身为营销人

必须想清楚一个问题

营销的核心是什么？

是做个定位，想条广告语，写些文案，做个logo，设计个包装、拍个片子，搞场活动？

既是又不是！

是！

因为这些是营销中的一个个点和具体工作，不能没有。

不是！

因为这些只是营销的表而不是里。开展这些工作的前提是找准并定义清楚了需求，目的是更好的对接和满足需求。

认清营销的核心是需求，并搞懂如何创造市场需求，是成为营销高手的基本功。

一、营销的核心是需求

“市场营销旨在识别目前尚未满足的需求，估量需求量的大小，选择和决定本企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务。”

——菲利普.科特勒《营销管理》

以上是现代营销学之父菲利普.科特对营销的定义，为方便理解，可把这一定义精简为——“营销就是发现创造需求，对接满足需求的过程”。

1、发现需求

通过调研，发现市场已存在的需求。

营销首先是发现市场上已经存在的，并且没有得到充分满足的需求。找准这个需求，并快速充分地的满足这个需求，就是好的营销。

比如，调研后发现宠物用品市场增长很快，而且猫粮及相关用品增长更快，其中猫砂增长最快，但市面上并没有专业的猫砂品牌，这可能就是一个真实有效可以切入的需求。

类似的快速增长的需求还有新房除甲醛、智能门锁、植发......等，通过调研扫描市场，及时发现有哪些品类的需求正在快速崛起，选择适合自己的快速切入，就能分一杯羹。

挖掘并迎合市场已经被启发的需求，对于资源少，抗风险和运营能力弱的中小公司最合适。找准细分市场需求，并快速与市场需求匹配，是最稳妥的经营策略。

2、创造需求

通过品类创新，创造市场尚未存在的需求。

对于大企业，由于资源充足，抗风险和经营能力相对强，对增长的要求也更高，小的细分市场需求往往达不到它们的增长目标。

比如，对于阿里、腾讯这种巨头，一个市场容量10个亿的新兴细分市场，它们就完全没兴趣。

大公司更适合也有能力通过创新，开创市场原先并不存在的新品类来引领新的需求。

例如，苹果公司所开创的ipod,iphone,ipad,iwatch都属于技术整合的创新品类。

创造新需求是适用于大公司的做法，风险大，成本高，但一旦成功，将开创引领一个新市场，获利巨大。

3、对接满足需求

包装好品牌与产品，对接满足市场的需求。

发现并精准定义了需求，最终还需要通过产品与品牌来满足消费者的需求。

这就需要围绕需求来包装品牌和产品，做品牌的定位、诉求、故事，卖点，信任背书。

做产品的设计、开发、包装，并制定产品的价格体系、选择产品的售卖渠道、设计品牌的传播推广方式，最终让品牌与产品触达到客户，完成对消费者需求的满足，企业同时获得回报。

