2020 快手抖音数据概览复盘-鸟哥笔记

12 月 19 日，群响在杭州未来科技城学术交流中心举办了 2020 中国新流量博览会，圆满结束！

快手作为本次博览会的冠名方，AEP 作为全程战略合作伙伴，有赞、平安银行、艾客作为战略合作伙伴，以及上百位合作方和赞助方对大会给与了大力支持。

「群响创始人刘思毅说」2020 年是新流量时代的开始

回看 2019 和 2020 年这两年，流量端发生了非常极致的变化：

微信成为全民基础设施，今天私域流量已经成为了很多 KA 囤聚流量池的基本工具；

快手、抖音短视频营销成为流量主阵地，直播成为一个对品牌、达人、平台来说都是新常态的电商渠道；

小红书、B 站、知乎是冷启动的资源池和美誉度的运营池。

下面将各平台数据概览的分享全文呈上：

抖音直播未来可期

分享嘉宾：蝉妈妈运营总监谢建华

1、大数据回顾抖音 2020

先大概讲一下今年抖音的数据概览。

第一张图，今年抖音大概有两个节点：第一个节点，2020 年 4 月 1 号，发生了什么事情？

罗永浩进驻抖音做了这一场直播，我们从 4 月-11 月，把整个抖音的销量做了一个排序，发现第一件事情是在 4 月 1 号，在那时候，整个抖音的销量里，60% 以上还来自于小店之外，也就是大概是淘宝。

在这个时间节点，有大量的主播包括头部主播吃到了品牌专场这个红利，所以在 4-7 月这几个月，其实大量的主播在做品牌专场，包括下午会来的朱瓜瓜也一样，因为这时候大家的品牌投专场，把流量引到天猫，这时候是红利。

那么，在 7、8 月的时候，整个市场流传一个概念，抖音需要闭环，抖音需要把所有其他链接全部踢掉。

在这个结骨眼上，我们看到在 8 月份开始，小店的成交量往上走，在 8、9 月份的时候，出现它的整个增长是在往下走的。

也就是在 10 月 9 号，整个抖音的直播把所有的第三方链接全部都排斥在外，导致整个 10 月份的增速巨大下滑。

到 11 月，整个是由下往上走，在 12 月份又是一个急剧往上走，所以抖音电商在未来是可期的。

第二张图，我们把整个销量做了一次排序，可以看到其实在 10 月份之后，我们的整个服装类目在整个抖音类目里发生了巨大的变化，之前大部分流量巨大的可能是美妆品牌。

我们看到排名前 6 的，女装、美妆、零食、母婴、家居宠物、男装，这张图无疑说明男粉不如狗这样一句话。

再看一下，根据抖音直播 TOP 5000 的商品价格分布情况来看，0-10 元，10-50 元，50-100 元，100-300 元，300 元以上的整个销量做了一次排序，各个价位的占比大概是这样的情况。

