亿补贴活动的时候,会提及相关知名品牌,更进一步提升用户注意。
客单价不高的餐饮食品,日用百货,则重在体现具体商品名称,如“本地特价9.9!打孔+切割+打磨,这套工具卖疯了”。而针对新用户拉新,9.9元包邮,188元红包依然是其主推的重点。
三 苏宁易购“上街上网上苏宁”,手机以旧换新、1元秒杀,推苏宁拼购
10月20日-11月11日,苏宁所投放的广告中,广告文案含有“双11”/”双十一”/“11.11”/”11月11日”等的广告数占比在10%左右。
双十一相关主题关键词:苏宁11.11、嘉年华、狂欢节、11.11上网上街上苏宁
相关活动:免费试用/以旧换新(手机)、低价(1分/1元/12元等)抢手机 、苏宁拼购(一元起)、提前抢(价保30天)、立减、低至5折、秒杀
在品类方面,苏宁重点推数码家电,推出手机品类以旧换新,免费试用,10元左右的秒杀活动, 1元秒杀电饭煲等活动。在整体的文案风格,苏宁更注重体现紧迫感,限X月X日,X月X日特惠/才这个价,再不抢就没了,重点强调“便宜”“省钱”“限时”。
此外,苏宁拼购也是其双十一期间的推广重点,所涉及的品类也比较泛,从餐饮食品。日常百货、母婴用品,1元起拼,优惠是其强调的重点。
四 拼多多双十一略克制,常规9.9抢活动,百亿补贴推iphone11
10月20日-11月11日,苏宁所投放的广告中,广告文案含有“双11”/”双十一”/“11.11”/”11月11日”等的广告数占比仅为1%之一。看上去拼多多对“双十一”噱头的宣传较为克制。
相关活动:秒杀,9.9元抢,半价,百亿补贴,100元拉新红包
相对而言,拼多多所推广的品类更集中在餐饮食品(特别是水果),其次则为日常百货,服饰鞋包,数码家电品类。“低价”“便宜”“实惠”是其主要强调的点,9.9元抢超值是其常规重点宣传的活动。
此外,跟双十一较直接相关的百亿补贴,百元大额红包是其主要的活动,但这两个活动相关的广告文案也仅占5%左右。百亿补贴主要宣传单款爆款,主推iphone11,bose耳机,iPadAir这三款。
总的来说,双十一期间,这四大平台电商的广告投放力度都有提升,特别是京东和天猫力度更为明显,而拼多多则较为稳定。在创意方面,主要还是强调低价抢,打折,大牌优惠等。而除了天猫商城之外,京东、苏宁易购、拼多多都在重推低价买手机相关的活动。
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