通过以上可清晰看出

“营销的本质就是发现创造需求，对接满足需求的过程”。

其中的核心是“需求，可需求究竟是什么？需求又应该怎样来创造呢？

二、需求的本质以及如何创造需求？

需求公式：

需求=购买意愿+购买能力+特定商品

购买意愿是想买，购买能力是买得起，特定商品是消费者想买且买得起的标的物。

需求就是对某特定商品，想买且买得起。

所以，想让消费者产生需求，需要对应需求公式做好三方面工作。

（一）、提升购买意愿，让消费者想买；

（二）、提升购买能力，让消费者买得起；

（三）、提供特定商品，让消费者知道买什么；

这三方面如何做到，下面逐一讲解：

（一）、提升购买意愿，让消费者想买；

怎么提升消费者的购买意愿呢？

秘诀在于通过对比制造心理落差！

人天生喜欢比较，有比较就会产生落差，有落差就会心理失衡，心理失衡就要采取行动抹去不平，让内心重回平衡。

通过下图示意人们的这种心理过程：

A点与B点对比，两者在同一水平，没有落差，心理平衡，没购买意愿；

A点与C点对比，A低C高，存在落差，心理失衡，购买意愿产生。

为消除落差带来的心理失衡，A点通过购买行为到达D点，与C点保持同一水平线，落差得到弥补，心理再次平衡。

所以

提升购买意愿的关键在于制造心理落差，而制造心理落差的关键在于对比。

那都能从哪些方面进行对比呢？以下三个方面是行之有效的

1、从角色对比，将目前角色与期待角色对比；

人生如戏，世界是舞台，每个人都在戏中扮演着自己的角色，并且同时在不同场景扮演不同角色。

比如，在家里是父母的子女，是子女的父母，是妹妹的哥哥，哥哥的弟弟。在公司是下属的领导，是领导的下属。面对供应商是甲方代理人，面对客户又成乙方代表。

消费者最向往的不是目前正扮演的角色，而是期待中的下一个角色。

上学时的角色追求

幼儿园小朋友期待的角色是小学生，小学生期待的角色是初中生，初中生期待的角色是高中生、高中生期待的角色是大学生，大学生羡慕的是参加了工作的学长。

职场上的角色追求

实习生期待的角色是正式员工，员工期待的角色是主管，主管期待的角色是经理，经理期待的角色是副总，副总期待的角色是总经理，总经理期待的角色是董事长。

董事长期待的角色是成功企业家，成功企业家期待的角色是马云马化腾。

营销中可通过制造角色落差激发消费者购买意愿

例如，刚生完宝宝的女人，目前的角色是普通妈妈。舒肤佳，帮宝适等品牌在广告中塑造“健康妈妈、明智妈妈”的形象，这个角色比普通妈妈角色略高一层，通过角色落差激发妈妈们的购买意愿。

帕萨特“成就明天”，塑造的是为梦想努力打拼的奋斗者形象。柒牌男装“男人，就该对自己狠一点”塑造的是直面挑战，永不退缩的勇敢者形象。这些都是高于目标受众目前角色，是其内心所期望扮演的角色。

2、从人际对比，将自己状态与他人状态对比；

人生活在群体中，难免会与他人比较。当发现以前条件和自己差不多的熟人，居然在某方面做得比自己明显更好，这时候就难免会对比，产生心理落差。

例如，某理财培训班在在文案中讲述你的同龄人，他们的收入并不比你高，但通过合理的理财规划和投资，现在已经买房买车，还有余钱每年国外旅游。你一对比，忽然觉得自己也很需要学习理财。

