12 月 19 日，群响在杭州未来科技城学术交流中心举办了 2020 中国新流量博览会，圆满结束！快手作为本次博览会的冠名方，AEP 作为全程战略合作伙伴，有赞、平安银行、艾客作为战略合作伙伴，以及上百位合作方和赞助方对大会给与了大力支持。我们邀请了星罗创始人许欢，分享《抖音精神现象学》。星罗是值得买科技旗下全资子公司，将自己定义为商品与渠道的中间服务商。今天主要讲的话题是我们从黑格尔的精神现象学去理解在今天所有的品牌主在抖音是在怎么理解抖音这么一个平台，是怎么样在抖音做营销的，所以今天 PPT 的名字是《抖音精神现象学》。首先，讲讲黑格尔这个人。大家知道，他是一个非常有名的唯心主义的哲学家，他把人的意识层次分为了五个不同的等级，分别是：意识、自我意识、理性、精神和绝对精神。意识是指大家在幼年的时候，或者说你在儿童的时候，你会有一个意识，你觉得你今天累了或者说饿了，你就会苦寒，这个叫意识。你变得成熟的时候，你会产生自我的意识，你会觉得你今天需要去学习、工作，甚至你会觉得你是爱好理科，你学了理科，更爱好文科，学了文科。再往后走，你会发现你可以理性地看待这个世界，你发现这个世界上有值得花时间去追求的东西，你就会算 ROI，你会知道我是不是应该为这个公司付出这么长的时间，然后我能获得什么。再到最后，你会发现有一个精神支撑你往前走，这个精神可能就是一个更高级的人才会有的东西。当然，还有第五个层次就是绝对精神，可能是他唯心主义的那一面，就是说他觉得可能唯心是一个类似于上帝的视角才能看到的东西。这么多的主要原因，是希望我们把目前所有品牌主在抖音的认知分成了这样不同的阶段，去让品牌主去理解你们在抖音认知目前是什么样的阶段。目前来看，绝大多数的品牌主都有意识要到抖音做营销的，但是所有的品牌主的意识都停留在一个特别初期的阶段，这个阶段是说我去抖音做营销，就等于找 KOL 卖货，这是绝大多数品牌主目前的阶段。但也有一部分的品牌主逐步产生的自我的意识，他会发现在抖音小店闭环以后，我如果只在抖音做营销，只找 KOL 带货的话，我的小店是没有日销的。那么，是不是应该把抖音小店好好运营起来，是否应该把自己的品牌自播做起来，到这个阶段的品牌主，我们认为他在抖音的营销产生了自我的意识。再往后的时候，很多品牌也开始发现他可以通过抖音的抖+来进行投放，给自己的直播间、短视频加热。他会整体去算一个账，我投入了多少广告费、运营人员，30 天的 ROI 是什么样，实时的 ROI 是什么样，他理性地去看待他在抖音的所有投入，能够长期地看 ROI。我们认为如果品牌主具备这样的理解，他就进入了理性的那个时代了，到了理性的阶段了。最后，有的品牌主已经理解了抖音平台的精神，他理解了抖音本质上是一个内容平台，而不是一个电商平台。他把自己的内容做成了抖音喜欢的内容，把营销的内容做成抖音喜欢的内容，能不断从抖音这个平台拿到新的流量。我们认为只有像这样的品牌主才是理解了内容平台、理解了抖音这个电商的品牌主，他们才能更长久地知道在抖音营销到底应该怎么做。当然，确实在绝对精神这个层面上，目前是没有品牌主能够做到的。接下来的时间讲的就是为什么我们认为品牌主产生了四个层级，以及什么样的客观原因导致现在的市场变成了这样四个等级，为什么大部分的品牌主认为去抖音就是找 KOL 带货。首先，讲讲为什么大家进入了抖音营销。在过去一年里，有一个非常意思的现象。
从微信开始说，我们知道抖音是一个靠算法来分发人类信息或者中国人信息的平台，而其实在这之前有一个微信的产品，为什么今天大家开始觉得微信不那么容易做营销呢？
我们可以从这儿开始说起，微信本质上是社交分发中国人信息的中枢，但是微信占据的主要是大家使用手机上键盘的时间，你用键盘和朋友聊天，用键盘发朋友圈，你可能会用键盘创作文字内容，具有公众号。但是我们会发现只有键盘这件事情是不能改变这个世界的，于是微信稍微做了一些更新，也就是微信最近做了一个产品叫视频号。这样的结果是它希望每个微信的用户都能够拿起手机的摄像头，用摄像头记录这个世界。但是实际上，在利用每个人手里摄像头的产品是有其他做的比微信更好的、比视频很要做的更好的产品，分别是抖音、快手和 B 站。
