一、商业模式的成功在于解决商业问题

中国核心的商业问题是商业效率低下，任何一件东西都要经过很多层，卖到消费者手上的时候产生很高的溢价。在分析拼多多商业逻辑这篇文章做了相关分析（爆款打爆低价，带你解读拼多多的商业模式），本篇文章不再详述。

1. 互联网获客成本高

移动互联网的核心竞争就是获客成本的竞争，获客成本越低，企业就越有竞争力。随着移动互联网竞争的加剧，获客成本从最初的几元攀升到现在的几百元，还有继续攀升的趋势，而且最可怕的是用户对这种获客成本丝毫没有感知。

小米招股书中披露的获客成本：

二、小米的商业模式创新

小米把自己的商业模式定义为“铁人三项”，即硬件+新零售+互联网。

小米将所有的过程最大限度的压缩，压缩完以后把所有成本用来做产品研发、做产品，所以初期的小米不投任何市场广告，而是自建网站卖手机，广告费全部省掉，做到了零渠道预算，然后成本定价。

• 尽可能去掉一切不必要的中间环节，这是小米供应链的核心特点。通过信息技术，小米直面最终客户，高效实现了产品流、资金流和信息流的三流直达。小米销售产品，客户从小米商城网上下单，产品从小米的仓库直接送达消费者手中，没有中间环节；

• 消费者下单付款后，资金直达小米，不会停留在中间环节，因此资金周转率高是小米模式的一大特点；

• 消费者收到商品之后，可以直接联系小米客服、论坛讨论、商品评论区留言等，避免中间人传递信息造成的延迟与失真。

这也是为什么小米做硬件研发，还必须要做零售，极大提高中间效率。

做产品成本定价，做零售销售产品，虽然提高了效率，但是会产生新的问题：公司不挣钱甚至亏损。“低价优品”一般意味着公司成本更高，利润更低。对很多企业来说，仅靠低利润来维持公司的运转将会十分困难。因此，“价格痛点”的实现需要企业其他行为做支撑，才可能获得持久的用户增长。

小米严格限制了自己的毛利率，希望毛利率越低越好，公司不赚钱就很难雇到优秀人才，很难找到投资，很难持续。

从商业上讲，一个公司不挣钱是不可持续的，按照传统硬件企业的玩法则会普遍采取“以量取胜”，通俗地说就是“薄利多销”，即在单个产品利润低的情况下，如何通过扩大销量来形成规模效应，取得总体上盈利的增加。

如果不做互联网服务，小米跟一个标准的硬件公司一样，在严格限制毛利率的前提下，公司很难获得持续发展。

低价如何做增长：以量取胜、模式创新、降低成本。

硬件不赚钱，靠服务和增值赚钱，砍掉传统的线下渠道，靠电商直销渠道，以社交媒体为核心“口碑为王”。

低价优品解决用户痛点，获取用户增长，然后通过高附加值服务费用盈利。这里需要强调的是，只有用户的增长并不叫用户增长，而是有价值的用户增长才是真正的用户增长。

属于典型的“羊毛出在狗身上，猪来买单”，羊毛指的是利润，狗指的是消费者、用户，而猪则指的是广告商或投资者。“硬件免费”的本质是建立跟用户的强连接，要么通过软件，要么通过粉丝，要么通过硬件生态。

手机、电视已经是“硬件免费”大潮的主力军，它们的底气就在于可以通过软件、内容收费，即“吃软饭”。但是，怎么能驱动用户的强连接呢？就靠一个关键点：口碑。

作为一家硬件公司，做高品质的产品需要高成本（好的设计师、优秀的工程师、顶级的元器件及好的加工厂），卖一半的价钱，这在商业上是不可行的。而商业模式一定是闭环的，小米如果不做互联网服务，公司是不可持续发展的。

三、小米商业模式画布

1. 重要合作

• 供应链公司：原材料供应商、生产制造商

• 生态链公司：华米、极米

• 第三方电商：京东、淘宝、拼多多

2. 关键业务

• 硬件生产制造：手机、智能硬件

• 新零售：线上网店、线下门店

• 互联网

• 实业+投资（用生态链完善产品组合）

3. 核心资源

• 以社交媒体为核心的“口碑为王”

