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2019年8月,坐拥3亿用户的小红书因没有及时对各种营销、广告、违规笔记进行处理,被要求下架全面排查与整改。10月14日,小红书整改完毕,全线恢复上架。
小红书的下架并非个例,许多涉及到UGC社区的App都曾有过类似的遭遇,这对于互联网产品来说无疑是一个重要的转折点,有的一蹶不振,有的重振雄风。时隔两个多月,小红书整改完毕归来,在广告内容方面会有什么变化吗?
部分MCN机构和小红书博主反馈小红书审核更严格了,甚至一些MCN机构还总结出了小红书的严禁词汇。以前我们看到的小红书热搜词经常是“享受就瘦”、“撑Coach开挂了”,现在可能就是“享瘦饮料”、“Coach酒神包”这类风格。
以下是节选出小红书Q4广告文案方面的规范细则,一起来感受一下。
虽然审核更加严格,给博主和商家都造成了一定程度的影响,但小红书依然是拥有着庞大女性群体流量的核心平台。据艾瑞数据统计,小红书用户男女比例接近1:9,大部分为25-35岁之间的女性用户,主要分布在超一线及一线城市,消费能力、生活品质较高,乐于在社区里分享自己生活的点点滴滴。
小红书的种草带货能力都是有目共睹的,明星带货,专家推荐,素人分享应有尽有,女生在各种笔记的轰炸下难免忍不住买买买,那小红书的广告到底有什么套路?有哪些行业的广告在小红书热投?不同行业的广告创意具有哪些风格?App Growing以小红书重新上架以来追踪到的广告情报为大家一一解析。
小红书的广告资源主要有开屏广告、信息流广告及非标广告位3种,本文重点分析信息流广告一类。
小红书的信息流广告主要分图文笔记和视频笔记两种类型,呈现方式相同,点击信息流广告可跳转到原生笔记页,再点击商品链接可跳转到商品详情页/店铺页。
另外一种形式是从信息流广告页跳转至留资详情页。
基于App Growing所追踪到的移动广告情报显示,小红书自重新上架以来重点投放的行业有护肤美容、服饰鞋包、教育培训、家居家装及结婚服务5大行业,其中护肤美容依旧占大头,这与小红书近9成用户为女性群体相符。
女性用户是冲动消费的“第一生产力”,受各类媒体推崇“精致”、“仪式感”及自身追求的影响,越来越多的女性开始注重外表。通过一些护肤美容产品,女性可以改变自身精神状态、获得满足,因此更容易被说服迅速下单,这也是众多护肤美容类商家看中小红书的原因之一。
小红书广告整体原生性强,贴近生活,广告文案多运用小清新、女性词汇,素材整体设计感强,醒目亮眼、突出少女感,符合女性群体的审美品位。以下将从头部5大行业分别对广告文案及广告素材进行分析。
4-1 护肤美容类广告解析
1)商品类型:以护肤品、美妆产品、洗护用品为主
2)文案词云:
3)热门文案:
-美国·人气爆款媲美大牌
-中国·补水皇后提亮大师
-快速定妆,薄纱水感,秋冬保湿水散粉
-脱毛好物,冰感脱毛,告别尴尬!
广告文案简洁明了,强调产品产地所属的国家地域,突出产品功能及使用效果。
4)广告素材:
广告素材形式多为产品摆拍/博主使用效果自拍+小清新贴纸/字体,图片风格精致、生活化,贴纸文案多为种草风、突出吸引点,如“贴心女友”、“一周被问两次”、“超全科普”等。
4-2 服饰鞋包类广告解析
1)商品类型:服饰、鞋子、包包、打底裤、内衣等
2)文案词云:
3)热门文案:
-中国·1号双11同价抢
-中国·新款美鞋上市
-生活小确幸,内衣内裤小清新~
-新加坡·里外全皮老爹鞋
4)广告素材:
图片素材展示整体穿搭效果及搭配单品品牌、货号、价格等信息,突出商品在个人气质上、身材上提升的效果。
4-3 教育培训类广告解析
1)商品类型:出国留学咨询、小语种学习、K12教育培训、成人教育等
2)文案词云:
3)热门文案:
-艺术留学,究竟能不能有发展?
-如果你无聊宅在家,不如戴上耳机学绘画
-申请美国大学的艺术类专业,需要满足哪些条件?
-孩子表达能力不好怎么办?趣口才快速帮您提高表达能力
4)广告素材:
广告素材依旧贴近种草风,风格类似个人经验分享,能较好地拉近距离,吸引点击。
4-4 家居家装类广告解析
1)商品类型:装修、设计、家具等
2)文案词云:
3)热门文案:
-如果你家准备装修,花1分钟看了这份报价再选择
-不管是毛坯装修还是旧房翻新,超过这个价你就亏了
-泉州·3D立体装饰画
-?装修要花多少钱才合适?快来免费测算下吧~
4)广告素材:
广告素材展示装修效果,多为女性喜欢的北欧风、ins风,贴纸文案重点突出全屋、低价、免费估算等吸引点。
4-5 结婚服务类广告解析
1)商品类型:旅拍、婚纱定制、钻戒等
2)文案词云:
3)热门文案:
-拍的很美,而且不贵?参考一下,19年最新价目表!
-点击获取2019全新旅拍婚纱照价目表
-郭碧婷向佐婚纱照曝光!明星同款婚纱照,需要多少钱?
-支持定制的旅拍,客片及报价参考一下~
4)广告素材:
结婚服务类广告整体强调定制化,符合年轻群体对个性、独特的追求,婚纱、钻戒主要突出商品的高颜值与价格,婚纱旅拍展示土耳其等小众浪漫国度旅拍,突出浪漫气息,婚礼突出明星同款婚礼定制,符合年轻群体对新潮流及高层次的追求。
总的来说,小红书现阶段的广告风格与之前较为相似,多为素人笔记向、安利笔记向、软广向。图片形式依旧为小清新图片+贴纸文案,广告文案迎合女性口味,护肤美容类产品强调产地,整体来看比整改前更为规范、简洁,严格把控内容质量。
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5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
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