抖音，我认为可以说是算法分发人类信息的一个中枢，因为它还有国外的版本，所以你可以认为抖音上基本上可以看到很多世界上的很多内容。而快手有点像微信的感觉，特别是快手的动态是另外一个形式的朋友圈，而 B 站的产品几乎代表了手机创作视频内容的上限。这样的结果就是在过去一年多的时间里，无数的用户、创作者涌入抖音创作视频的内容，帮助抖音成为了 2020 年最现象级的无论是中国还是世界的这样一个产品。
这样的结果就是无数的品牌、无数的创业者涌入到抖音开始做营销、内容。在我们看来，没有任何意外地可以说这句话，2020 年中国广告最大的增量和变速就是来自于抖音。正是因为这些原因，所以品牌主开始进入抖音做营销，他认为我需要在这个最大的增量和变速中找到我自己的那一部分。第一层 品牌产生意识：为什么潜意识中是会找 KOL
但是，我们要讲为什么潜意识里，刚才讲了所有品牌主的潜意识里认为在抖音里做营销就是找 KOL。本质上的原因是每个人在抖音上看到内容，都觉得我看到的是 KOL 的内容，所以我要去抖音做营销，我必须找 KOL 做营销。但是实际上抖音从来没有说过，你来抖音就必须找 KOL 做营销，只是每个人潜意识里认为抖音的内容是 KOL 创作的，所以觉得必须找 KOL。
但是我认为在抖音连接用户的是内容，而不是 KOL，谁在抖音创造内容，就有连接客户的可能。对于大品牌主来说，创作内容是很困难的，所以他会认为抖音是 KOL 的抖音，我要在抖音做营销就必须找 KOL 做营销。第二层 品牌自我意识的产生：为什么品牌主在抖音自我意识没有产生？
在 10 月 9 号的时候发生了一件事情，来帮助品牌主产生自我的意识，就是他逐步理解了其实要在抖音获得日销是要去做很多其他事情的。这个自我意识的产生实际上抖音小店是整个多米诺骨牌的第一个环节，但是仅仅有小店是远远不够的。那么，如何让品牌主产生这个自我意识，觉得他能够在抖音长期做营销呢？这是摆在每个品牌主面前需要思考的问题，或者说每个商家在产生自我意识之前都会问这些问题。如果我们自己做的抖音小店，我的流量从哪里来；除了找 KOL、KOC 带货，还有什么办法获得日常的销售；就算找了 KOL 或者 KOC 会发生一些翻车，还有就是今天 5000 单，明天没有单，这对商家是非是友好的，商家是否要对小店付出足够的投入。
我们认为品牌主下一步的动作是什么呢？每个品牌主都会把自己的蓝 V 自播间进行搭建，它会成为抖音电商以及商业化历史的必然，因为有了自播间才能有日销，而不是找 KOL 带货。我讲过去一个月的数据，是婵妈妈提供的数据。在过去一个月的数据里，我们看到抖音前 2700 名 GMV 的直播间里，有 1250 个直播间是 KOL 的，另外 1450 个直播间是来自于商家自播。也就是说，我们发现在过去的 30 天里，让用户买单或者用户购买节点发生了一点点很有意思的变化。虽然从总的 GMV 上来看，目前 KOL 的带货 GMV 还是超过了自播的 GMV，但是从数量上来说，KOL 已经不是单纯的那个连接用户和商品的节点了。又有一个很有意思的现象，就是 1450 个直播间大多数都不是真正大品牌的直播间，除了像太平鸟一天能做一千万、两千万、四千万以外，绝大多数品牌都还没有意识到说我应该把自播做起来。绝大多数目前的 1450 家里的大部分都是前店后厂型的商家在做这件事情，那么为什么现在品牌主没有大规模开始自播。确实有很多现实的原因，他们不知道怎么干，也不知道团队怎么搭建，不知道应该怎么考核他们的团队，甚至也不知道怎么做内容，这个内容包括直播间的内容，也包括短视频的内容。
对于每个品牌主来说，把产品做好已经很困难了，我现在还要把我的抖音内容做好，甚至要把 7×18 小时的抖音自播间做好，这是很困难的。可能这个情况发生在天猫还是有解的，因为很多品牌还比较容易在天猫找到 DP 去帮助他完成这些环节，但是在今天，我们发现抖音的绝大多数 DP 只干两件事情：一是帮你做短视频的内容种草；二是帮你找一些 KOL 带货。只做到这两个层面，而这两个层面就是我说的最潜意识里的层面会做的事情，绝大多数的 DP 都根本不具备为品牌主长期产生日销和转化订单的能力。