• 硬件低成本获客（爆品）

• 铁人三项组合拳，很难复制（硬件、新零售、互联网）

• 知识性资源：知识产权、专利、用户数据

• 团队

• 资本

• 以手机为核心：手机周边、智能硬件、生活耗材

4. 价值主张

做撼动人心、价格厚道的好产品

5. 客户关系

自助服务：官网、线上电商、线下门店、客服

社区：用户论坛，米粉文化，和用户交朋友

6. 渠道通路

• 砍掉传统线下渠道，电商直销

• 自建渠道：小米商城、小米有品、小米之家

• 第三方渠道：京东、淘宝、拼多多

7. 客户细分

大众客户

8. 成本结构

• 原材料及制造成本、研发分摊成本、市场推广及广告成本、销售及渠道成本

• 小米商城、小米有品

• 淘宝、京东、拼多多

• 小米之家

• 物流成本

9. 收入来源

• 服务和增值：广告

• 硬件销售

• 投资

• 品牌使用

四、小米商业模式详解

1. 小米爆品模式

一切生意的本质都是流量，爆品是流量获取成本最低、性价比最高的方式，也是打爆市场的核武器。小米爆品是小米商业模式的一个重要组成部分，也可以说是小米商业模式的产物。

小米最早的产品是手机，不过雷军反复提到一件事就是小米做的不是传统手机，而是互联网手机，还特别强调互联网手机铁人三项：硬件、软件、服务。

• 硬件自然是指手机硬件；

• 软件是指操作系统，小米叫MIUI；

• 服务是指各种应用，今天叫App。

把互联网手机三部分分开，移动互联网这三大产业链都有巨大的成长机会。

小米做手机最早做的产品其实不是手机硬件，而是即时通信软件米聊，作为中国第一款基于手机端开发的即时通信软件，米聊一开始发展得很不错。很可惜，不久之后腾讯张小龙在广州推出了微信，开启了“摇一摇”狂跑模式，米聊被迅速超越。

后来，小米推出了基于Android（安卓）的MIUI系统，由于原生Android太过难用，良好的人机交互让MIUI系统成为极客们的首选。他们将自己基于Android的HTC手机、摩托罗拉手机等刷成MIUI系统，这也成为当时的一股风潮。

2011年，小米手机正式推出。凭借移动互联网的巨大风口，前期米聊、MIUI系统积累的用户口碑，以及雷军的个人影响力，当然还有小米手机1999元的价格优势，小米手机横空出世，成为中国移动互联网史上最重要的事件之一。小米获得了巨大的成功，一时间“雷布斯”成为各大创业者的偶像。小米一直坚持自己是一家互联网公司，而不只是一家手机公司。

2. 互联网公司最主要的特点

互联网公司衡量公司大小的第一因素是用户数，阿里巴巴的目标听说是27亿用户，腾讯依靠微信、游戏等圈了十几亿用户，用百度搜索的人也是以亿为单位来计算的。

小米的商业模式，其核心就是用户，围绕用户打造整个小米商业模式。小米坚持自己是一家互联网公司，就是想尽办法把用户量做大。50亿用户量是雷军提出来的一个期望，或者说一个梦想，只靠手机一项业务肯定是不行的。

没有一家手机公司可以做到拥有50亿用户，三星不行，苹果不行，小米也不行。所以要达到这个目标，必须有新的策略。小米的策略就是卖手机周边产品和用户需要的产品。

小米商业模式2.0这张图，就是小米的发展轨迹图，也是小米不断拓展用户的增量图。

小米从米聊及MIUI系统开始，就获得了百万用户，后来通过做手机，获得了上亿的用户。

小米做盒子、做电视，是为了获取家庭用户，而路由器是用户上网的第一个入口。小米网是当年手机产品的副产品，但是迅速成长为中国第三大电商（现已被拼多多等超越），这也是一个巨大的电商用户入口。

后来，小米开始做生态链产品，比如手环、充电宝、耳机、插线板，将很多不是小米手机、小米电视的用户也圈了进来，使用户群体迅速扩大。小米又通过和淘宝、京东合作，将那些用户群平台的用户转化成小米的用户。

通过这样不断累积，小米的用户数快速增长。到2019年第一季度，小米MIUI月活跃用户为2.61亿，智能电视及小米盒子月活跃用户为2070万，IoT平台连接设备数高达1.71亿，小爱同学月活跃用户数超过4550万。大家可以看到，这就是小米模式的魅力。它拥有多维度获取用户的能力，不仅获得了大量的手机用户，同时也成了迄今为止全球最大的IoT企业。

企业要正常运转下去，光有用户是不行的，还必须有利润。有了用户却不能变现的商业模式不是好的商业模式，小米怎么获取利润呢？

第一个数字，就是月活跃用户MAU，也就是每个月有多少用户在使用我们的产品。

以小米手机为例，小米2019年第一季度的季报显示小米MIUI的MAU是2.61亿，那么每天有多少用户在使用呢？做一个简单的推测，由于手机用户活跃率很高，月活跃用户除以2，那么DAU（日活跃用户）就是1.3亿。仅做推测，不是小米公司的真实数据。

第二个数字，就是每天每个人使用手机的次数。

这个数字很有意思，不管用户打电话、用微信、看视频，还是购物，只要使用一次都计算在内。其实读者自己也可以估算一下自己一天使用多少次手机。据统计，中国每个手机用户平均每天使用手机150次。

第三个数字，是广告单价，也就是说如果每次打开页面的时候都是一个广告，那么每次广告弹出的单价是多少。

这种广告是怎么收费的呢？最普遍的就是CPM，即每千次展示收费。一般来讲，开机广告比较贵，可以收到30～50元，当然每个应用差异很大，有的只能把CPM做到几元。我们这次算高一点，算50元吧，那么折算到每一次就是5分钱。把三个数字相乘，每天1.3亿用户，每个用户每天使用150次，每次广告费用为5分钱，把三个数字相乘：1.3亿×150×0.05 = 9.75亿。用户量越大，就越有机会变现，而且随着用户量的增加，利润也是惊人的。