这张图是我根据销售额来排序的，就是根据所有的 TOP 5000，我们把销售额加总之后，每个价位的占比。

我们会看到 0-10 元这个价位占比，从销量上占比很高，但是占的整个销售额并不多，所以我们在做直播的过程中，流量款和利润款的组合一定是要打的。

其实在整个抖音的过程中，你们会发现在原来淘宝时代，淘宝有淘品牌，在抖音当下的 2020 年有没有产生一些抖品牌的存在。

我们在图中可以看到有一个叫蜀中桃子姐，我相信大家可能都买过她的产品。

在这当中的很多品牌大家可能从前都没有见过，在这当中就产生了所谓的抖品牌，我们看一个品牌叫 AOEO。

我看过这个品牌的数据，纯粹是靠阿纯把这个品牌带起来的。

所以说抖音这个新流量渠道的诞生，是会诞生很多新流量渠道的抖品牌，所以我们看到每个品牌的成长。

这是流量小店销量 TOP 20，大家可以看到罗拉密码优品，这里面还有两个酒品牌，就是酒仙网以及正善酒类专营店。

这是达人销售 TOP 20，排名第一的是罗永浩，大概做的 19 亿。其他的绝对值，大家可以上婵妈妈官网去查一下。

这是 2020 年达人涨粉的 TOP 20。

2、抖音直播电商发展驱动

第二部分，抖音直播电商发展驱动。

过去大家吃到了所谓的品牌红利，7-11 月有大量的直播间吃到的是抖音直播间投放的红利，在这两个红利当下产生了很多投手以及所谓的大的主播。

我们在未来的趋势里会有哪些红利呢？

我们看一下，在整个抖音直播的话，这是从第三方数据得到的数据，未来在整个传统电商和直播电商两个做的调研，大概有 43% 的人是喜欢直播电商购物的。

刚刚思毅也讲过，直播电商在你现在看来会是一个选配，在未来对所有的品牌主和要卖货的商家而言，直播一定会成为你们必备的一个工具。

直播给我们提供了很多新的场景，你可以在整个直播里把线下的东西搬到线上来，抖音是大家在直播上布局的一定要干的一件事情。

我们再看一下关于品牌自播这件事情，从抖音来看，下一个流量红利可能就是在于许多商家应该在整个抖音平台里来参与，而不是找达人来带货，而应该是你们自己在里面开店。

我们的数据告诉你，在月销售额百万的账号中，企业号的占比从 7 月份的 43% 增长到 10 月的 52%，也就是说，这里面一半是我们的蓝 V 账号。

月销千万的账号里，从 7 月的 16% 增长到 10 月份的 28%，也就是说品牌自播的趋势是不容小觑的。

我讲一下太平鸟的例子，整个太平鸟在近 30 天里的销量大概有两千多万的销售额，我特意去太平鸟拉了他们 2019 年的财报，在太平鸟的财报里显示，2019 年太平鸟单店每年平均销售额是 234.6 万。

什么概念呢？就是太平鸟在抖音上开了一个直播间，销售额近 30 天做了两千多万，如果按这个数字简单用算术法乘以 12 的话，大概就是 2 个多亿，乘以 200 多家太平鸟线下门店。

也就是说，在未来，对于品牌而言，可能更多是你在未来不是有多少家门店，而是你在全国各地会有多少个直播间。

也就是说，对于品牌自播而言，刚刚讲了趋势，第二个是在我们的数据上显示，在抖音已经开放了巨量算数的平台，未来会有越来越多的人在抖音上搜索关键字到直播间，未来这件事情一定对品牌有巨大红利。

因为品牌有巨大的预算给搜索去买量，未来从搜索直接买关键词到直播间的可能是存在的。

我们看一下整个抖音的搜索量，从“羽绒服”这个关键词来看，从 8 月 25 号到 11 月 25 号，搜索曲线是这样的一个曲线。

有巨大的用户在抖音的平台里搜索关键词，然后去搜索相关的视频和直播，包括男装、女装也是一样的。

我们发现在抖音搜索男装的界面里，其实原来我们发现搜索男装里有占一半的用户不是男性用户而是女性用户，所以在未来投放的时候，男装未必一定要投男性，可以投女性。

江湖夜雨十年路，快手的 2020

分享嘉宾：壁虎看看 CEO 快抖大叔

用短视频直播抓到了高带宽智能机普及红利的快手情况怎么样，这是大家最关心的，可能大家对于抖音会比较熟悉，对快手会看不懂，所以我今天给大家讲一下。

快手有一句话叫“无穷的远方，无数的人们，都和我有关”，是什么意思呢？

就是说在快手坚持普惠，坚持每个人都有一个发声的通道，让每个人在快手上创作都能得到利益。

我们来看一下有多少，整个快手2020年最大的变化就是 8.0 的发布，8.0 的野心是：

第一，单列公域要媒体化变现，这就是大家说的快手抖音化，就是说在抖音的很多投放逻辑，今年在快手可以跑通了，快手今年已经开始讲公域化投放和 ROI，原来快手没有公域化投放工具。

第二，双列私域，就是老铁的社区不能丢，这是整个快手 8.0 的野心。

快手的带货是怎样的？

日均 GMV 过 7 亿，这是什么概念呢？也就是说，快手在电商的货币率不到 0.8%。也就是说，2500 亿的 GMV，快手只收了 20 个亿，那么这些钱谁拿了？

就是说快手的主播，你看到了辛巴很挣钱，很多的主播很挣钱。所以他说和腾讯一样，是带做生态的事情，让大家在里面都可以玩，都可以挣钱。

有人说快手是一个披着抖音外衣的 YY，也就是说抖音快手的文件在说我的收入来自于广告收入、电商，而它最大的收入却是来自于直播，所以有人说快手是一个披着抖音外衣的 YY。

但是我们来看，第一，今年它的小店通，最高的时候在双 11 每一天达到了 5000 万，所以说你说它是一个 YY？

第二，今年基本上完成了 200 亿的商业化，第三完全了 2500 亿的 GMV，我们说它只是一个 YY，只是一个靠直播打赏的公司，这是显然不对的。

下面，我们来看一下抖音上面的人，人主要是主播和老铁。有超一千万粉丝的主播 227 个，月销上千万的主播有 500 个，也就是说，平均每一天能卖 30 万以上的主播有 500 个。