我相信在场有非常多的 DP，但是可能大家都还没有意识到这个问题。在抖音电商里的自我意识产生是非常复杂的，因为在传统的电商是有一个传统的方法论的，流量怎么来，用户怎么做，页面转化率怎么样，都在一个合理的值内波动，很多东西都能够算得出来。但是今天做抖音电商的时候，会发现太不可测了，你的短视频火不火，你的直播间有没有销量，在开播前都不知道。如果大家看量子力学的话就会知道，薛定谔做的试验，你在没有打开笼子里之前，你不知道笼子里的猫是死还是活。这个特别像在抖音做抖+或者直播间投放的人的感觉一样，你在投之前或者你在直播开播之前，永远不知道今天这场直播是翻车还是不翻车。所以，为了回应哲学家的号召，我们把它叫做抖定谔测不准。我给大家举个例子，天猫电商的落地页作为图文的落地页来说，大家确实都有一套整体的方法论，但是对于抖音来说，无论是短视频的流量，还是直播间的流量，都是一个黑盒的机制，就是没有一个非常标准的办法说你通过怎么做。
直播间一定会有一千人或者一百万的日销，这都没有，而且中间本身有大量人的因素，人的因素本身就不可控，所以一切就像关在薛定谔的猫的笼子里，让大家非常头大，为什么翻车。但实际上对于我们来说，或者从我们的认知来讲，虽然这些都是黑盒，但是它都会总结成一个类似 SEO 的方法论。
这些方法论会让品牌主、让整个行业逐步产生自我意识，这个自我意识会让品牌主理解“抖音小店+自播”的打法是必须在抖音去完成的。第三层 品牌主的理性从何而来：在抖音为什么理性的投放还没有形成大规模的发生？
我们说如果品牌主有了意识、自我意识以后，下一步应该有一些理性的精神，但是实际上整体来看，抖音整体理性的大规模投放还是没有的，甚至很多的投放是来自 KOL 直播间的投放，而不是品牌主的投放。目前，我们看了一下抖音最大的几个投放的主力，我们认为都不够理性：第一、第二是说在抖音 APP 下载类投放，表单页的投放，以及 KOL 收完直播间坑位费以后的直播间投放。
我们发现第一、第二显然都不是原生广告，因为原生广告就必须把直播间做成内容去做投放，而不是在抖音的信息流里刷着刷出一个下载的按纽去完成你的广告的行为。我们认为如果有一天品牌主能理性地去理解抖音的营销，去理解抖音上怎么做的话，有三件事情是一定要做的：第一，理性的建立，就是基础设施的完备。第二，理性的增长来源。大量的直播间就是新一代互联网或者新一代抖音落地的落地页。第三，理性的发展，抖音直播间作为商业化产品的运营，如果不是这样做的话，大家永远没有办法获得那个理性和获得理性的发展。如果你在理性去做这些事情以后，会发现一个很有意思的现象，当信息流广告成为重要的广告增长点以后，我们会发现创意在广告里的重要性是降低的。在今天，如果你的落地页是一个直播间，就不需要做什么创意了，创意的本质是让用户产生对你广告的印象，了解更多你的产品。
但是在目前来看，直播间作为落地页可以很好地对你的产品和商品进行表达，我们做了很多有意思的实验。比如说我们把很多表单页的客户，之前落地在表单页的内容放到信息流作为直播间，我们发现整体的 CPI 成本大概只有原来的 60%，这是我们发现的很有意思的现象。为什么？很简单，你在看一个落地的表单页的时候，是很难理解它背后对应的产品、品牌到底是什么样的产品和品牌，但是当你把直播间作为落地页的时候，你就发现你理解了。因为直播间里有人给我讲解这个事情，所以我愿意在直播间里去下单，然后去成为那个表单的用户。我们有两个预言：第一，传统信息流广告代理公司显著地看到天花板。因为传统信息流代理公司的主要点来自于两点：一是垫款，二是帮你做一堆的素材，图文或者短视频素材，但是现在我们发现根本不需要做素材了，因为直播间就是素材。第二，传统的创意类代理公司受到挤压。为什么？因为刚才讲了直播间的存在帮助大家根本就不需要做那么复杂的创意。这句话是黑格尔说的，“意识不再想直接找到自己，而想通过它自己的活动来产生自己”。我翻译出来非常简单，“实践是检验真理的唯一标准”，无论怎么样，只要你开始做的，开始能够理性地看待，能够意识到抖音给你的价值，能够理性地看待它，然后赶紧开始实践，其实大家就能在抖音获得明年销量的增长。
我们也特别反对形而上地去理解抖音的营销是什么，反对的主要有两点：第一点，抖音电商=明星带货。第二点，抖音电商=短视频、抖+带货。