3、从时间对比，过去现在和未来之间对比；

从时间维度上，拿现在和过去对比，拿现在和未来对比，可以利用人们对美好，对得到的向往，对糟糕和失去的恐惧等心理来制造心理落差。

比如，古语中的“少壮不努力，老大徒伤悲”，某化妆品的广告语“今年二十，明年十八”。

（二）、提升购买能力，让消费者买得起；

购买能力不仅是指有足够的钱去买，还包括消费者有能力接触到商品，并且所支付的整体成本在消费者的承受能力范围之内。

可用下面公式表示：

购买能力=支付能力+触达能力+低成本

提升消费者的购买能力，必须从支付能力、触达能力、降低成本三方面着手。

1、支付能力是消费者有没有购买商品所需的钱

某些大型耐用消费品价格昂贵，它的大部分目标消费者没有能力一次性支付这么多钱，这时商家会联合银行等金融机构，给客户推出消费贷款或分期付款业务。

比如，购房、购车就是最典型的，还有现在淘宝、天猫、京东上大到几万块的数码相机，小到几百块的日用品，都能分期付款，这其实都是在提高消费者的支付能力。

2、触达能力是消费者能不能轻易触达目标商品

客户对某件商品有购买意愿，也有足够支付能力，但如果存在空间或时间的阻碍，消费者与目标商品之间无法触达，那消费者也不具备购买能力。

比如，早几年消费者想购买好点的日本智能马桶，但国内没得买，又懒得去日本，还不知道找谁代购，那消费者的购买能力就建立不起来。

还有，有人听说youtube上有自己感兴趣的优质视频节目，想要付费观看，但由于不懂怎么翻墙操作，只能作罢。

不同群体对目标商品的触达能力不同，有些人可以跑到日本去买个智能马桶盖，有些人翻墙上外网如履平地，但大部分人并没有这样的能力。

所以，让客户具备触达能力的工作更多要由企业做，企业通过大力建设渠道和终端，最大可能地去触达消费者，让消费者想买时，随时随地可以买得到。

3、低成本不只是少付钱，而是整体成本最低；

消费者在购买时所需付出的成本包括“价格成本、形象成本、行动成本、认知成本、健康成本、信任成本”。

企业针对性地降低这些成本，相当于提高了消费者的购买能力。

1）、价格成本

消费者需要花多少钱来买

如果企业有能力同样的产品，自己的整体成本更低，售价更低，那市场竞争力将所向披靡。比如，低价优质的小米充电宝横扫移动电源市场。

2）、形象成本

使用产品对消费者形象是否有负面影响

比如，帮宝适在日本推广尿不湿时，刚开始宣传可以让妈妈更省力，结果市场反应冷淡。因为，妈妈们担心给宝宝用尿不湿，会让别人以为自己是懒惰的。

后来帮宝适将诉求调整为“让宝宝小屁屁更干爽，更健康”，妈妈使用尿不湿，是对宝宝负责，妈妈们没了心理负担，才放心购买。

3）、行动成本

使用产品的过程是简单还是麻烦

有些产品功能很强大，强大到操作面板上会有几十个按键，每个按键都是全英文标识，客户只看到这个操作面板，脑袋都大了。

比如，传统电视的遥控器就是这样，遥控器上一多半的按键，消费者永远不会去按。小米在重新设计电视遥控器时，就将按键控制在了个位数。

4）、认知成本

是否必须经过大量学习，改变原有习惯才能用。

新产品最好基于消费者已有的行为模式及使用习惯来开发，而不是另外开创一套差异性很大的使用方法，即使新方法更好，但消费者未必愿意买账。

比如，苹果的笔记本电脑使用习惯后会感觉很流畅，体验很好。但当你习惯了winddows系统的笔记本，去尝试苹果的ios系统时，会很不习惯，需要较长时间学习。

很多具备消费能力的人群虽然喜欢苹果的品牌，但由于懒得花大量时间学习一种新的操作方式，而放弃了使用苹果产品。

为此，苹果在其线下体验店专门开设了苹果课堂，免费教用户使用苹果产品的各项功能，以此来降低消费者的行动成本。

5）、健康成本

某产品如果有潜在健康危害，会构成很高的成本。

比如，某知名洗发水品牌曾被某媒体恶意曝光含有二恶烷，虽然后来经过国家食品药品监督管理局权威监测，该品牌洗发水并不会对人体造成任何伤害。

但公众出于对健康危害的潜在担忧，相当长时间内不敢使用该品牌洗发水，该事件对该品牌造成了严重伤害。

6）、信任成本

消费者对产品和品牌充满怀疑，不信任。

消费者在接触一个新的产品或品牌时，由于缺乏足够的了解，很自然的会怀疑。

如果不能及时化解消费者的怀疑，提升其信任度，那消费者就会由于信任成本太高而放弃购买。

例如，佳洁士1995年进入中国市场。就迅速与全国牙防组建立了联系，寻求认证。后经牙防组严格测试，证明佳洁士牙膏确实对牙齿有防蛀作用。

出具了一份报告证明“广州宝洁公司生产的含氟牙膏具有抗龋作用和较明显的再矿化作用”，这份权威报告让消费者对佳洁士的防蛀效果有了充分信任。

这提醒我们传递营销信息时，应该附加品牌的信任背书信息，而且信任背书信息越权威越多，越容易打消客户疑虑。

为品牌增加信任背书的方式有很多种，老刘之前曾总结了29种，详见之前的文章《品牌快速赢得消费者信任的29种方法》