细节我就不仔细讲了，它有大于 10 万粉的快手主播有 10%，有 24% 是在 1-10 万，也就是说，它的整个群体是非常的金字塔型。

女性的主播占 60%，在三四五线城市的主播年龄偏大，而在一线和新一线城市，它的主播是年龄偏小的。

我们来看一下大家最关心的，说快手是一个头部固化的平台，也就是大家关心的六大家族。

这六大家族的粉丝加起来总共有 8 个亿，第一大家族的辛巴家族，总粉丝超过的 30 个亿，而今年双 11 期间，整个辛巴家族就做了 88 亿的 GMV，是 2019 年的 3.8 倍。

但是我想告诉大家的是整个六大家族占整个快手的时长已经不到 5%，六大家族占整个直播打赏的比例不到 4%，除辛巴以外，五大家族占整个卖货的 GMV 不到 2%。

再加上辛巴，因为辛巴今年除了双 11 有比较大的买货以外，其余也基本上被按住的，加上辛巴的 GMV 占比，也不会超过 20%。

这也就是说，快手今年在按头部主播在抢时差和流量上卓有成效。

我们再看一下卖货的人是哪些。在快手卖货的人，河北、山东、辽宁、河南是它的大本营，而西北和东北因为人口比较少了，但是黏性特别高。

石家庄和临沂，它们是因快手而重生的城市，尤其是临沂，临沂简直就是一个快手直播之都。

我们再看一下订单，可以看到三四五线城市占到的 70% 多的订单比例，一线和新一线、二线只占到 27% 的订单比例。

也就是说，整个快手的基本盘还是下沉市场，但是下沉市场并不代表着是高客单价的东西不能卖。

我们再来看货，分品类和品牌来看。品类第一是服饰，第二是美妆个护，第三是食品，后面接下来是玉石、家纺和母婴。

玉石这个品类无论是在淘宝直播，还是在快手，都是比较大的品类。

我们来看一下整个服饰的占比，服饰鞋包占到49%，美妆占到20%，食品占到19%，百货、珠宝、玉石有一定的比例。

我们来看一下品牌。

今年最大的变化是快手的品牌，源头好货一直是快手的基本盘，大家都知道，在快手很多都是厂牌和白牌，但是整个今年官方的供应链和大机构的供应链，它们在做品质升级，品质升级就必须使用品牌货。

大家可以看一下它的食品品牌，你们常见的食品品牌在快手基本上都有在卖。

再看一下场，主要是小店和直播间。

现在在快手有 100 万个快手小店，日开播率是 10%，品牌店正在猛追达人店。

我们看抖音，抖音可能是品牌小店更多，快手的达人小店会更多，但是今年的情况是品牌的小店在猛追。

我们看一下整个快手小店的玩法也比较多，有优惠券、秒杀、抢购，整个电商的玩法在快手的小店已经都有，包括投放工具—小店通。

这是卖家的排名。

我们再看一下直播间，一天大约有 17 万场电商直播，电商直播 DAU 过亿，就是说每天有过亿的人在快手买东西，它的 DAU 平均时长超过 15 分钟。

也就是说，在快手基本上每一天有 15 亿分钟是用来看直播的。

任何一个平台，包括今天的抖音、快手和淘宝，都想做品牌和消费者的直接连接者，所以在整个快手，品牌直播才是未来。

在座很多也是品牌方，在短视频电商里的机会是什么样？

它是一个链路更短的机会，所以我今天的主题也就是“未来可期，小店才是一个小生意”。

为什么这么说？今天的快手小店和抖音小店都是未来电商的一个核心逻辑，基于小店的分销也好，分销就是找达人帮你播，还有基于小店的自播，这和原来淘系的电商运营思路是一模一样的。

一个是通过淘客去采买外部流量，另外一个是经营好自己的店，通过购买钻展、直通车来从快手购买自己的流量，尤其是今天的快手已经在讲公域化投放，讲 ROI，而在 2020 年 8 月份以前，整个快手是没有公域化投放工具的，尤其是大批量的公域投放工具。

所以说，我认为今天我们可以从以上这些案例去看，快手给大量的品牌方进入快手提供了机会。

小红书的新动向与进阶打法

分享嘉宾：侵尘文化创始人林尘

我今天分享一下品牌在小红书上有什么玩法。

2020 年小红书的流量有什么趋势？

左边这张图是 11 月份涨粉最多的 10 个红人，毫无疑问，一个特点，全部是做视频内容的。

右边这张图是小红书今年的一些政策，从 4 月份到 8 月份到 1 月份，全部是针对视频做的政策，比如说 50 亿的补贴扶持视频，到 11 月份对于 MCN 的定级全部以视频的数量、视频的达人来定级。