如果大家这样去理解的，2021 年会亏很多钱或者赚不到钱。如果你能够理解抖音的精神，我们希望每个品牌主都把直播间当作内容去运营，这样才能理解抖音这个平台的精神。抖音这个平台本质是一个内容平台，所以在内容平台上，你的直播间最重要的指标是内容指标，而不是 GMV 最大化，如果你上来第一天就看 GMV 最大化，你这个直播间是无法运营起来的。所以大家一定理解抖音平台的精神是什么，它的精神是内容指标比 GMV 更重要，翻译过来就是说明年抖音有没有 8 亿的 DAU 和明年抖音有 3000 亿 GMV 比，肯定是 8 亿的 DAU 更加重要。塑形，这句话是我们在私董会里经常会讲的一句话，内容有两种载体，一种是短视频，一种是直播，建议大家直播和短视频都作为一个内容去好好运营。当然，我们有一些很有意思的例子，直播都是男性，短视频都是女性，或者说直播间都是女性，短视频都是男性，这会导致你的直播间根本无法运营起来。所以说，大家要记得，你的短视频运营最终是为了你在直播间收割或者卖货的一个重要注解，你的短视频内容让用户理解了你这个账号最终会产生什么样的商业行为。所以你的短视频内容的运营和最终直播间的内容运营，最终面向的用户和你需要去收割的用户应该是一个用户，这样才能运营起来。总结一下在抖音的精神层面，如果理解抖音的精神的话，你应该怎么做营销？只有每一位品牌主特别注意到你们在短视频和直播里的内容到底应该怎么做，你才有可能把抖音的营销做好。这是我刚才讲的，就是你能明白内容怎么做以后，你先把内容指标做好，才有未来电商的 GMV 的指标。最后，我们谈谈平台的绝对精神。因为大家可以理解，中国所有的互联网公司或者所有电商公司，其实都在解决四个问题，多快好省。在今天，抖音这个平台其实也为这四个层面给出了特别不一样、特别有意思的解决方案：第一，如何解决多的问题。其实淘宝最大的流量来自于搜索框和猜你喜欢，你会发现搜索框的流量占比还是非常高的，这样的结果就是搜索框对于流量的重要性，导致很多用户在万能的淘宝面前其实根本找不到他要的商品。所以，“多”本身帮淘宝建立了一个壁垒，大家会觉得有一个万能的淘宝，但是“多”本身也让淘宝的很多小商家无法获得流量，因为用户根本不会搜你的东西。但是对于抖音来说，或者对于抖音这样的信息流公司来说，内容越多越爆炸，它是越喜欢的，任何一个小小的品牌，只要有自己特色的品牌，都可能在抖音获得一个小小的流量池、人群包。
如何解决好的问题？抖音是通过信息找人的方式来解决的。第二，如何解决快的问题，其实抖音并不解决物流的快，它解决的是信息的快。在大多数时候，其实用户是不知道什么东西上新了，不知道什么东西被别人能第一时间知道，但是这件事情在抖音已经发生了。前两天我在抖音看了一个 OPPO 新机的发布会，所以我们会发现抖音最终能解决很多快的问题不是来自于物流的快，而是来自于信息的快。包括大家发现罗永浩直播间里有大量国货新品的首发，这是很多品牌发现其实抖音是一个特别好的新品上市、宣发的平台，只要抖音给新品首发直播间一些权重，都会获得很多品牌主的欢迎。第三，如何解决好的问题。在今天大家可能还没有理解抖音的商品是怎么好，但是我们讲有两个点大家会觉得有意思：第一点，本质上短视频电商和直播电商都可以很好地帮助用户理解这个商品是怎么好，怎么适合自己的，因为它能非常好地对商品进行表达，这是好的一个层面。第二点，抖音小店，我们目前已经看到它的 DSR 会影响这个抖音小店直播间在整个信息流里出现的权重，甚至会影响你的出价。如果你店里的东西卖的好，那就可以在抖音里获得免费流量，否则没有免费流量。只要有这点的话，我们都会知道要把 DSR 做高，这给了更通透的解决方案。第四，如何解决省的问题。这对抖音来说更简单，说实话，我觉得今年双 11 的预期，可能很多品牌都不达自己的预期，为什么？因为大家每天逛的李佳琦、薇娅等等直播间里，都有一个直逼双 11 的价格，整个对用户的心智是一个极大的影响。长期来看，对 618 和双 11 销量的波峰也会有一些削减，因为大家会发现平时在薇娅直播间里买的东西已经很便宜了，所以平常的直播已经把很多用户的需求都满足了。这句话是黑格尔说的，“事实上，我们的精神从来没有静止不动，而是永远伴随着历史进程之流前进”。所以希望大家能够特别去理解内容平台、内容电商的精神，如果你能够理解它的精神，也随之更新的，可能有一天会有一个绝对的精神指导你的公司往前走。2020 年是新流量时代的开始，而群响作为时代的见证者和参与者，一直围绕着新流量时代的品牌、流量主、操盘手和供应商做服务。感谢所有赞助方，感谢所有群响会员，感谢所有关注群响的铁子们。搞流量，来群响！欢迎加入群响会员！
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