（三）、提供特定商品，让消费者知道买什么；

消费者产生了购买意愿，并且具备了购买能力，这时候还需要一件特定商品，才能完成购买的闭环，需求才算是有效的。

购买意愿产生于心理落差，心理落差需要弥补才能重新平衡，特定商品就是弥补心理落差的填充物，是消费者抵达目标的桥梁和阶梯。

A点与C点对比，A低C高，存在落差，心理失衡，购买意愿产生。

为了消除落差带来的心理失衡，A点通过购买特定商品，以商品为阶梯，从A点攀升至D点，与C点回到同一水平线，心理再次平衡。

特定商品能填平心理落差的条件是匹配

消费者心理落差有大有小，不同的落差需要不同商品来填平，特定商品要与落差相匹配才能弥补缺口。特定商品与心理落差之间不匹配的情况，最常见有三种。

1、特定商品＜心理落差

一家医药公司，推出了一款预防缓解高原反应的保健食品，将其定位为“高反急救医生”。

事实上，这款产品更多是预防高原反应，在高原反应产生后，只具备一定的症状缓解功效，对于严重的急性高原反应效果并不好。

“高反急救医生”会让消费者对产品产生很高的期待，制造了过大的心理落差，但产品本身达不到这样的高度。

后来将定位改为了“非药防高反食品”，消费者对它的期待变低了，心理落差也变小了，这款商品正好满足。

2、特定商品＞心理落差

东阿阿胶现在是阿胶品类的领导品牌，同时也是高端保健品市场的强势品牌，单盒售价高达千元以上。

东阿阿胶并不是一开始就定位在高端市场，阿胶整个品类在滋补保健品市场中曾长期被锁定在中低端市场，与人参、鹿茸、虫草、铁皮石斛等滋补品的市场地位有很大差距。

东阿阿胶通过提高市场零售价，并加大广告投放力度，想从中低端市场转入高端市，但一直不成功。

原因在于当时阿胶定位的概念是“补血”，而近年来伴随着人们生活水平提高，贫血现象大大减少，补血市场在萎缩，尤其高端消费人群中补血需求萎缩更严重。

东阿想成为高端品牌，售价单盒千元以上，它想成为的特定商品过大，而其支撑概念“补血”，制造的消费者心理落差过小，支撑不了高端定位。

后来，东阿通过定位概念的转换，从“补血”到“滋补三大宝、人参、鹿茸和阿胶”，再到“滋补国宝”，一步步扩大消费者认知的心理落差，品牌也成功从中低端市场转移到了高端市场。

3、特定商品≠心理落差

苹果公司曾花大力气推广过一款产品叫牛顿PDA，PDA是个人数字助理的意思。

而个人数字助理这一概念绝大多数人是缺乏直观感觉的，生活中有助理的毕竟只有极少数人。这款产品花费了苹果数千万美金，但最终还是以失败告终。

其实牛顿PDA的功能就像一个掌上电脑，人们对于集办公娱乐为一体的便携电子产品是有需求的，这一需求通过与笨重不便携的笔记本对比可以激发出来。

同时，将产品名字从“PDA个人数字助理”改为“掌上电脑”，就很容易被消费者理解，很容易被消费者接受为弥补心理落差的填充品。

核心内容总结：

一、营销的核心是需求

营销的本质是发现创造需求，并对接满足需求的过程。

发现需求：通过调研，发现市场已存在的需求。

创造需求：通过创新，创造市场尚未存在的需求。

对接满足需求：包装好品牌与产品，通过渠道与媒体对接满足需求。

二、需求的本质及如何创造需求？

需求=购买意愿+购买能力+特定商品

需求就是对某特定商品，想买且买得起。

想让消费者产生需求，需要对应需求公式做好三个方面的工作。

（一）、提升购买意愿，让消费者想买；

（二）、提升购买能力，让消费者买得起；

（三）、提供特定商品，让消费者知道买什么；

（一）、提升购买意愿，让消费者想买；

提升购买意愿的关键在于制造心理落差，制造心理落差的关键在于对比，对比可从三个方面进行。

1、从角色来看，将目前角色与期待角色对比；

2、从人际来看，将自己状态与他人状态对比；

3、从时间来看，过去现在和未来之间对比；

（二）、提升购买能力，让消费者买得起；

购买能力=支付能力+触达能力+低成本

支付能力是消费者有没有购买商品所需的钱

触达能力是消费者能不能轻易接触到目标商品

低成本不只是少付钱，而是整体成本最低化；

（整体成本包括“价格成本、形象成本、行动成本、认知成本、健康成本、信任成本”。）

（三）、提供特定商品，让消费者知道买什么；

特定商品就是弥补心理落差的填充物，是消费者抵达目标的桥梁和阶梯。

特定商品能填平心理落差的条件是匹配，不匹配的情况，最常见有三种。

1、特定商品＜心理落差

2、特定商品＞心理落差

3、特定商品≠心理落差

从小白到成为品牌营销高手要多久？

有些人十几年都不行，有些人一年就登堂入室。

时间并不是关键，系统学习，刻意练习，再加项目实战才是。

营销，纵览了全局，才看得清局部。经历了全程，才看得懂过程。

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