APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
“小红书化”的知乎,能实现差异化带货吗?
2020-09-29 16:59:32

小红书加速电商化布局后,知乎成为了下一个坐不住的入局玩家。

曾经高冷的知乎,现在似乎已经不在乎直播带货low不low了,因为它自己也加入了带货的队伍。 

结合“好物推荐”功能,知乎上线“花式开箱”有奖视频活动与“‘购物车'选配指南”圆桌,为网友提供购物参考。 

而在在各平台拼价格、拼明星的热闹氛围里,知乎的内容带货又是较为“冷静”的。

一、“小蓝书”知乎 

在知乎官方开始鼓励带货之前,很多商家早已开始通过知乎答题营销了,尤其是在数码区。 

几乎每一家手机厂商都会雇佣写手,来给自己的产品写评测的软文,有些知名的数码答主甚至可以靠这个发家致富。如果不仔细看,还真以为他们是来分享经验的。 

如果说之前在知乎上做营销还需要遮遮掩掩,那么后来在官方的支持下,就显得十分露骨了。特别是在推出了“好物推荐”功能之后,创作者能在文章、回答和视频中插入商品卡片,其他用户通过该卡片购买商品,创作者能获得相应的返佣收入。

不过这个版块对创作者有很严的限制,如必须实名,不能私发外链,不能夸大描述商品,此外,药品、宠物和成人用品也是禁止推荐的。

即便如此,仍然有很多购物达人和专业人士开通了好物推荐功能来赚外快。而知乎上的主流营销形式,也逐渐由商家自己投放广告,转向委托大V带货转型。

通过分享+带货的形式,知乎创作者能获得可观的收益,而且亲身分享和专业的内容更能长尾带货。目前,好物推荐里的一篇优质内容可以持续为创作者带来收益,回答曝光率越高,后期的收益也就越大。

与小红书一样,两者都主打UCG模式。不同点在于,知乎以文字为主,重点在实际体验;小红书则是以精美的图片为内容,重点是视觉上的冲击力。

这种差别是由两大平台用户群体的差异造成的。知乎男性用户居多,家电和数码类商品更受欢迎;小红书则是女性用户居多,服装、美妆类商品更受欢迎。

所以知乎如今又被网友们称为“小蓝书”。 

二、知乎带货的“人货场” 

仅从用户的属性来看,知乎的确有转型为电商带货平台的潜质。

不可否认的一点,知乎目前仍然是整体素质偏高的中文社区,用户的整体受教育水平高于豆瓣和微博等社区,这也意味着知乎用户对长文本的接受程度更高。 

如此一来,推荐者就能对商品作出更细致的解读。知乎重文字轻图片的特性,能对商品有较为全面的介绍,而这刚好是理性购物人群想看到的。

作为一个知识内容平台,知乎带货的核心在于以直播和问答等多种载体,通过专业的内容进行带货,社区平等友善的交流氛围,让知乎带货更偏向理性种草。 

从整体来看,知乎用户对商品的介绍,不局限于活动折扣和营销噱头,而是从专业的角度详细分析商品功能,在冲动消费的促销节日里增添了些许理性元素,帮助用户做购物决策。 

值得注意的是,在好物推荐功能中,用户点击商品能查看该创作者推荐该商品的文章或问答,且一件商品能多次被推荐到不同的问答里。这一细节以商品链接为创作者引流,推动形成个人IP,加速实现带货的正循环。

当然,高质量用户的购买力虽然强,但是对平台的要求也越高。也正因为这样,知乎对违规行为的处罚力度相当大。 

比如在微博上常见的刷转评,在知乎上一经发现就立即封号,进一步压缩无良商家的操作空间。

所以,即便带货再火,在知乎上也很难成为主流。因为一旦带货泛滥,就会触动平台的根基,用户进一步流失。

其实早在去年2月,知乎就曾经低调上线App“CHAO”,定位男性种草社区,试图从男性群体出发,分食内容社区的种草生意。

而知乎的商业化探索,也一直在多路并行。从去年9月开始内测“好物推荐”功能开始,知乎“小红书化”的另一条带货之路就已经悄然开始。

从某种程度上来说,知乎的经营用户画像,使其商业化的尝试多被外界解读为媚俗,如前段时间知乎与拼多多合作带货。对于知乎用户而言,接受大V们带货拼多多的产品,还需要一段时间适应。

三、差异化带货的野望 

直播带货虽然火爆,但其局限性也很明显。

首先就是场景问题,不论是在正式场合还是嘈杂的公共交通中,都不适合观看直播,这样难免会失去一批潜在用户;其次,直播的带货效率其实是较低的,往往主播说了一堆商品用户也难以看中一个,且不敢兴趣的内容不能跳过。

而知乎却可以不受场景限制随时阅读,而且买家能迅速抓到自己想看的重点。当然,不论是哪种带货形式,内容和质量都是最重要的,知乎带货也需要优质的内容支撑。

随着越来越多主播涌入,直播带货行业如今已拥堵不堪,观众也日渐审美疲劳。如果内容不能创新,直播带货将成为少数头部主播的独食,后来者很难再去分一杯羹。

对于今年动作频频的知乎来说,去年就已入局电商,也为其自身的商业化赢得了更多的空间。随着未来电商行业进一步走向流量的精耕细作和效率优化,知乎带货也将释放出更大的价值。 

作为综合性内容平台,知乎与其他的带货平台相比,差异化在于其转化并非靠当下风靡的价格促销,而在于精准性和专业性。 

在内容电商盛行的当下,在带货模式仍然较为同质化的背景下,更凸显了知乎差异化带货模式的价值所在。

同时,由于一直注重合理商业化与高质量内容平台之间的平衡,这也使得知乎平台的治理水平较高,杜绝了部分可能出现的行业乱象。 

如去年十月,在开放好物推荐功能的同时,知乎官方就同步上线了《好物推荐规范》社区管理条例,以此来管治不规范转载等行为。今年5月22日,知乎官方批量回收了887个账号的好物推荐权限。

随着各个内容平台持续探索新的业务模式,寻求新的增长点,一直注重社区生态与商业扩张平衡的知乎,其未来也越来越可观。

 四、结语

拥有专业知识的用户,是知乎能够尝试电商化的前提。而通过搭建创作者利益分成的机制,知乎带货模式的正向循环也已经初步形成。

对知乎来说,理性讨论和专业平等的社区氛围,在给知乎内容创作者提供空间的同时,也让其成为当前日益激烈的内容电商竞争中独特的合作对象。

-END-


运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章43455
确认要消耗 0羽毛购买
“小红书化”的知乎,能实现差异化带货吗?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接