在这里要讲一个点，平台拥抱视频可能是因为 5G，可能是因为大家都在做，但是我们作为品牌应该去思考的是场景，是你的内容在触达内容的时候是什么场景下去触达的，不应该别人做什么，我们就做什么。

后面有一些小字，我给大家举一个例子，比如说有一个女孩子叫小花，她还有一个小时就要去见她的网恋对象了，这个时候左手掏出小红书，看图文。

在外面，马上要吃火锅了，走在冷风中，看什么？图文，来不及看视频了。最后是看酒店，不能把声音放出来。

第二天分手了，掏出小红书看什么？过来人给的 10 条忠告，分手不能听的 100 首歌单，都是图文形式，所以思考你的内容在什么场景下去触达用户。

有一个数据，目前小红书企业号玩的好的 90% 的爆款内容，还是以图文的形式。

第二部分，分享一下小红书上有哪几点可以去拔高的，我这里说高手进阶，不是说我是高手，而是有几个点是可以去拔高的。

首先是选号，左边是 KA 品牌给我们的一些选号维度，当我们拿到这些选号维度的时候，心里是这样的表情，当然，30 岁以上的人都会觉得我们很开心。

选号看几个点，其实很简单，笔记的前 6 篇互动就是这个账号的权重，笔记之前的期爆文就是这个账号的流量标签，笔记的收藏代表的是这个内容的种草力。

为什么？因为点赞可能是认为网红长的好看，收藏是把这个内容收藏以后，用户可能以后想买。

左边这张图还是一个最近 KA 给我们的 brief，我又把它拿来当负面教材，我们内部有一个数据，就是 KA 品牌的爆文质量分，就是平均每花一万元能出多少篇爆文，是普通品牌的 1/6。为什么会有这个结果？

因为我们认为好的内容是给用户看到触手可及的美好生活，不是让用户看到你的美好生活。

最近我们有一个品牌收音机，400 元的客单价，我在提案的时候和他讲，我说你的目标用户消费场景是什么，一杯红酒配电影，舒服窝在沙发里，但是公域是蜗居，红酒不是好的红酒，沙发不是好的沙发。

但是电影是美妙的，音乐是美妙的，音乐从你的收音机里放出来，这是你的用户在追求美好生活。

所以我把你的音箱放到私人飞机上拍照对用户没有什么价值，你要把生活方式带出来，才能给用户产生种草率。

第二个进阶的点，我们认为种草的记忆点是可以打磨的。

右边是我们自己做的一篇爆文，但是还是负面案例，我在复盘的时候发现这是一个健身服品牌，我发现用户的关注点全部在健身动作上，而不是在健身品牌上。

我问项目组为什么没有在评论区做用户引导，用户的关注点为什么全部在动作上。

第二个种草记忆点可以打磨的方法，就是用户对于超过认知的数字是非常敏感的。

比如说，30 元的小白鞋，3 万元的内裤，62 岁的老阿姨还在做护肤，所以不是叫你们去骗用户，而是可以去挖掘一些和数字相关的东西去打磨。

第三个打磨点，新概念。

比如说草莓鼻、牛油果眼装，用户看到这样的形容词之后，脑子里会有一个记忆回路，最宝贝的这个记忆回路会增加用户的印象，这个是可以打磨的。

说一下你们关注的几个点，关于小红书直播带货以及最近小红书打通淘宝、天猫。左边的这张图，小红书目前前 20 的主播，单场带货基本上都能够到 50 万以上，普通在 100 万左右。

右边这张图是我们单坑的数据，四五万，不多也不少。

这里面有几个需要注意的点：目前小红书还是一个比较没有成体系的情况，用户对于价格的认知不是很敏感，主播对坑位也不是很敏感，也没有很专业的供应链。

至于在这一个市场下，你们能怎么玩，那是大家各凭操作。

小红书挂天猫、淘宝，我从 2017 年开始做小红书的时候，我就很坚定地认为，种草不会因为你挂不挂链接和你有关，所以我很直接地说我不看好这个事情。

就是说，用户如果对你的内容种草，想方设法也会买，不会因为你挂一个链接买，所以没有正面效果，也没有负面效果。

但是在直播间打通天猫，我认为是看好，因为直播是一个冲动消费的场景，和种草场景不一样。所以这个怎么开呢？

官方和阿里有指定的 6 个服务商，我们不是，你们也不要找我们。

最后，送大家一句话，“先交个朋友，再做成交，但跟用户交朋友是一个长期过程”。

所以各位品牌，小红书是一个生活方式平台，也是一个品牌可以和用户交朋友的平台，我希望大家在小红书上和用户交上朋友。

哔哩哔哩(゜-゜)つロ干杯~突破不止亿点点

分享嘉宾：火烧云数据合伙人陈霞

大家都知道，B 站从 2000 年正式破圈行动，2019 年的数据代表着它过去十年来的数据沉淀，它的用户在过去十年的数据情况。

通过破圈这一年来，我们就根据 B 站的财报数据，就是 Q3 的财报，通过前三季度的增长，各项数据已经是 50% 的基础增长率。那么，它的付费用户也超过了 100% 的增长速度。

