APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
在微信,新交易场红利正在释放
2020-11-24 11:45:46

每年双11都会有不同的亮点。

从2009年的5200万元,到2019年的2684亿元,过去10年的关注点主要集中在销售数字的迅猛增长上。但在2020年,随着启动日期的提前、社交电商的强势发力、短视频平台入局,双11最大的亮点或许在于品牌们在传统电商渠道之外,找到了更多的发力点与生意增长点,新交易场带来的新机会成为不少品牌谋取突破、寻找生意增量的重点。

受疫情影响,今年企业加速线上营销和数字化的冲动非常强烈,双11更是被不少企业视为实现逆风翻盘,甚至是超额增长的重要机会。然而,传统电商强者恒强的格局也依然如故,成熟电商平台甚至都还需要绞尽脑汁保持高速增长,突破点又在哪里?

从刚刚过去的双11看,广告主在平台电商渠道外,更加重视营销渠道拓新,以及社交电商等创新业态与交易渠道的多元化,而立足国民社交平台的微信广告,其交易阵地价值正在不断释放,成为受广告主青睐的营销与生意增长的突破点。

一、营销破圈,广告主寻找交易新阵地

过去双11,总能从各路媒体上看到各大品牌的促销广告,但今年在微信上,许多人不仅看到并进入这些广告,而且越来越多的人直接从品牌官方的小程序下单购买,为商家额外带来了大量销售额。

比如,知名化妆品品牌雅诗兰黛,通过小程序直购,双11期间ROI较平日里提升了10倍,增长非常亮眼;另一个化妆品品牌兰蔻,双11当天ROI提升了4倍,小程序GMV峰值也较日均提升了10倍。

雅诗兰黛和兰蔻并非个例,据悉,今年双11选择投放微信广告的品牌数量增长迅速,官方数据显示,消费品行业投放品牌数量同比增长51%。部分行业的投放额涨幅更是超过了一倍,如日用百货行业投放涨幅高达439%,食品行业投放涨幅高达244%,本土护肤彩妆行业涨幅124%。

品牌们是不是有点“扎堆看热闹”呢?

扎堆是扎堆,但绝不是看热闹,品牌们只是根据注意力迁移的法则,找到了当下最可能实现高增长、取得营销突破的渠道。不同时代,广告主投放的标准各不相同,如果从中找出一个共同点的话,那就是无论什么年代,都围绕注意力资源进行。消费者的注意力转移到了哪里,投放的渠道就要转移到哪里。

根据QuestMobile发布的《2020中国移动互联网半年度报告》显示,即时通讯、短视频行业占据了用户使用时长份额的前两位,互联网巨头占据全网八成以上的时长。在社交平台、短视频应用上加强与消费者的触点建设,已经成为当下企业直连用户与营销降本增效的必选项。只有拥抱新的注意力阵地,才能从时代的变革中拿到那份属于自己的营销红利。

在中文互联网世界,腾讯坐拥最多的注意力资源,微信及WeChat的合并月活用户已达12.13亿,QQ智能终端的月活跃用户为6.17亿。在这些背后,腾讯从腾讯广告整合投放、小程序商城触点、企业微信能力、腾讯数据化产品进行了全方位升级,为生态内商家提供产品及服务支撑。腾讯广告此前则是明确提出了,“腾讯不仅是社交场、内容场,更是一个交易场。”在2020年的年中战略会上,腾讯总裁刘炽平提到“AMS(腾讯广告)肩负着推动我们跟交易结合的重任”。

而今年年初微信公开课就曾释放信息,将小程序电商作为全年重点,且从近期微信在视频号、小商店等一系列能力的推出,让这个蕴藏大量商业潜力的社交生态自然成为商家布局电商战场的新选项,也为品牌们抓住微信时代的营销红利提供了机会。

如同上文提到的雅诗兰黛和兰蔻,许多品牌都已经行动起来,在公众号和朋友圈营销之外,通过小程序搭建微信官方商城,抢滩新交易阵地。小程序官方商城的出现,不仅为品牌搭建私域用户流量运营提供了可能,有效连接了品牌线上线下的媒介触点,完善了线上营销渠道,也让朋友圈、公众号营销找到了更好的落脚点,实现了商业闭环。

从结果看,小程序的确能够将微信的注意力优势转化为交易优势,让微信广告成为帮助品牌实现营销突破的新交易阵地。与2019年相比,2020年小程序电商直购投放金额增长了超过7倍,小程序电商直购ROI提高32%,让不少品牌获得生意快速增长的机会。

二、新交易场,到底意味着什么?

