APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
瑞幸风波后,咖啡市场新品牌如何实现强势突围?
2020-11-16 18:32:35

近来,伴随着瑞幸造假风波的持续影响,咖啡行业一直是市场和品牌关注的焦点。


随着星巴克、雀巢、农夫山泉、伊利等巨头们纷纷加码,网红咖啡三顿半、永璞、时萃崭露头角,以及越来越多的小众品牌出现,这一切都在预示着,中国咖啡故事正式拉开了序幕。 

与此同时,90、00后消费力量崛起,他们追求品质、乐于尝新、为颜值买单,对咖啡显然具有更高的需求和更好的接受能力。

那么,面对这样一个充满不确定性且机遇并存的市场,新品牌如何掌握全局,打赢逆势突围之战?我们不妨来看看。

全球咖啡业步入新时代 中国咖啡市场逆势飞扬




全球咖啡如果要溯及源头,那么最早可以追溯到18世纪出现的“牛仔咖啡”,因口感苦涩作为提神醒脑的功能性饮品存在;到20世纪中叶,以雀巢为代表的速溶咖啡品牌极大地推动了咖啡产业的发展;

再到1971年星巴克成立,咖啡进入了体验经济时代,“第三空间”的概念开始深入人心;进入21世纪以后,全球咖啡行业都在向精品化、品质化转变,精品咖啡成为行业发展新方向。

而对于国内市场来说,一种是以速溶咖啡为代表的雀巢,另一种则是以现磨咖啡为代表的星巴克,后者一度占据着国内咖啡市场,深受都市人追捧,将咖啡带入炫耀性消费时代。

但随着瑞幸的出现,咖啡这种高高在上的距离感逐渐被打破。

利用线上下单+线下门店自提、外卖模式,瑞幸咖啡渐渐地把咖啡从社交消费、“第三空间”等传统概念中跳脱出来,培养起用户新的消费习惯,打造更多元化的咖啡消费场景,让咖啡重新回归到原本的功能性消费中。

现如今,中国市场已经基本完成咖啡产品的用户教育,虽然财务造假事件让瑞幸狠狠摔了一跤,但不可否认的是,中国咖啡市场明显正身处于一个充满成长性的赛道上。

数据显示,我国咖啡消费量每年以15%-20%的幅度快速增长,而据伦敦国际咖啡组织预测,我国咖啡市场规模可达3000亿元左右,2025年有望突破一万亿大关,中国咖啡市场正进入逆势飞扬时代。

咖啡品牌纷纷加码 精品速溶品类迅速走红


在消费升级大势下,咖啡市场正上演着激烈的竞争战。

过去,在占整个中国咖啡78%的速溶市场中,雀巢曾以68%的碾压优势拿下行业的头部位置。但随着咖啡消费意识的不断扩大,以雀巢为代表的老一代速溶咖啡产品,已渐渐无法满足新一代年轻用户的消费需求。

2018年,三顿半推出精品速溶咖啡,因为对风味良好的保留,再加之高度便携,产品外包装采取咖啡杯式的胶囊,精品速溶咖啡这一咖啡品牌在近两年迅速走红。

人们熟悉的不再只有雀巢3+1,而是多了更多速溶类型和品牌的选择。这一波爆火的速溶咖啡主要以挂耳、冻干即溶粉等为主要产品,像隅田川、时萃、永璞等以便携为主的线上品牌,也快速走进了消费者的视野中。

而今年,随着疫情对行业的加速,“精品速溶咖啡”已经完成了品类教育的阶段。在天猫整个咖啡类目的大盘中,疫情期间搜索量增长80%,销量增长50%~60%,疫情后实现了超100%的增长。

总结来说,精品速溶咖啡因兼具便携性、口感丰富、多场景、低门槛等多种优势,打破了消费者对速溶咖啡的刻板印象,年销量呈现逐年扩大的趋势。巨头们纷纷加码,试图寻求新一轮的增长点。

咖啡市场激战正酣 品牌如何实现营销突围?


现如今,咖啡市场激战正酣,伴随着消费升级的大势,品牌如何实现营销突围?

1.与明星持续合作,让品牌焕发新生

为了增加品牌曝光度,雀巢咖啡与新生代人气歌手蔡徐坤合体营业,推出“A咖创造计划”;时萃咖啡邀请R1SE组合中的张颜齐为首位甜趣代言人;每日咖啡更是官宣了人气男团威神V的七位少年为品牌代言人……

对于品牌来说,人气明星的加持,不仅为品牌带来了持续曝光,还能为产品赋予“明星光环”,借势代言人强大的号召力和带货力,快速提升品牌认知度、舆论口碑,在实现品牌传播和效果转化的同时,达到品效合一。

2.借助社媒资源,实现品牌触达和销量提升

在营销方面,要实现品牌与年轻人之间的紧密相连,其中最有效的方式就是借助社媒资源,用年轻人喜爱的方式跟他们进行沟通。

例如,时萃瞄准了当下直播带货的风口,通过与罗永浩和李佳琦两大头部主播合作,充分利用其私域流量为产品导流,不仅实现了从营到销的过渡,更将产品打造成了网红爆品。

雀巢咖啡携手代言人蔡徐坤发起“A咖创造计划”,还借助微博的话题扩散力,号召广大粉丝拍摄Vlog分享属于自己的咖啡故事,从而助推代言声量转销量,一键触达电商现场。

如今,随着天猫、京东等传统电商平台用户趋向饱和,品牌商获客成本在不断提高,通过从KOL种草、直播带货、内容电商、社交电商等新兴渠道寻找机会,从而以相对较低的营销成本实现品牌触达和销量提升。

3.通过跨界联名,玩出品牌新意

品牌不仅要在产品开发上花心思,研发新口味、新包装,还要通过跨界、联名等方式,充分调动年轻人的好奇心,实现社会化营销的最大化。

例如,永璞咖啡与《少年的你》联名,限量发售“狮耳野地”蓝山壹号专属拼配挂耳咖啡,实现好电影自然配好咖啡的情感挂钩,吸引了不少大V、网红强势打卡。

三顿半与韩国人气小海狮FRITZ COFFEE推出联名产品,用一个小“X”让咖啡产生了奇妙的化学反应,从而让消费者看到精品咖啡品牌更多的可能性。

总体而言,随着消费需求的多元化,无论是在产品属性,还是品类细分、消费场景上,咖啡消费市场都发生了翻天覆地的变化。可以说,咖啡品牌正迎来抢量关键期。

结语


和欧美日韩等国家相比,咖啡在中国的发展更为复杂。也正因如此,精品速溶咖啡的出现,能让咖啡在数量和品质上快速提升,成为现阶段行业发展的催化剂。

但精品速溶咖啡并不是终局。未来,将有越来越多的参与者共同培育咖啡消费市场,只有能洞察消费者变化、有创新能力的品牌,才有望引领新时代的咖啡消费浪潮。

-End-


营销头版
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
营销头版
营销头版
发表文章47
营销界影响力媒体!专注互联网、科技、消费、零售领域的热门品牌报道、营销案例分析及营销创新解读。
确认要消耗 0羽毛购买
瑞幸风波后,咖啡市场新品牌如何实现强势突围?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接