说完用户的数据，就要说一下在这上面的内容创作者的数据。

在 B 站，万粉、十万粉以及百万粉丝级别的 UP 主的数量增量都是超过 100% 的情况，在 B 站百万粉丝的UP主都是算头部UP主。

这时候大家可能会问，那么我在抖音、快手随便拿一个账号都是千万粉丝级别的，为什么 B 站的百万粉丝就算是头部了呢？

B 站是重内容侧的创作平台，举个例子，以美妆区的 UP 主为例，在美妆区，单个粉丝单月的商业粉丝价值是在 7 万左右，如果达到百万粉丝，那么靠广告费最起码是 800 万以上的收入。

B 站涨粉年度前 5 名，这几个 UP 主都是大家耳熟能详的 UP 主，也打破了大家对于 B 站的一些传统认知。

大家可能会觉得鬼畜、动漫、二次元会有一个两个，很抱歉，前 10 名都没有他们，这也是从侧面说明了 B 站这一年破圈以来的成效。

关于未来发展，其实有一些数据比较敏感，我们没有办法放，通过 B 站这里面的股价，可以发现B站的股价已经翻了好几倍了。

那么，是什么样的逻辑支撑着 B 站的股价可以翻那么多倍呢？

因为它的商业化收入是远远超出机构对它的预期，随着它数据的不断完善，商业化的不断地放开，以及各类商业产品的不断完善，品牌的 ROI 也会随之升高，它的商业化越来越高，也会不断突破这些投资机构对于B站的预期。

在内容方面，投稿以及播放前三的分区，基本让是游戏、生活、知识三个区，如果想在 B 站作为内容创作的用户，其实游戏区相对比较拥挤，但是生活和知识区还是不错的赛道。

2020 年也是更多的品牌方去关注 B 站的流量平台，以前大家可能觉得 B 站是小年轻玩的平台，鬼畜、二次元，但是从今年开始，越来越多的品牌关注 B 站。

企业号，今年已经是翻倍的增长。今年大家也看到很多 B 站的现象级的企业爆款，像钉钉、阿里的老干妈、悟空，都是在 B 站上非常火的，还有包括百年传统的品牌五芳斋，都是在 B 站上非常的出圈。

通过我们火烧云的数据，了解一下现在的当红炸子鸡完美日记近半年在 B 站上的曝光情况。

它的内容都是非常垂直的，基本上是以时尚区、生活区为主，里面有一个数据大家非常感兴趣，就是它的品牌曝光总量，近半年以来，曝光总量达到近 1 个亿。

在座各位，大家应该都知道，如果说通过半年的时间用广告费去砸这样的曝光是不太现实、不太可能的，这是因为什么？因为在 B 站里，近 1 个亿的曝光有 60% 的流量都是自来水流量，为什么会占比达到这么高？

B 站目前是以 UGC 生产内容的内容平台，我自己一个 UP 主的同时也是一个 B 站用户，那么我在 B 站上看到有关完美日记的一些推广也好，分享也好，我觉得这个产品不错，我也会去进行相关的内容创作，形成自发的传播。

前面我也讲到一个点，就是说 B 站的用户越来越那么值钱的点就是在这儿，因为 B 站的用户真的会花很多的时间去研究他看到的品牌。

那么我们之前也做过一个主题叫“成分护肤”的品牌案子，在 B 站，我们发现用户真的会花时间去研究你这个产品以及你的成分到底是什么，有什么样的作用，以及它是否真的有效。

如果说，我的产品足够过硬，粉丝用户花了时间去研究你的品牌、研究你的成分，那就对你的品牌有足够的认知，就会产生了购买和复购的趋势，这也就是B站的用户为什么会那么值钱的点。

2020 年是新流量时代的开始，而群响作为时代的见证者和参与者，一直围绕着新流量时代的品牌、流量主、操盘手和供应商做服务。

感谢所有赞助方，感谢所有群响会员，感谢所有关注群响的铁子们。搞流量，来群响！欢迎加入群响会员！

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