让品牌们趋之若鹜的新交易场,到底能带来什么价值?这就要结合中国互联网和电商的发展历史理解。

中国互联网和电商发展的早期,企业不知道电商为何物、交易信用缺失、人才不足、技术不足……这种种问题都制约着这个互联网和电商的发展,使得线上交易市场形成了以平台电商为核心的中心化格局。

以平台电商为核心的中心化格局促进了电商的早期发展,但其局限性也非常明显,企业和消费者的接触点受到平台限制,降低交易成本、理解用户、更好服务用户等方面都受限。

而营销大师科特勒在去年来华演讲中就强调,在消费者购买的过程当中,企业必须要保证与消费者有接触点,同时还要保证在每个接触点上的市场营销工作要有效,才能让消费者买你的产品。对多数品牌而言,找到更多有效接触点是提升营销效率的基础,也是微信作为新交易场的基本价值所在。

社交电商的快速发展也传递出这样的信息:广告主已经逐渐认识到社交平台作为交易场的增量价值。数据显示,中国社交电商的总零售额在2019年已经达到2万亿,增速高达63%。在这其中,微信小程序的GMV高达8000亿,同比增长超160%,在整个社交电商大盘中的占比为四成。

同时,基于微信的社交属性,品牌直面用户产生新的营销接触点,还会带来技术玩法、品牌沉淀方式等新变化,增加品牌实现更高增长的可能。无论是在营销获客方面稳扎稳打很多年的成熟品牌,还是需要营销破圈建立心智的新消费品牌,都可以结合这个场域的优势有新的打法。

持续深耕激活私域,成熟品牌获得“新生意”

社交平台自带的用户沉淀能力优势,对于成熟品牌拉近与用户的距离,经营好私域流量,沉淀品牌资产同样能够起到重要作用。在今年双11中,泸州老窖、阿迪达斯、爱慕等品牌就以此做到了促销卖货和品牌沉淀两不误。

拥有完善传统线下销售渠道的白酒品牌泸州老窖,2020年双11通过微信广告开启了品牌直营尝试并大获成功。数据显示,泸州老窖在微信上通过多素材竞价组合拳,向种子人群定向投放广告,双11当天ROI较日常提升了150%,营销效果非常显著。

双11期间,阿迪达斯通过小程序搭建“好友乐分享”活动,以“朋友圈+公众号”组合投放的方式,不仅实现了传播的社交裂变,更将用户沉淀到自己的私域流量中,还为小程序卖货低成本引流,可谓一举多得。

在爱慕的投放中,“品牌一方人群+腾讯优选人群”的双向投放,不仅有效带动了老客复购,也带来了更多新客首单,一边蓄水一边深度激活私域流量,提升了营销效率。

精准投放沉淀顾客,新锐品牌实现营销破圈

微信这个新交易场对成熟品牌而言是实现二次增长的机会,对新锐品牌而言更是一个实现跨越式发展,让品牌迅速获客和打开知名度的难得舞台。比如,新消费品牌薄荷健康和拉面说通过微信广告的精准投放,双11期间ROI快速提升。

薄荷健康的作为新兴健康服务品牌,面向的是对生活品质有追求并喜欢尝鲜的人群。微信广告针对产品特点和此类人群制定了“爆款产品+精准投放+创意广告”策略,通过多轮筛选找到理想爆品,oCPM+商品广告加持精准推送给目标人群,叠加妙思实验室AI素材制作能力快速迭代素材,实现了ROI提升80%。   

拉面说作为从传统面食中细分出来的新兴小众面食品牌,如何快速锁定自己的潜在顾客并吸引他们成为营销的关键。微信广告通过“品牌一方人群+腾讯定制优选人群+商品广告”精准找到了拉面说的顾客群体,并通过“限量款产品+动态创意内容”成功吸引到他们注意力,带来ROI提升35%的效果。

在品牌经历了加速数字化与线上化的过程后,很多人都意识到了广告不再仅仅局限于是一门流量生意,更可以成为锚定交易的数字化工具。广告主投入营销预算的初心是为了获客交易。正如“现代广告之王”大卫•奥格威在其经典著作《奥格威谈广告》中所说的:“我不想听到你说我创作的某广告‘很有创意’,我希望广告能吸引你购买产品。”

而交易本身就是为了满足人的需求而存在,对商家而言,未来最理想的状态就是用户在哪里、需求在哪里,营销的交易场就应该在哪里。作为品牌的交易新阵地,微信广告未来的一个重大价值或许就在于让商家离用户需求和商业成交更近,随时可以满足不同场景下的各种消费需求。2020年双11,品牌们加速拥抱微信生态的交易红利,寻求生意增量,而这一营销趋势的转变和影响力,显然已不容小觑。

-END-

DoMarketing-营销智库
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
DoMarketing-营销智库
DoMarketing-营销智库
发表文章707
百万营销人首选的思想加油站,Domarketing.cn官方公众号,专注泛营销、热爱大文娱、发掘新商业。
确认要消耗 0羽毛购买
在微信,新交易场红利正在释放吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接