当然，不是只有开机广告这一种变现模式，手机里有很多应用，比如浏览器、应用商店、视频等，都是可以运营的，也都是可以获取收入的。这些东西加在一起，收入还是很可观的。

小米通过把硬件做好、利润做低来获取用户，然后获取互联网流量，最后进行互联网变现。从这个逻辑来看，小米卖硬件是为了获取用户，真正的利润来源于互联网变现，这才是小米商业模式的核心。

3. 商业模式的巧妙之处

（1）获客成本

2017年年底中国境内已有137家小米之家，企业获客已开始从单一渠道向覆盖实体店、电商、移动端和社交媒体的全渠道零售体系转变，如何进一步借助互联网和新技术以实现线上线下联合获客创新，也已经成为电商营利的关键。

小米的商业模式把这种获客成本补贴到硬件产品里去，由于硬件是用户看得见、摸得着的，产品价格也会明明白白显示给用户，再加上传统企业的利润来源于硬件本身的毛利，自然会将成本加到产品的价格中，而小米的获客模式，将卖产品这种行为视为一种成本，这就决定不仅产品本身可以不要利润，公司还可以进行部分补贴。

这样一来，和传统产品相比小米产品的价格自然就低了很多，用户对这种价格差异会很敏锐地感知，因此竞争优势非常明显。这种多维度差异化竞争模式，让传统企业在价格方面彻底失去话语权，从而丢掉市场主动权。

（2）从小米的招股书上来看

小米通过硬件获客，获客过程本身是盈利的，而其他互联网公司的获客成本高昂。小米的硬件销售部分毛利率约8.5%，净利率估计在2%左右。相较其他互联网公司小米硬件获客环节具备两大优点：

1.  互联网公司通常花费大量营销费用建立并挽留用户群。根据小米招股书提供的数据，全球几家市值在150亿美元以上的互联网巨头公司获客成本均在15美元/人以上。而小米的获客是没有成本甚至贡献利润的。

2. 硬件获客的天然属性决定了用户存量度高、粘性强、活跃度高。后续转化的能力强。在下一节详细阐述。

4. 小米商业模式的竞争壁垒

（1）在硬件方面

小米手机的竞争对手是三星、苹果、华为、OPPO、vivo等企业，这些在该领域都是巨无霸，小米作为一个新军，稳居全球前五，甚至多次冲到前三。客观来说，今天电子产品行业竞争最激烈的一定是手机。现在手机行业的趋势，前五名已经占据80%以上的市场。也就是说，手机市场的头部效应已经非常明显，后面的企业几乎没有生存空间了。

（2）在新零售方面

尽管新零售提出来才几年，可小米面对的竞争对手都不是泛泛之辈，中国的新零售市场几乎已经被腾讯系和阿里系瓜分了，小米能在这样的夹缝中分得一杯羹，实属不易。

小米利用自己独特的产品优势，建立起了强大的新零售平台，无论是线上的小米商城、小米有品，还是线下的小米之家，都取得了巨大的成功。同时，小米产品的良好口碑使它在淘宝、京东等平台上也有了自己的话语权，成为其他新零售平台重要的流量商品。

京东6·18、天猫双十一，小米都是重要的参与者。可以说，小米在新零售赛道上也取得了非常耀眼的成绩。

（3）在互联网服务方面

这个领域的竞争更加激烈，首先BAT经营多年，已经建立起巨大的优势，现在又加上头条、美团、滴滴，这些都是估值百亿或千亿美元的公司。小米的优势就是把互联网服务内置在硬件产品中，从用户习惯上讲，换一个手机应用简单，换一个硬件相对来说成本较高。

一部手机使用时长为1～2年，一台电视的使用时长为5～10年，这种硬件的黏性使小米具有了一个先天优势。同时，小米又是从米聊、MIUI系统等各种服务开始起步的，在手机应用服务方面有很多独到的优势。

尤其是极具特点的MIUI系统，其人机交互和用户体验是整个手机行业的标杆，拥有巨大的粉丝群。所以，小米服务至少在自己的用户群里还是有很好的口碑的，利用这种服务和口碑，小米就抢到了互联网服务的流量入口，从而得到了互联网变现的基础。

（4）线下坪效高

小米的线下渠道包括小米之家（自建自营）、小米专卖店（他建自营）、小米授权店（他建他营，县级以上）、小米直供点（他建他营，县镇市场）等形式。

小米之家是小米线下高效零售的主阵地，扩张势如破竹，截至2019年2月，大陆小米之家/专卖店已经接近600家，小米授权店已经达到了1100家，而小米直供点目前渗透到全国560多个县区。零售额公式简化为零售额=流量x转化率x客单价x复购率，小米形成了一套可复制的高坪效”打法”。

综合来看，小米之家的高坪效胜在流量和转化率，但客单价并不占优。超高的流量和转化率背后，有小米富有活力的产品组合和极致性价比的价值主张作为支撑，尤其是小米以消费电子和家用电器为主的核心产品池，对产品能力提出了更高要求。

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